- 스타트업 강국 인도네시아에서의 신선하고 건강한 농작물 직배송 앱 'Sayurbox' 스타트업 창업사례 분석 -

- 국가 산업정책 및 산업 트렌드와 맞물려 농업과 디지털 경제가 융합된 사업 활성화 전망 -

□ 회사에 도착한 한 상자의 야채박스

  ㅇ KOTRA 자카르타 무역관에서는 농장에서 바로 재배한 유기농 채소를 사유르박스(Sayurbox)라는 애플리케이션의 정체를 파악해 보기 위해 평일에 장을 볼 수 있는 시간이 없는 직원들이 삼삼오오 모여 각자 비용을 지출하여 애플리케이션을 통해 상품을 주문했음. 

  ㅇ 며칠 후, 퇴근하기 전에 야채가 담긴 상자 한 개가 사무실에 도착했는데, 상자에는 Sayurbox 로고가 새겨져 있었고, 상자를 개봉해보니 채소들은 밭에서 하루 이틀 전에 수확했다고 할 수 있을 정도로 매우 신선했음.

  ㅇ 제품의 종류 뿐만 아니라, 재배 지역 및 유기농 여부 등을 선택해서 소비자의 제품 주문 직후 단기간 내 배송완료를 가능하게 하는 애플리케이션의 비즈니스 사례를 아래와 같이 알아보았음. 

Sayurbox애플리케이션으로 주문 후, 배달된 신선 유기농 야채

 자료: KOTRA 자카르타무역관 직접 촬영

□ 농업과 디지털경제가 만나 탄생한 애플리케이션, Sayurbox

  ㅇ 인도네시아는 넓은 토지와 고온다습한 기후로 농업국가로 널리 알려져 있으며, 최근 수년간 작물 생산 규모가 증가했음에도 불구하고 아직까지 인도네시아는 농작물 유통 효율화에 어려움을 겪고 있음. 

  ㅇ 대부분의 경우, 농부는 생산물을 최종 소비자 단계 이전의 중개인(중간 유통자)에 판매하게 됨.

    - 길고 복잡한 농산물 유통경로로 인해 원가는 매우 낮지만 최종 소비자 가격은 매우 높게 형성됨.

  ㅇ 이러한 상황은 농민 복지 개선에 도움이 되지 않을 뿐 아니라 식품 가격의 상승에도 영향을 미치고 있어, ICT 기술을 기반으로 한 유통구조 개선이 이러한 문제점들을 해결하는 데 도움을 줄 것임.

  ㅇ 농산물 판매자와 소비자 간의 유통과정을 간소화하면서 애플리케이션, 홈페이지 등 온라인 주문 및 배송시스템의 체계화를 실현한 인도네시아의 대표적인 애플리케이션 사례는 2016년에 등장한 사유르박스(Sayurbox)임.

    - 상호에서 사유르(Sayur)는 야채라는 인도네시아 단어로, 사유르박스는 야채박스라는 뜻임

Sayurbox 사업 개요

 

□ Sayurbox의 창업 배경

  ㅇ Sayurbox의 창업자 아만다 수산띠(Amanda Susanti(이하 Amanda))가 농부가 중개인으로부터 생산물에 대한 적절한 이윤을 얻지 못한다는 점을 자각하면서 이 애플리케이션 사업이 시작됐음.

  ㅇ 영국 맨체스터 대학에서 유학을 마친 후 인도네시아로 귀국한 아만다(Amanda) 대표는 생산자와 소비자 간 농산물 가격의 격차 폭이 유학 전에 비해 커진 점을 인식했음.

    - 그는 카사바(cassava)의 농장 판매 가격이 1kg당 600루피아로 유지됐던 반면에 시장에서는 해당 제품의 가격이 유학가기 전 1kg당 6,000루피아에서 유학 후에는 8,000루피아로 크게 높아졌음을 발견했음.

  ㅇ 이에 따라, 아만다 대표는 홈페이지 및 애플리케이션을 통해 농부와 소비자를 연결하는 디지털 플랫폼(마켓 플레이스)인 Sayurbox를 설립했으며, 체계적인 비즈니스 개발을 위해 Sayurbox의 공동창업자인 메따 뜨리스나와띠(Metha Trisnawati)씨, 고젝(Gojek)의 상품 개발 책임자로 근무한 경험이 있는 라마 노또위딕도(Rama Notowidigdo)씨와 파트너십을 맺었음.

  ㅇ 이와 동시에 농부들이 중개자 혹은 제3자를 거치지 않고 생산물을 소비자에 직접 판매하여 시장 수요에 따라 보다 긍정적인 방향으로 성장할 수 있도록 돕기 위해 농부들과 협력하기 시작했음.  

  ㅇ 설립 초기에 Sayurbox 운영진은 상품의 판매를 위해 인스타그램 및 WhatsApp 메신저를 활용했고, 사업 초창기의 주 고객은 가족, 친구 및 주부 등의 특정 고객층이었음.

□ Sayurbox의 사업 확장단계 및 주요 사업 운영 원리

  ㅇ 인스타그램으로 발생되는 시장 수요가 증가하는 것을 확인한 후, Sayurbox는 홈페이지를 개설해 사업을 확장했으며, 높은 수요 및 트렌드에 맞춰 Sayurbox는 최종적으로 애플리케이션 운영을 시작했음.

  ㅇ 아만다 대표는 Sayurbox를 설립한 주된 목적이 농부와 소비자 간의 유기적인 사업 관계 형성임을 언급했음.

  ㅇ 지금까지 Sayurbox의 거래량은 자카르타(Jakarta), 반둥(Bandung), 수라바야(Surabaya)와 같은 대도시에서 하루 10톤 수준임.

  ㅇ 아만다 대표는 Sayurbox 서비스가 가까운 미래에 다른 지역으로도 확장될 것이며, 2019년 중 발리로 사업을 확장하는 목표를 갖고 있음. 고객 또한 개인 고객에서 법인 고객으로 서비스 대상자 폭을 넓혀갈 예정임.

    - 현재 Sayurbox 내 거래는 가정 단위에서의 소비가 주를 이루고 있는데, 아만대 대표는 “케이터링 서비스 또는 대량 구매 소비자를 위한 측면을 보다 발전시킬 것"이라고 함.

  ㅇ 사업 운영을 위해 Sayurbox는 농부가 수확한 과일 및 채소를 보관하기 위한 냉장 창고를 보유하고 있으며, 좋은 품질의 제품을 고르기 위해 외주 용역 및 프리랜서 직원들을 고용하고 있음.

  ㅇ 사업 운영 원리는 다음과 같음. 애플리케이션 또는 홈페이지를 통한 소비자들의 주문에 따라 Sayurbox에서는 농부와 연락하여 상품이 언제 수확되는지를 확인하고, 그다음 단계로는 운송 파트너 측에 상품 배송을 요청하며, 상품들은 소비자들에게 배송되기 전에 Sayurbox 로고가 새겨져 있는 박스에 포장됨.

  ㅇ 현재의 Sayurbox 사업모델 및 구조는 아래와 같음.

자료: Sayurbox, KOTRA 자카르타무역관 재구성

□ Sayurbox의 물류 시스템 및 유통구조

  ㅇ 창업 시점에서 1년이 되기도 전에 Sayurbox는 상품 배송 전 임시 보관 용도의 창고 및 냉장 보관 시설 형태의 물류 거점을 6개 보유하게 됐고, 사업이 확장되면서 2019년 초 Sayurbox는 자카르타(Jakarta), 수라바야(Surabaya), 름방(Lembang) 지역에 기존보다 큰 규모의 창고 중심지를 건설했음.

  ㅇ 아직까지는 농부와 배달요원 등 유통단계에 속하는 이해관계자들 사이에 공정한 혜택을 주기 위해 관련 비용을 계산하는 중이며, 향후 Sayurbox는 농부로부터 소비자에 이르기까지 효율적인 방식으로 상품을 배송하는 물류 시스템을 구축해나갈 것임.

자료 : Sayurbox, KOTRA 자카르타무역관 재구성

  ㅇ Sayurbox측은 대도시뿐 아니라 소도시에서도 체계화된 물류 시스템의 운영이 가능하도록 새로운 물류 거점을 설립하게 될 것이라고 밝힘.  

  ㅇ 알리바바의 자회사인 중국 전자상거래사이트 타오바오(TaoBao)로부터 스타트업 사업의 영감을 얻어 구축된 Sayurbox의 물류 시스템은 ICT기술 적용 및 이해관계자들과의 협력을 통해 인도네시아 전역을 대상으로 연결성을 확보할 수 있게 될 것임.

    - 애플리케이션을 기반으로 한 배송체계가 효율화되면 빠뿌아(Papua) 및 아쩨(Aceh) 주로부터의, 또는 해당 지역으로의 채소 및 과일류 배송도 가능해질 것임.

  ㅇ Sayurbox는 이처럼 물류 유통과정에서 디지털 효율성을 높여 궁극적으로는 인도네시아 전역의 전통시장과 슈퍼마켓을 위한 온오프라인 통합 시장으로 발전하는 것을 목표로 함.

  ㅇ Sayurbox가 사업을 확장하는데 있어서 직면하는 가장 큰 도전 사항은 농부들에게 Sayurbox의 유통 시스템을 이해시키고 이러한 과정에 동참하도록 하는 일임.

    - 인도네시아 전반적인 농업 유통 시스템은 콜렉팅 시스템으로, 일반적으로 농산품의 유통은 농부 → 콜렉터 → 유통업자/중개인/제3자 → 도매업자 → 소매업자 → 소비자 경로로 이루어지기 때문에 Sayurbox는 농부들을 대상으로 이러한 구조와는 다른 유통구조로의 동참을 설득해야 함.

  ㅇ 또다른 도전 사항은 농부들이 기술을 사용하는 데에 한계가 있다는 점임에 따라, Sayurbox의 사업을 발전시키기 위해서는 농부들을 대상으로 하는 기술 활용 방법에 대한 교육이 많이 이루어져야 함.

    - 현재 인도네시아의 모든 농부들이 스마트폰 사용자는 아니며, 구버전 휴대폰을 사용하는 경우도 상당히 많이 있음.  

□ Sayurbox의 자금조달(funding) 과정 및 현황

  ㅇ Sayurbox는 2017년에 미국의 엑셀러레이터 Plug & Play Indonesia사 로부터 첫 투자를 받는데 성공했음.

    - Plug & Play Indonesia사는 스타트업 회사를 위한 훈련 및 교육 시스템을 보유하고 있으며, 투자 대상 스타트업을 선발하기 전에 스타트업 후보를 발탁해 14주의 훈련 및 교육 프로그램을 제공한 후 약 5만 달러의 펀딩을 받게 될 아홉 개의 스타트업 회사를 선정했는데, 이 중 하나가 Sayurbox였음.

  ㅇ Plug & Play Indonesia사로부터 투자를 받은 지 얼마 되지 않은 상황에서 Sayurbox는 East Ventures, Patamar Capital, Isignia Ventures Partners로부터 안정적으로 투자를 유치했음.  

    - 여성 창업자에 지원되는 자금의 격차를 줄이는 것을 목표로 하는 Invest in Women 프로그램을 운영하는 투자사인 Patamar Capital사는 해당 업체가 신선한 과일과 채소를 제공할 수 있으며, 여성 직원이 대부분이라는 점에서 Sayurbox에 투자를 결정했음.

    - SayurBox는 Patamar Capital사가 운영하는 “Investing in Women Fund” 프로그램의 첫 펀딩 포트폴리오가 됐고, 향후 Patamar사는 동남아시아, 특히 인도네시아·필리핀·베트남의 여성 창업자 8~10명에 펀딩을 진행할 예정임에 따라, Sayurbox는 스타트업 창업을 원하는 모든 잠재적 여성 창업자의 역할모델이 될 것으로 기대됨.

  ㅇ 인도네시아의 유니콘인 토코피디아(Tokopedia)가 2019년 초부터 Sayurbox 인수를 진행할 것으로 언론에 보도가 됐으나, 이와 관련된 보도는 2019년 6월 이후로는 조회되지 않고 있는 상황임.

□ Sayurbox의 성공 요인

  ㅇ 신선식품(채소, 과일 및 육류)의 온라인 판매에 집중하는 여러 스타트업 관련 기술들이 존재하는데, 업체 간의 치열한 경쟁 내에서도Sayurbox 애플리케이션은 인도네시아의 소비자들 사이에서 인기를 얻고 있음.

  ㅇ Sayurbox의 주된 강점은 시중에서 판매되는 농작물을 일반 마트가 아닌 농부로부터 직접 수령하므로 품질과 신선도를 보장할 수 있다는 점임. 

    - Sayurbox는 소비자가 주문한 농작물을 파트너 농부로부터 일주일에 네 번, 매주 월, 수, 금, 토요일에 수령해 배달함.

  ㅇ Sayurbox는 소비자에게 배송되는 농작물에는 농약을 사용하지 않으며, 농작물의 대부분은 고품질의 유기농이면서 수경 재배되어 화학 성분이 거의 발견되지 않도록 조치함.

    - 건강한 농작물의 생산을 위해 Sayurbox측은 농부들에게 교육 프로그램을 제공하고 있음.  

  ㅇ Sayurbox의 또다른 강점은 다양한 과일·채소 품목을 배송 가능하게 하며, 애플리케이션의 사용법이 단순하고, 가성비가 뛰어나다는 점임.

    - 이러한 이용자 친화적인 애플리케이션에 기반해 Sayurbox는 최소 400종의 채소 및 과일 품목을 보유하는데 이는 일반 슈퍼마켓에 진열된 농작물 종류보다도 더 다양함.

    - 따라서 Sayurbox의 고객들은 오프라인 장보기보다 온라인 쇼핑을 더 선호하며, 이를 통해 한 번의 클릭으로 다양한 종류의 신선 과채류를 구매함.

    - 프로모션 기간에는 할인된 가격으로 서비스를 제공하며, 최소 주문액을 충족할 경우 배송비가 무료인 점 등 긍정적이고 적극적인 마케팅 전략은 Sayurbox의 단골 고객 수를 증가시킴.

  ㅇ 아르베이 컨설팅사(Arrbey Consulting)의 한디또 주워노(Handito Joewono) 대표는 Sayurbox가 여전히 긍정적이고, 흥미로우며 유용하기 때문에 소비자들 사이에서 많은 관심을 얻는 것으로 언급했음.

    - 그는 한편으로는 물류 및 교역 분야 스타트업 간 경쟁이 보다 치열해지고 있으며, 오늘날에는 종합적인 사업 모델이 필요하다는 점에 주목해 보아야 할 것이고, 최근의 사업 모델에는 공급자와 소비자 모두에게 쉽고 편리한 거래를 실현하는 완전한 서비스 매커니즘 구축이 요구된다고 함.

    - Sayurbox는 쉽게 손상되어 특별 취급이 필요한 제품을 판매함에 따라 제품의 빠른 손상을 막기 위한 냉각기 등을 필요로 하는 바, 기반 시설에 대한 투자 및 제공이 중요하다고 강조했음.  

□ 아그리테크(Agritech) 시장 기회 : 급성장하는 인도네시아 온라인 식품 시장

  ㅇ 유로모니터는 지난 5년 동안 인도네시아 온라인 식품 소매 유통 시장규모가 매우 빠른 속도로 성장하는 것으로 분석했음.

  ㅇ 2018년에 인도네시아에서 가공식품, 신선식품, 주류 및 청량음료를 포함한 음료 등 식품의 온라인 소매 유통 시장 규모는 1조 9482억 루피아(약 1억 3916만 달러)이며, 이는 2017년 1조 5375억 루피아(약 1억 982만 달러)였던 것에 비해 26.17% 증가했으며 690억 루피아(약 493만 달러)를 기록했던 2013년의 시장규모보다 약 28배 성장했음.

온라인 식품 소매 유통 시장 규모

(단위: 10억 루피아)

자료: 유로모니터(2019.9)

  ㅇ 유로모니터는 이러한 시장 규모의 성장은 소비 형태에 변화가 발생했기 때문으로 분석했음.

    - 인도네시아 소비자들은 소득수준이 개선될수록 재화보다 경험에 더 많은 지출을 하며, 이에 따라 소비자 그룹은 음식 및 여행에 기꺼이 돈을 지불함.

    - 인도네시아인들의 현지 음식에 대한 애착과 편리성을 추구하는 문화적 습성에 따른 각종 배송 애플리케이션의 증가는 온라인을 통한 식품 구매 및 배송을 증가시킴.

  ㅇ 이뿐만 아니라 라이드헤일링, 전자상거래 플랫폼, 전자지갑(E-Wallet) 산업은 최근 3년간 급속도로 성장해왔으며 이는 온라인 식품 소매유통시장 성장과 밀접한 연관이 있음.

    - 라이드헤일링 애플리케이션인 고젝(Gojek)의 고푸드(Gofood)와 그랩(Grab)의 요리배달서비스, 해피프레쉬(HappyFresh), 어니스트비(Honest Bee) 등의 생활소비재 배송 애플리케이션, 그리고 오보(OVO)와 고페이(Gopay) 등의 전자지갑 애플리케이션이 공격적으로 사업을 확장하며 애플리케이션을 통한 식료품 주문 및 배송이 증가

    - 이와 동시에 농업과 테크가 접목돼 신선 과채류 배송을 가능케 해주는 Sayurbox, Limakilo, Tanihub 등의 등장도 온라인 식품 시장 성장에 영향을 주었을 것으로 판단됨.

    - 2018년 9월에 Grab은 HappyFresh와의 제휴를 통해 GrabFresh 사업을 론칭했고, 소비자들은 Grab을 통해 마트에 가지 않고도 장을 보는 것이 가능해졌음.  

    - 급속한 현대화로 일상이 분주해진 인도네시아인들은 점점 더 많이 애플리케이션을 통해 식품을 구매하는 경향을 보이고 있음.

□ Sayurbox와 유사한 아그리테크 비즈니스 사례

유사 비즈니스 사례

 자료: 각 기업 홈페이지

□ 시사점

  ㅇ 아그리테크(agritech)는 인도네시아에서 최근 5년간 빠르게 발전하는 분야이며, 인도네시아 정부에서도 메이킹 인도네시아 4.0 로드맵(Making Indonesia 4.0 Roadmap) 정책을 통해 전통 산업과 ICT 또는 IoT 등의 기술 융합을 장려함에 따라 향후에도 농업과 테크를 연계한 산업이 성장하게 될 것으로 전망함. 

  ㅇ 이러한 상황에서 사유르박스(Sayurbox)는 농업과 기술을 융합한 온디맨드(On-demand)형 비즈니스로 아그리테크의 대표적인 사례임.

  ㅇ 현지 소비자들은 사유르박스(Sayurbox)를 이용하게 된 계기를 직접 장을 보지 않아도 된다는 점, 즉흥적으로 구매하는 건들이 줄어 가계부 관리에 도움이 된다는 점, 일반 마트에서 찾아보기 힘든 농작물을 신선한 상태로 배송 받을 수 있는 점을 꼽고 있어 향후 인도네시아 아그리테크 시장 진출을 희망하는 우리 스타트업은 이러한 소비자들의 의견을 사업에 반영할 필요가 있음.

  ㅇ 아르베이 컨설팅사(Arrbey Consulting)의 한디또 주워노(Handito Joewono) 대표는 애플리케이션이나 전자 상거래 플랫폼이 거래를 위한 기반뿐만 아니라 다른 온라인숍이나 오프라인에서 구할 수 없는 독특한 제품들을 판매함으로써 제품의 고유성 또한 갖출 것을 권고한 바 있음.

  ㅇ 현재 아그리테크 시장은 몇 가지의 애플리케이션이 선점하고 있는 상황임에 따라, 인도네시아 진출을 희망하는 경우 지역사회와의 긴밀한 네트워크 구축이 우선적으로 필요하며, 전자지갑 애플리케이션과의 제휴, 소비자 동향과 서비스 독창성 분석을 통한 전략 수립을 권장함. 

작성 보조 : KOTRA 자카르타무역관 백지원

자료원 : Sayurbox 및 업계인터뷰, 각 기업 홈페이지 및 애플리케이션, crunchbase, asia.nikkei.com, akhlisblog.wordpress 등