- 기업형 카페시장은 여전히 현지 업체들이 강세 -

- 커피 원두, 배달 앱, 카페 방문 목적 등 수요 변화 중 -

□ 2019년 베트남 카페시장, 왕관을 쓴 자는 누구?

  ㅇ 베트남 카페시장은 지속 성장세

    - Euromonitor가 추산한 2018년 베트남의 카페시장 규모는 65조 1235억 동(약 28억 달러)임. 이는 2013년 대비 25% 성장한 것

    - 해당 시장 조사 업체는 최근 이러한 성장 배경으로 기존 기업형 카페들의 견고한 성장률, 차 기반 음료(밀크티 등) 트렌드 지속 등을 지목한 바 있음.

베트남 카페시장 성장 추이

(단위: 십억 베트남 동)

자료: Euromonitor

  ㅇ 기업형 카페, Highlands Coffee(하이랜드)가 최고 수입 기록

    - 2018년 기준 Highlands Coffee의 베트남 내 지점 수는 233개, 수입은 1조 6280억 동(6990만 달러)을 기록함. 동년도 Euromonitor를 비롯한 시장조사 업체의 자료 및 베트남 언론에서 주로 언급된 시장 경쟁자들과 비교했을 때, 하이랜드의 지점 수와 수입을 모두 고려한다면 업계 최대 점유율을 자랑함.

    - 하이랜드는 베트남 소비자의 ‘평균 값’에 최적화한 사업 모델임. 당사는 베트남 중산층 소비자를 대상으로 사업 전략을 구상하며, 판매 음료 및 가격 정책, 지점 위치 선정은 대중을 대상으로 하는 시장을 겨냥함.

    - (참고) 베트남 언론에서 이른바 ‘커피 왕’으로 언급되는 브랜드 카페들은 Highlands Coffee, The Coffee House, Trung Nguyên Legend(쭝웬 레전드), Phúc Long Coffee & Tea(푹롱) 정도임. 막강한 브랜드 파워를 자랑하는 Starbucks도 이에 종종 포함됨.

베트남 주요 카페 체인 점포 수 비교

주: 정보 확인일자 2019.10.1.

자료: 각사 홈페이지, 현지 언론, KOTRA 호치민 무역관 자료 종합

  ㅇ 스타벅스, 고객의 브랜드 충성도를 기반으로 성장 중

    - 상기 표에 나열된 것과 같이, 현시점 베트남 카페시장을 점하고 있는 주요 경쟁자들은 대부분 현지 업체임. 스타벅스는 이러한 베트남 카페시장 경쟁 속에서도 꾸준하게 매장을 확보하고 있는 주요 외국 기업임.

    - 스타벅스가 베트남 시장에서 입지를 확보할 수 있었던 요인은 확실한 고급 브랜드 포지셔닝과 이를 뒷받침 하는 마케팅 전략 등으로 분석됨. 현지 시장 진입 초기부터, 베트남 소비자들에게 고급 브랜드 이미지가 이미 형성돼 있었음.

    - 구체적으로 스타벅스 베트남은 현지 주요 대도시에 거주하는 사무직 종사자 및 중산층 이상의 소비자를 목표 고객으로 세분화함. 아울러, 회원 제도(베트남 2017년 도입)를 통해 바리스타와 소비자 간 유대감을 형성하고 친환경 캠페인으로 브랜드 이미지를 제고하는 등 다양한 마케팅 전략을 시도함.

    - (참고) 스타벅스 베트남은 현지 5대 직할시 중 호찌민시, 하노이(수도), 다낭, 하이퐁에 매장을 확보함. 현지 매장은 대형 쇼핑몰이 위치한 주요 유동인구 지역, 외국인 주요 방문 지역, 현지 고소득 소비자 거주지를 중심으로 분포함. 시장 세분화로 인해 사업이 특정 지역에 한정됐지만, 안정적인 성장세를 유지하고 있음.

□ 호찌민시에서 관찰된 베트남 카페 수요 변화

1) 로버스타에서 아라비카로, ‘덜 진한’ 커피 수요 증가

  ㅇ 하노이와 호찌민시, 특성은 달라도 대중의 커피 입맛은 로버스타로 통일

    - 베트남에서 커피(Cà phê)라 함은 일반적으로 로버스타 원두 기반의 드립 커피를 뜻함. 베트남인들이 예부터 즐겨온 커피는 산도가 낮은 한편 커피의 쓴맛이 상대적으로 강한 것이 특징이며, 설탕 또는 연유를 섞어 단맛을 냄.  

    - 이는 베트남 63개 성 전역 대중들에게 친숙하고 보편적인 커피 형태임. 따라서 현지에서 커피를 취급하는 카페 대부분은 소비자의 접근성을 제고시키기 위해 비슷한 음료를 기본적으로 구비하고 있음. 이는 Starbucks와 coffee bean & tea leaf 같은 외국계 브랜드 카페 또한 마찬가지인데, 전자의 경우 베트남 소비자들의 입맛에 맞춘 Dolce Misto, 후자는 White Coffee를 개발함.

    - (참고) 베트남은 브라질을 잇는 세계 두번째 커피 수출국임. 베트남에 처음 유입된 커피 원두는 아라비카였으나, 재배의 용이성 및 재배 면적의 한계 때문에 현재 현지에서 생산되는 커피 원두 중 97%가 로버스타임. (자료: 국제커피협회(IOC)의 베트남 국가정보)

  ㅇ 커져가는 시장의 틈새, 아라비카 및 고품질 커피 원두

    - 베트남의 세계 유통망 편입이 가속됨에 따라, 또 다양한 시장 경쟁자들의 베트남 시장 진입이 증가함에 따라, 로버스타 외 커피 원두에 대한 현지 수요도 더욱 다양해지는 추세임.

    - 이와 더불어 베트남 소비자들의 제고된 경제력으로 인해, 커피를 전문적으로 취급하며 고급 서비스 환경을 제공하는 카페들이 시장의 틈새 수요를 찾아 입지를 확보하고 있음.

    - The Workshop Coffee, Là Việt, SaiGon Coffee Roastery 등 커피 원두 관리에 직접적인 관여도가 깊은 커피 전문 카페들이 인기를 확대해가는 한편, The Coffee House Signature, Starbucks Reserve처럼 기존 유명 카페 체인들도 고급 브랜드를 론칭하여 다양해진 소비자의 수요를 확보함.

2) 주요 카페별 메뉴 비교

  ㅇ 주요 경쟁자들의 필수 구비 음료는 카페스어, 과육을 얹은 과일 차, 달콤한 밀크티

    - 2018~2019년 사이, 전에 없던 새로운 음료가 등장해 현지 카페 업계에서 큰 유행이 된 경우는 관찰하지 못했음. (흑당 밀크티는 하기 문단에 설명)

    - 베트남 소재 카페는 대부분 ① 현지 커피 ② 차 기반 음료 ③ 과일 음료로 나누어 메뉴를 구성함. 앞서 언급된 바와 같이, ① 현지 커피는 베트남식 블랙커피와 연유커피가 대표적인 한편 최근에는 다양한 원두 및 드립 방식의 커피에 수요가 확대되고 있음.  ② 차 기반 음료는 과일이 더해진 상큼한 차 음료 또는 우유를 섞은 밀크티로 구분됨. 두 종류 모두 달콤한 것이 특징임. 전자는 리치, 복숭아, 파인애플, 연꽃 씨 등이 첨가되곤 하며, 후자는 녹차 가루, 우려낸 우롱차 등에 우유를 가미함. 호찌민시 시장에서는 특히 여성이 커피 대신 차 기반 음료를 택하는 경우가 확연히 많은 것으로 보임.  

베트남 내 주요 카페 별 인기 음료

주: 1) 자료 취합일 및 고시환율 일자: 2019.10.1.

2) 차가운 음료, 작은 사이즈 가격 기준

3) 인기 음료는 현지 음식 배달 애플리케이션 정보 참고, 또는 매장을 직접 방문해 문의

4) bạc xỉu=bạc sỉu(박 시우): 블랙커피, 우유, 연유를 섞어 만듦. 사이공에 거주하던 중국 화교들로부터 유래한 음료

자료: KOTRA 호치민 무역관 종합

  ㅇ (참고) 흑당 밀크티

    - 일부 아시아 국가들과 마찬가지로, 최근 베트남 음료 시장에서도 흑당 밀크티가 이목을 끌었음.

    - 베트남에서 버블 밀크티는 2015년부터 차츰 부흥하기 시작했고, 현재는 현지 소비자들의 일상에 고착함. 2017~2018년 치즈거품 밀크티에 이어 최근 흑당 밀크티로 트렌드 변화는 자연스러운 수순이었음.

    - 다만, 현시점 베트남에서 카페 체인점들이 흑당 밀크티 트렌드를 메뉴 개발에 적극 활용하는 추세는 아님. 해당 음료는 기존의 버블 밀크티 전문 체인점들이 시장을 점유하고 있음.

      *주: 하노이 무역관 작성, ‘화려하게 부활한 베트남 밀크티 시장’(클릭 시 해당 페이지 이동)

3) 공간의 변화

  ㅇ 2018~2019년 베트남 카페시장, 주목해야할 변화는 ‘배달 앱’의 활성화

    - 베트남 내 주요 음식 배달 애플리케이션은 Delivery Now, Grab Food, Go-Food 등

    - 현지 브랜드 카페들은 음식 배달 플랫폼들과 연계하여 상품을 판매하기도 함. 호치민 무역관의 현지 카페(버블밀크티 T사, 현지 유명 프랜차이즈 카페 C사) 및 Grab Food 배달 기사 인터뷰(2명)에 따르면, 고정된 시간 동안 사무실에서 근무하는 직장인의 경우 점심 시간 후 음료 배달 주문량이 높았음.

    - (참고) 베트남 배달 애플리케이션 시장은 점유율 확보를 위해 할인 정책, 광고 등과 같은 투자를 지속하는 등 경쟁이 더욱 심화되는 추세임. 그 예로 현지 주요 음식 배달 플랫폼이었던 Lala는 올해 초 관련 사업을 중단한 한편, Grab Food는 경쟁에서 살아남기 위해 5억 달러를 더 투자하기로 결정했음. 덧붙여, 한국 기업 우아한 형제들은 베트남의 주요 음식 배달 플랫폼이었던 vietnammm.com을 인수하고, 2019년 5월 중순부터 베트남 소비자들을 대상으로 Baemin 서비스를 공식 론칭함.

      * 참고 보고서: 호치민 무역관 작성, ‘2018년 베트남 소비시장 핫트렌드6’ (클릭 시 해당 페이지 이동)

밀크티 판매 매장 앞에서 대기 중인 Go-Viet(Go-Food) 기사들

자료: Việt Nam News

  ㅇ 노트북 들고 혼자 카페 찾는 베트남인 증가

    - 과거 베트남인에게 '커피 마시러 가자(Đi uống cà phê)’라는 표현은 궁극적으로 함께 이야기를 나누자라는 의미로 해석되곤 했음.

    - 최근에는 노트북 및 스마트폰과 같은 전자기기로 일을 하거나 공부를 하기 위해 혼자 카페를 찾는 등 카페 방문 목적이 다양해짐에 따라, 카페 소비자 행태도 변화하고 있음.

      *참고 현지 기사: ‘일할 공간으로 카페를 선택하는 청년들’ (클릭 시 원문 페이지 이동)

                                   ‘음료는 한잔만 주문하고 카페에 오래 머무르면 개념이 부족한 것인가?’

자료: Thanh Niên News

□ 시사점

  ㅇ 베트남 카페시장 경쟁 치열

    - 베트남은 외국계 브랜드 카페가 경쟁에서 우위를 점하기 위해 많은 노력이 요구되는 시장임. 이는 현시점 베트남에서 10개 이상의 매장을 운영하는 주요 브랜드 카페들의 국적만 살펴보아도 뚜렷하게 나타남.

    - 과거 베트남에 등장했던 외국계 브랜드 체인들의 성장 이력 또한 현지 시장 경쟁의 치열함을 반영함. 베트남 소비자 및 시장 상황을 친숙히 이해하고 있는 현지 투자자들이 실질적인 사업 운영에 관여했지만 그럼에도 불구하고 Gloria Jeans, NYDC, Espressamente illy 등은 베트남에서 사업을 지속하지 못했음.

    - 현지 언론이 분석한 이들의 사업 철수 원인은 시장 진입 시기와 엇갈린 당시 현지 소비자 행태 및 경제력, 사업을 유지하기에는 너무 높았던 운영 비용 등임.

    - (참고) 베트남에서 5년 이상 매장을 지속 운영 중인 우리 기업은 롯데(엔제리너스, 2008년 진출, 베트남 매장 6개 보유)와 CJ(뚜레주르, 2007년 진출, 34개 매장 보유)임. 이들은 베트남 내 다양한 산업 분야에 투자했으며, 현지 법인을 별도 설립해 사업을 관리하고 있음.

베트남에서 사업 규모를 축소하거나 철수한 외국 기업의 브랜드 카페 일부

주: 자료 취합일 2019.10.2.

자료: KOTRA 호치민 무역관 취합

  ㅇ 호찌민시 주요 개발 지역의 카페, 고정 비용은 서울 번화가 수준

    - 베트남 소비재 시장은 9500만 명 이상의 풍부한 인구, 경제 성장 추이, 상대적으로 낮은 인건 비용 등이 투자 요인으로 부각되곤 함. 그러나 현지 카페시장에서는 매장 임대 비용으로 인해 이 모든 기회 요인들이 축소되는 경우가 종종 있음.

    - 외국계 기업 운영 카페 대부분은 베트남 시장 진입 시 사업 기반 지역으로서 호찌민시와 하노이를 우선 고려함. 이 두 지역의 인구 밀도와 소득 수준이 현지에서 최상위이기 때문임. 아울러 외국계 브랜드 카페는 현지에서 인지도와 소비자들의 접근성을 제고하기 위해 유동인구가 많은 지역에 매장을 투자하는 것이 보편적인데, 이 지역들의 상가 임대 비용은 서울의 번화가와 비슷하거나 그 이상 수준임.

    - 일례로, 카페베네가 임대했던 호찌민시 1군 동커이(Đồng Khởi)  2층 매장은 당시 월세가 3만 달러를 상회했음. (자료: 건물 소유 기업 및 현지 부동산 유선 문의)

    - 9평 남짓한 공간을 기준으로 했을 때, 보편적으로 호찌민시 1군 지역의 상가 임대 비용은 월별 150만 원부터 시작함.

  ㅇ 젊은 층 취향을 파악하고 카페 입지, 메뉴 등에 반영하는 생존전략 유효
    - 최근 매장이 늘어난 커피 전문점 관계자에 따르면, 동일한 콘셉트의 매장을 늘리기보다 매장이 들어설 지역의 분위기와 어울리는 고유의 디자인 및 건축양식을 다르게 적용하는 것이 방법이 될 수 있다고 조언함. 그는 내부를 장식해 새롭고 트렌디함을 추구하는 젋은 층 고객 확보에 도움이 됐다고 언급했음.
    - 이 전문가는 커피 종류도 차별화시켜 고객층의 다양한 수요를 적시에 반영하고, 커피를 좋아하지 않는 고객층도 쉽게 찾고 마실 수 있는 차 음료 메뉴도 지속 개발하는 등 젊은 고객층을 공략한 전략이 유효했다고 전했음.

  ㅇ (참고) 카페 사업, 고려할 수 있는 사회공헌 활동은 환경 캠페인

    - 특히 지난 1~2년 사이, 베트남 내 주요 관광지 및 대도시를 중점으로 일회용 플라스틱 제품 대신 친환경 제품 사용을 장려하는 움직임이 확산되고 있음. 이는 빨대와 플라스틱 제품 소모 비중이 큰 카페 업계에서도 마찬가지임.

      * 참고 보고서: 호치민 무역관 작성, ‘베트남에 부는 Plastic-Free 바람’(클릭 시 해당 페이지 이동)

자료: Euromonitor, 현지언론 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합