- 파키스탄 전자상거래 시장의 높은 잠재력을 극대화하기 위한 정책 정비 가동 -

- 수출 외에도 e거버넌스, IT 스타트업 협력 등 다양한 진출기회 모색 가능 -

- 향후 물류 서비스 개선 등의 기회를 활용, 우리 소비재 기업의 현지 진출확대 기대 -

 

 

 

□ 2019년 9월, 파키스탄 최초의 '전자상거래 육성정책' 발표

 

  ㅇ 정책 발표 배경

    - 기업하기 좋은 환경 조성(비용 절감), 디지털 경제 촉진 등을 위한 거시적인 정책 방향설정 필요

    - 파키스탄에서 디지털 산업은 아직 걸음마 단계이나 지속적으로 성장하는 잠재력이 큰 분야임.

    - 2017/18 회계연도 1분기 기준 전자상거래 등록기업은 496개에 불과했으나, 2017/18 회계연도 말까지 1,094개사로 증가한 바 있음. 2018/19 회계연도 1분기 기준 1,242개사로 전년 동기대비 등록기업 수가 1.5배 증가했으며, 전자상거래 횟수도 그에 비례하여 증가 중임.

    - 정부는 전자상거래 분야에서의 신규 진입 및 거래 확대, 수출증진을 위한 국경 간 거래 원활화, 산업 경쟁력 제고 등을 위해 전자상거래에 특화된 정책 프레임을 발표  

 

ㅇ 주요 내용

    - 전자상거래를 통한 수출증대, 법률 및 규제 간소화, 법률 시스템 및 과세 구조 현실화, 투명성 강화, 디지털 인프라 확충 등의 내용을 포함한 9가지 정책 목표를 설정

 

e-Commerce Policy Framework 목표

자료: Pakistan Ministry of Commerce

 

ㅇ 주요 향후 이행 전망  

    - 전자결제 등 전자상거래와 관련된 법의 통합 관리 및 효율화 추진을 위해 NECA를 설치를 본격화할 예정임. 아울러 반품 또는 손상된 제품의 재수출 규정을 위한 관련 세금과 관세 제도 정비, 전자조달 시스템 구축, 약 6,000달러 이상 규모의 전자상거래 기업의 SECP 등록 의무화 등의 다양한 정책 과제를 정리할 계획임.

    - COD(Cash on Delivery) 방식의 거래를 점차적으로 줄이기 위한 다양한 온라인 도소매 지불 시스템을 금융권 및 해외 국가와의 협력을 통해서 개선 및 활성화 추진

    - 전체 기업의 98%를 차지하는 320만 중소기업이 전자상거래 기능을 통해서 비즈니스를 활성화 할 수 있도록 다양한 역량 강화 프로그램을 운영할 계획임. 이의 일환으로 관련 스타트업 육성도 활성화하고, 농촌과 여성 등의 소외된 지역의 소상공인도 전자상거래를 이용해서 소득 향상을 이룰 수 있는 다양한 프로그램도 개발할 계획임.

    - 주정부 차원에서 전자상거래 기업에 대해 일반판매세(GST)를 5%로 낮추어 다양한 전자상거래 기업을 유치하고 활성화시킬 수 있도록 지원

    - 정부는 물류 시스템의 자동화를 촉진해 3자물류(Third Party Logistics: 3PL)를 활성화해 전자상거래 기업이 3PL 기업에 운송과 재고 관리 등의 기능을 적극적으로 아웃소싱할 수 있도록 지원하는 내용 등이 포함된 국가물류정책(National Logistics Policy)을 수립할 예정

 

□ 파키스탄 전자상거래 시장 현황

 

  ㅇ 숫자로 보는 파키스탄 전자상거래 시장의 성장 잠재력

    - 전체 인구의 64%가 29세 이하의 젊은 인구 층이며, 5천 개의 IT 회사와 콜센터를 보유하고 있으며 그 수는 지속적으로 증가 중임.

    - 약 30만 명의 영어 구사가 가능한 소프트웨어 인력을 보유하고 있으며 13개의 소프트웨어 기술 단지(Software Technology Parks)를 운영 중임.

    - 매년 20만 명의 IT 분야 대학교 졸업생 및 엔지니어 규모를 보유하고 있으며 최근 스타트업에 대한 젊은 층의 선호도도 높음.

    - 파키스탄은 서비스 산업이 GDP에서 차지하는 비중이 약 60%를 차지하며 이는 서남아 국가의 평균보다 높은 수준임.

    - 이러한 서비스 산업 부문에서의 디지털화가 촉진되면서 핀테크, 전자정부는 물론 IT 관련 스타트업이 향후 전자상거래 산업 역량이 확충될 것으로 기대됨. 정부는 전자상거래가 향후 30년간 약 1억3000만 개의 일자리를 제공할 것으로 추산하고 있음.

 

ㅇ 통신망 보급률 증가에 힘입어 성장하는 시장

    - 최근 파키스탄에서 전자상거래 시장이 급속도로 성장함에 따라 파키스탄 국립은행(State Bank of Pakistan, SBP)은 2017/18 회계연도 연례 보고서에 Digitization of Services in Pakistan 항목을 별도로 추가함.

    - 해당 연례 보고서에 따르면 2017/18 회계연도 기준 파키스탄 전자상거래 시장 규모는 약 991억 PKR로 파악되며, 이는 직전 회계연도 기준인 518억 PKR 대비 92% 증가한 수치임.

    - 이는 2014년 518만 명에 불과했던 파키스탄 내 인터넷 통신망 서비스 가입자가 2018년 6월 기준 5,610만 명으로 5년 사이 약 11배 증가하는 등 인터넷 접근성 향상에 힘입은 것으로 보임.

    - 그러나 성인 인구의 약 20%만이 은행 계좌를 가지고 있고 전자 결제수단이 보편화 되지 않은 현지 특성상 전체 전자상거래의 55%가 COD(Cash-On-Delivery) 방식을 사용해 결제된 것으로 파악됨.

    - 2017/18년 회계연도 기준 전자 상거래 시장 성장 기반은 아래 표와 같으며, 인구 2억 대비 스마트폰 사용자 및 인터넷 보급률 등이 아직 저조함을 볼 때 성장 잠재력을 갖추고 있음.

 

2017/18 회계연도 기준 파키스탄 전자상거래 시장 성장 기반

자료: State Bank of Pakistan

 

  ㅇ 시장으로 유입되는 IT 스타트업 지속 증가

    - 파키스탄 정부는 국내 혁신 창업 환경을 조성하기 위해 민간 협력을 통해 2016년 National Incubation Center(NIC)를 설립하고 스타트업들을 위한 무료 공간, 교육 등을 제공하고 있음.

    - 현재까지 4기에 걸쳐 프로그램이 진행됐으며 2018년 말 기준 총 290명 이상의 창업가가 NIC 프로그램을 거쳐 창업했음.

    - NIC 외에도 2018년 기준 파키스탄에는 52개의 스타트업 인큐베이터 및 엑셀러레이터가 존재하고 있으며, 업체마다 연간 약 7~15개의 스타트업을 배출하고 있는 것으로 파악됨.

    - 파키스탄은 약 30만 명의 저렴하고 영어 구사가 가능한 IT 인력을 보유하고 있으며, 매년 약 2만 명 이상의 신규 IT 인력이 대학 등으로부터 시장에 공급되는 등의 이점을 보유하고 있어 향후 전자상거래 시장의 성장이 기대됨.

 

파키스탄 주요 스타트업 인큐베이터 및 엑셀러레이터 현황

자료: State Bank of Pakistan

 

□ 현지 기업 현황

 

  ㅇ 주요 경쟁 업체         

    - 2001년에 개설된 온라인 스토어 Beliscity가 파키스탄 최초의 전자상거래 플랫폼으로 파악되나 현재 폐업한 상태이며, 뒤를 이어 2005년 Shophive, 2008년 HomeShoping 등이 전자상거래 시장을 주도해옴.

    - 외국계 플랫폼의 경우 2010년에 서비스를 시작한 중고 거래 마켓 OLX를 비롯해 2015년 시작된 차량 공유 플랫폼Careem 등이 있음.

    - 독일 기업 Rocket Internet이 2012년에 파키스탄에 설립한 온라인 쇼핑몰 Daraz는 의류 쇼핑몰로 시작하여 2015년에 모든 품목을 취급하는 종합 쇼핑몰로 탈바꿈하였고, 이어 2018년 5월 중국의 알리바바 그룹에 의해 인수됨.

 

파키스탄 주요 전자상거래 플랫폼

자료: KOTRA 카라치무역관 조사

 

□ 바이어 인터뷰

 

  ㅇ 업체명: Daraz / 담당자: Mr. Adam Dawood(Product Manager)

    - 종합 온라인 쇼핑몰 Daraz 사의 Mr. Adam Dawood에 따르면 2017/18 회계연도 기준 공식적으로 발표된 파키스탄 전자상거래 시장 규모 증가율은 약 2배 이지만, 성공적인 중소규모 벤처 기업들의 성장률은 약 5~10배에 육박하는 것으로 예측됨.

    - 특히 최근 5년 간 차량 공유 플랫폼 및 배달 플랫폼, 직거래 플랫폼의 성장이 두드러졌으며, 일반 쇼핑몰 분야는 스타트업 등 신규 진입 기업이 급격히 증가해 경쟁이 심화된 상황임.

    - 파키스탄 전체 인구의 절반 이상이 30대 이하인 만큼 새로운 플랫폼에 대한 적응력이 매우 빠른 편이며, 소득 규모가 크지 않은 관계로 온라인 스토어에서 판매하는 저가 제품에 관심이 많음.

    - 전자결제망 및 유통망 등 안전한 인프라 구축와 더불어, 온라인 상 판매자-구매자 간의 신뢰 수준을 끌어올리는 것이 전자상거래 산업 발전을 위해 급선무라고 생각되며, 이번 정책이 좋은 발전 계기로 작용할 것으로 기대함.  

 

  ㅇ 업체명: Homeshopping / 담당자: Mr. Shayaan Tahir(Director)

    - 전자기기 전문 온라인 쇼핑몰 Homeshopping 사의 Mr. Shayaan Tahir에 따르면 매월 자사 웹사이트를 방문하는 사용자는 약 150만명으로 집계되며, 이는 전체 인구를 고려했을 때 아직 미미한 수준임.

    - 판매 제품의 특성상 가장 두터운 고객층은 대도시에 거주하는 30대 남성이고, 주요 3개 도시인 카라치, 라호르, 이슬라마바드에서 매출의 절반 이상이 발생하고 있음.

    - 이번 전자상거래 육성 정책을 통해 파키스탄 전자상거래 시장은 비용을 최대한 절감할 수 있는 소비자 직접 판매(Direct-to-Customer, DTC) 형태로 나아갈 것으로 예상됨.

    - 비교적 최근 등장한 스타트업인 Careem 및 Foodpanda 등과 같이 모바일 어플리케이션 플랫폼을 기반으로 성장하는 기업들이 주요 경쟁자로 부상하고 있는 상황임.

 

□ 전망 및 시사점

 

ㅇ 전자상거래 활성화를 통한 일자리 창출, 비즈니스 활성화, 수출 증진 등의 노력 지속

    - 파키스탄 최초의 전자상거래 육성정책으로 전자상거래 비즈니스의 활성화 기반이 마련된 것으로 평가

    - 향후 전자상거래 기업에 대한 세금 혜택, 물류 시스템 확충, 지불결제 시스템 개선 등의 다양한 변화 요인을 참고하여 우리 소비재 기업의 현지 프리미엄 소비층 공략 강화 추진 필요

    - 아울러 전자조달시스템 등 정부 차원의 e거버넌스 시스템 구축, IT 스타트업 육성 및 교류, 중소기업의 IT 역량 확충 등에서의 한국기업과의 협력 유망  

 

  ㅇ 파키스탄 통신 인프라 고도화에 따라 전자상거래 시장 지속 성장 예상

    - 파키스탄 통신 위원회(Pakistan Telecommunication Authority, PTA)에 따르면 경제 성장 방향을 제시한 ‘파키스탄 비전 2025’ 정책의 일환으로 우수한 통신 인프라를 갖추기 위한 작업이 진행 중임.

    - 2019년 9월 기준 파키스탄의 인터넷 통신망 서비스 가입률은 약 35%로, 전체 인구가 2억인 거대 내수시장임을 고려할 때 향후 성장 잠재력이 클 것으로 보임.

    - 스마트폰 보급률 및 인터넷 접근율이 꾸준히 향상됨에 따라 전자상거래 시장 참여자 또한 지속적으로 증가할 것으로 예상

 

  ㅇ 파키스탄 현지 소비자의 기호화 소비 습관 등에 대한 이해를 기반으로 한 진출전략 수립

    - 현지 온라인 쇼핑몰 고객들은 미흡한 전자 결제 시스템, 카드결제 사기의 위험성 등으로 인해 물건을 받을 때 현금을 지급하는 COD 방식 결제를 가장 선호함.

    - 인터뷰에 응했던 업체들의 의견에 따르면 구매자가 판매자를 신뢰하지 못하는 경향이 있으므로 COD 결제방식 비율은 쉽게 낮아지지 않을 것으로 전망

    - 파키스탄 전자상거래 산업의 주요 고객들은 20~30대로, 오프라인 매장보다 온라인 매장을 선호하는 경향이 있어 신제품 홍보 차원에서도 온라인 판매 웹사이트를 운영할 필요가 있음.

    - 또한 해당 연령대는 수입 규모가 크지 않아 가격에 매우 민감한 경향을 보이므로 경쟁력 있는 판매가격 책정이 시장 진입의 관건임.

 

 

자료원: Pakistan Ministry of Commerce, State Bank of Pakistan, Pakistan Telecommunication Authority, National Incubation Center, Daraz, Homeshopping, Business Recorder, Tribune, KOTRA무역관 자료 종합