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中 차세대 소비주역 Z세대의 지갑을 열어라
2019-09-26 김성애 중국 베이징무역관

트렌드와 자기만족, 두 마리 토끼를 잡으려 해 -

- 소비니즈와 특징을 파악하고 적극 소통해야 -

 

 

 

□ Z세대, 그들은 누구인가?

 

  ㅇ 1995년 이후 태어난 Z세대가 2020년 이후 중국 전체 소비력의 40%를 차지하는 소비주역으로 부상 중(텐센트& 컨설팅사 칸타가 공동 발표한 <중국 Z세대 소비력 백서>)

    - 중국 Z세대 규모는 14,900만 명 수준

 

  ㅇ 중국 Z세대는 1995년 이후 태어난 '주우허우(95)''링링허우(00)'를 의미함.

    - 1995~1999년 사이에 출생한 '주우허우(95)'는 대학생과 대학원생, 갓 취직한 사회초년생들임.

    - 2000년 이후 태어난 '링링허우(00)'들은 중·고등학생

    - 개혁개방 이후 출생한 '바링허우(80)', '주링허우(90)'처럼 1가구 1자녀의 소황제그룹으로 저축에 무게를 두는 부모세대와 달리 적극 소비하는 특징을 가지고 있음.

    - Z세대는 부모로부터 부유한 환경을 물려받았으며 막강한 정보로 무장해 바링허우(80)', '주링허우(90)'보다 거침없는 소비경향을 지녔다는 평가를 받고 있음.

 

□ Z세대의 소비니즈는?

 

  ㅇ Z세대는 트렌드와 개성, 두 마리 토끼를 모두 잡으려 함.

    - <중국 Z세대 소비력 백서>에 따르면 Z세대는 소비를 통해 같은 취향의 친구를 찾으려 하며, ‘친구들과의 소통과 취향공유, 관계 유지를 위해 위챗 등 소셜 네트워크를 적극 활용하는 특징을 보임.

    - 자신만의 개성화된 소비를 통해 자아실현과 자기만족을 동시에 추구하려 함.


  ㅇ 통신기기 사용에 능숙해 '디지털 노마드'로 평가받는 Z세대는 온라인이 주요 소비채널

    - 전기전자제품, 오락, 의류, 화장품 등을 주요 소비품목으로 함.

    - 현재 구매력은 약하지만 막강한 정보력을 바탕으로 제품의 성분과 신선도 등 친환경 요소를꼼꼼하게 체크, 비교하는 ‘까다로운 소비자’들임.

    - 해외 트랜드에도 밝고, 인터넷 검색을 통해 객관적으로 검증된, 구체적인 성분이 명기된 제품을 찾아 소비함.

 

중국인 세대별 소비 특징

세대

연령대

인구규모(비중)

소비 특징

소비중점

주요 품목

소비채널

00허우

0~19

중·고등 학생

3.1억 명

(21%)

- 부모의 영향

- 트렌드 따라

개인

의류, 오락

온라인

95허우

20~24

대학생, 대학원생

1억 명

(7%)

- 트렌드, 개성 소비 모두 중시

개인

전자제품, 오락, 의류, 화장품 등

온라인

80허우,

90허우

25~39

직장인

3.3억 명

(24%)

- 타인과 비교

- 품질 중시

개인(위주)+가정

부동산, 자동차, 가전, 오락, 화장품

온라인

70허우

40~49

직장인

2.2억 명

(16%)

- 실용성 중시

- 랜드 충성도 高

가정

교육, 식품, 건강식품, 관광

온라인+

오프라인

50허우

60허우

50~70

정년퇴직(임박)

3.8억 명

(27%)

- 가성비 중시

- 온라인 쇼핑 시작

가정(위주)+개인

식품, 여행, 의료건강, 생필품

오프라인

1950년 이전 세대

70세 이상

노후생활

0.6억 명

(4%)

- 가격에 민감

- 트렌드/브랜드에 둔감

개인

의료건강

오프라인

자료: 궈타이쥔안(國泰君安), KOTRA 베이징무역관

 

□ Z세대 부상과 더불어 주목받는 품목, 서비스

 

  ① 의류, 패션, 화장품

    - ‘자기만족’ 욕구가 높은 세대로 이전 세대에 비해 의류, 패션, 화장품에 대해 관심이 높으며 관련 소비수준도 높은 것으로 나타남

    - 현지 IT 전문조사기관 아이리서치(iResearch)에 따르면 바링허우, 주링허우, Z세대 여성 중 60% 이상이 의류소비가 다른 품목에 비해 더 많음

    - 모바일 빅데이터 플랫폼 Quest Mobile에 따르면 중국 화장품 관련 앱 사용자 중 Z세대가 절반 이상을 차지

 

중국 화장품 관련 앱 사용자 연령대별 비중


 

자료: Quest Mobile

 

  ② 음식배달서비스

    - 집에서 모바일기기로 주문하는 ‘게으른’ Z세대가 중국 음식배달서비스 등 란런경제의 주요 소비자로 등장

     * 란런경제란(人經濟)란 게으른 사람()과 경제의(經濟) 합성어로 주로 시간을 아끼고 가사노동을 최소화하는 산업이 활성화되는 현상을 의미

    - Quest Mobile의 조사에 따르면 O2O 생활서비스 플랫폼 사용자와 음식배달서비스 플랫폼 사용자 중 Z세대 비중은 각각 56.3%, 63.2% 차지

 

O2O 생활서비스 플랫폼과 음식배달 플랫폼 사용자의 연령대별 비중(2018년 10)


 

자료: Quest Mobile

 

  ③ 게임

    - Z세대가 중국 게임시장 소비자 중에서 가장 높은 비중을 차지하며 향후 게임시장 발전을 좌우하는 큰손으로 부상 중

    - 중국 게임시장규모 20211.82억 달러에 달할 것으로 전망(PwC)되는 가운데 Z세대의 기여도가 가장 높을 것으로 판단


중국 게임시장 소비자 연령대별 비중

 

자료: 텐센트

 

  ④ 아이돌 굿즈

    - 아이돌굿즈(Idol goods)는 엔터테인먼트 회사에서 스타, 아이돌 가수, 배우의 이미지를 활용해 만드는 상품으로 예를 들면 컵사진 모음집엽서야광봉 등이 있음.

    - Quest Mobile는 지난해 Z세대의 아이돌 굿즈 소비규모가 400억 위안으로 추정하며 특히 젊은 여성 팬들의 기여도가 높다고 강조

 

  ⑤ 반려동물 용품

  - '2019 펫 소비생태 빅데이터 보고'(CBN DATA)에 따르면 주링허우의 펫 관련 소비가 전체의 40% 초과

     * 지난해 반려동물 키우는 가정은 5년 전인 2013년보다 43.9% 증가한 9978만 가구. 펫팸족(반려동물 키우는 사람)89%는 온라인으로 반려동물 용품을 구매, 온라인 시장규모는 30% 이상의 고성장 추세

    - 반려동물 관련 앱 사용자 중에서는 Z세대는 40~50% 비중을 차지하는 주요 펫팸족으로 자리매김

 

반려동물 관련 앱 사용자의 연령대별 비중

 

자료: Quest Mobile

 

전망 및 시사점

 

  ㅇ 기업들은 Z세대의 니즈를 파악하고 그들의 소비 특징에 맞춰 마케팅 전략을 세워야 함.

    - Z세대의 관심사를 면밀히 파악해 SNS에 공유할만한 콘텐츠로 마케팅을 진행해야 함.

    - 현지 업계 관계자는 “주관이 뚜렷하고 하고 싶은 말을 하는 Z세대는 자신이 좋아하는 것을 적극적으로 표현하고 소비한다”며 “이런 Z세대의 마음을 잡기 위해 더 다양하고 재미있는 시도를 하며 Z세대와 소통해야 한다”고 조언(KOTRA 베이징 무역관 인터뷰)

 

  ㅇ Z세대가 만족할 수 있는 제품을 출시해 빠른 구매결정을 유도해야 함.

    - 브랜드보다 자기수요와 자기만족에 충성하는 세대이며 인터넷 검색을 통해 다양한 정보를 입수하는 소비자들임.

    - 우리 기업의 강점인 빠른 시간 내 신제품을 만들어내는 인프라, 뛰어난 아이디어 등 강점을 충분히 살려 Z세대 소비니즈에 맞는 제품을 출시할 필요가 있음.

 

 

자료: KANTAR, 텐센트, Quest Mobile, 궈타이쥔안(國泰君安) 증권사 등 KOTRA 베이징무역관 종합

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