- 냄새에 민감한 여성을 의식하는 남성들 -

- 비즈니스 매너의 하나로 남성 직장인도 사용 증가 -

- 여름 뿐만 아니라 사계절 필수 아이템으로 계속적인 수요 -

□ 늘어나는 남성전용 상품

  ㅇ 여성의 사회진출에 인한 남성의 에티켓 의식 향상

    - 발한(発汗)은 일반적인 생리현상으로 과거 남성중심의 기업문화에서는 크게 문제로서 의식되지 않았지만, 여성의 사회 진출이 활발해지고 기업 내 의사결정자나 간부 직원으로 등용되는 일도 많아지면서, 땀냄새 대응책에 대한 남성의 관심이 높아짐.

    - 땀과 냄새에 민감한 여성을 대상으로 불쾌감을 완화시키는 상품, 청량감이나 상쾌해지는 성분을 함유한 제품이 출시되고 있으며, 여성용과 별도로 남성 전용 제품을 구비하고 있는 점포가 많음.

    - 습도가 높은 일본에 있어서 땀 냄새 제거, 항균 대응 제품에 대한 관심도는 해 마다 높아지고 있으며 여름 외에도 소비자의 구매의욕을 높이는 요소 중의 하나임.

    - 이런 상황에서 리서치 회사인 후지경제는 2019년의 땀 냄새제거 제품 시장(이하 제한제/制汗剤시장이라 함)은 남성소비자의 증가로 인해 전년대비 2.8％ 증가한 345억 엔을 예측하였음.

<제한제 시장규모 추이,단위:억 엔>

주 : 알코올을 포함한 의약부외품 대상. 2019년은 예측치임

자료원 : 후지경제 ‘Toiletary Goods marketing 요람 2018’

 제한제 제품  (좌 : 남성용 제품, 우 : 여성용 제품)

자료 : 오사카무역관 직접 촬영

□ 유통채널과 메이커 점유율

  ㅇ 주된 판매 경로는 드럭스토어

    -  후지경제의 조사에 의하면 제한제 제품은 주로 드럭스토어(58%)이며 양판점(26%), 편의점(4%), 통신판매 등 기타(12%) 순으로 판매되고 있음.

    - 드럭스토어는 약과 생활소비재, 음료/주류, 가공식품 등을 파는 할인점 개념의 점포이며, 2019년 3월 기준,  일본국내에 2만 228점포가 있음. 편의점(55,831점포)보다 점포 수는 적으나 평균 면적이 편의점의 약 3배(드럭스토어 : 약 150평)이며 할인 판매까지 하기 때문에 소비자는 상품 수가 많고 할인판매까지 하는 드럭스토어를 선호.

    - 타입 별로 보면 유통 제품 중 겨드랑이용이 95%, 족(足)용이 5%로 구성되어 있으며 스프레이・미스트 타입이 37%, 롤 온 타입 22%, 스틱 타입 13%, 시트 타입 11%, 워터 타입 11%, 젤・크림・기타 6%로 구성.

  ㅇ 선두기업 두 개사로 시장의 50% 이상을 차지

    - 관련 시장은 Nivea kao(27.1%)와 FT Shiseido(24.1%)가 시장의 51.2%를 차지하고 있음. 

    - 이어서 남성용 제한제 제품을 주력으로 판매하고 있는 Mandam (13.3%), 주로 해외제품을 수입, 유통하는 Cbic(10.0%)이 이어짐.  

    - 기업별로 주력 제품을 살려보면 Nivea Kao는 스프레이 타입의 제한제 ‘8×4’, ‘8×4 for Men’이 계속해서 팔리고 있으며, FT Shiseido는 미스트타입, 시트타입의 ‘Sea Breeze’가 학생, 젊은 층에 침투, 잠이 깨는 효과도 있어서 수험생에게도 인기를 얻고 있다.

    - 3위의 Mandam은 남성용 제한제의 선두기업으로 시트타입의 ‘Gatsby’, 40대이상의 남성을 타깃으로 종합 체취（体臭） 대체품인 ‘LUCIDO’ 브랜드가 소비자에서 지지를 받고 있음. 4위의 Cbic은 크림・젤 타입의 ‘Deo natulle’를 자사 오리지널 제품으로 판매. 남성용 제한제 (크림타입)로서 5년 연속으로 판매실적 1위를 획득하고 있음.

<주요기업의 시장 점유율, 단위 : 백만 엔, %>

주 : 2018년 기준

자료 : 후지경제 ‘Toiletary Goods marketing 요람 2018’

자료 : 각 기업 홈페에지, Amazon 및 Rakuten 

□ 관계자 인터뷰

  ㅇ KOTRA오사카무역관에서는 한국에서 물티슈, 화장품 등을 수입하는 G사 Y담당자에 관련시장에 대해 인터뷰를 실시. G사는 주로 드럭스토어에 생활잡화를 납품하고 있음.

Q1. 냄세 제거 제품은 일본기업이 대부분인데 해외 기업, 특히 한국기업의 진출 가능성은 없는지.

A1. 해당제품은 드럭스토어나 편의점에서 주로 판매되고 있는데 말씀대로 일본제품이 대부분임. 다만 드럭스토어 측에서도 자사 브랜드로 저렴한 제품을 팔고 싶어하고 꼭 일본제를 고집하는 부분은 없음.

Q2. 계속적인 수요가 기대된다고 들었는데 맞는지

A2. 전에는 중년남자 특유의 가령취(加齢臭)가 화제가 되어, 30대이상의 남성을 대상 으로한 제품들이 시장에 많이 나왔으나 지금은 가령취 말고도 20대, 30대를 중심으로 제한제 제품이 판매되고 있음. 이유는 여러가지 있는데 하나는 남성들의 냄새에 대한 의식 향상이 있음. 주로 사회인들이 사용하는데 여름에는 꼭 필요한 제품이라 생각함. 그리고 내년 2020년 8월, 9월에 올림픽・패럴림픽이 있어, 더위 대책 제품이 많이 나올 것이라 생각하고 있으며 관련 시장도 활성화할거라고 생각함.

Q3. 귀사가 한국에서 해당 제품을 수입 할 경우, 한국기업이 주의해야 할 점, 알고 있어야 할 점, 조언이 있다면.

A3. 알코올이 들어가 있는 제품은 의약외품으로 분류되며 알코올을 함유하지 않은 제품은 화장수로 분류됨. 의약외품 경우는 수입하는데 번거로움이 있어 한국기업 측에서도 잘 준비를 해야 함. 최종적으로는 가격경쟁력을 보게 되는데 경쟁 상품과 비교했을 때 어떤 점에서 우수한 지를 잘 파악하고 바이어에게 소개하면 검토하기 쉬움. 한국은 남성화장품이 일본보다 활성화되어 있고 미의식이 높고 남성판매원도 있다고 들었음. 일본은 아직 남성 화장품 시장이 확대 중이니 일본 남성을 타깃으로 에티켓용품을 판매할 경우 홍보를 많이 하고 한국의 이미지로 부가가치를 높이는 게 좋을 거라고 생각함.

□  시사점

  ㅇ 남성용 제한제를 주력제품으로 판매하는 Mandam은 일본국내 매출액이 최근 5년간 계속적인 증가를 보이고 있으며 앞으로도 남성용 화장품 시장을 비롯해, 남성을 타깃으로 하는 미용, 에티켓시장은 확대할 것으로 보임. 

  ㅇ 날씨에 좌우되기 쉬운 시장이지만 여성, 남성 소비자들이 일년 내내 사용하는 아이템으로 정착되고 있으며 앞으로도 시장은 확대할 것으로 보임.

  ㅇ 특히 중년기 이후부터 발생하는 가령취를 의식하는 남성이 많아져  가령취 대책 제품도 수요 확대가 기대되고 있음.

자료 : 후지경제, ‘Toiletary Goods marketing 요람 2018’ 각 기업 홈페이지, 일본체인드럭스토어협회 ‘2018년판 일본의 드럭스토어 실태조사’, 일본프렌차이즈체인협회 ‘2019년 3월도 JFA편의점통계조사’ Amazon,  Rakuten, KOTRA 오사카무역관 자체 자료 종합.