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K-뷰티, 中 화장품 시장에서 새로운 변화 찾을 때
- 트렌드
- 중국
- 베이징무역관
- 2019-08-28
- 출처 : KOTRA
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- C- 뷰티(중국산), 중국 화장품 시장 절반 이상 장악 -
- J-뷰티(일본산), 중국 화장품 수입시장 1위로 부상 -
- 트렌디한 아이템보다 기술력으로 승부해야 -
□ 중국 시장에서 C-뷰티의 약진
ㅇ 최근 중국 로컬 화장품 브랜드 이른바 C-뷰티(차이나 뷰티)의 약진이 두드러짐.
- 텐센트가 지난 5월 발표한 <2019 C-뷰티 보고서(2019年国货美妆洞察报告)>에 따르면 중국 화장품 시장에서 C-뷰티 시장점유율이 56%로 절반을 넘어섰음.
ㅇ 지난 7월 중국 최대 전자상거래 업체 알리바바 산하 티몰 & 타오바오의 기초화장품 매출 TOP 10에 이름을 올린 로컬 브랜드가 6개에 달함.
· 1위인 홍콩 브랜드 LA PEU까지 합하면 7개
- 나머지 3개 브랜드는 프랑스 L‘oreal, 일본 SK-Ⅱ, 미국 Olay 등 글로벌 브랜드
- K-뷰티는 지난 해 7월 LG생활건강의 궁중 화장품 ‘후’가 6위에 올랐으나 올해는 6, 7월 모두 TOP 10 진입에 실패
· 6월은 ‘6월 18일 연중 쇼핑 페스티벌’ 행사로 매출이 7월보다 월등하게 높음.
티몰 & 타오바오의 기초화장품 매출 TOP 10 브랜드
(단위: 만 위안)
순위
2019년 7월
2019년 6월
2018년 7월
브랜드
매출
브랜드
매출
브랜드
매출
1
莱贝(LA PEU)
(홍콩)
53,832
莱贝(LA PEU)
(홍콩)
98,187
시세이도
(일본)
9,196
2
FAYILAN
(法意兰)
29,076
L‘oreal
(프랑스)
40,305
L‘oreal
(프랑스)
7,519
3
YIZHICHUN
(一枝春)
20,230
Olay
(미국)
22,985
SK-Ⅱ
(일본)
6,480
4
L‘oreal(佛)
15,032
Lancome
(프랑스)
22,683
PROYA
6,217
5
wis
14,588
YIZHICHUN
(一枝春)
20,816
MOFASHIJIA
(膜法世家)
6,161
6
PROYA
13,619
SK-Ⅱ
(일본)
17,463
Whoo
(한국)
5,823
7
SK-Ⅱ
(일본)
11,540
wis
17,099
CHANDO
(自然堂)
5,368
8
Little Dream Garden
(半亩花田)
9,316
바이췌링
(百雀羚)
15,006
wis
5,184
9
Olay
(미국)
9,026
WINONA
(薇诺娜)
14,468
Olay
(미국)
5,073
10
image·us
(形象美)
8,921
CHANDO
(自然堂)
13,516
Estee Lauder(미국)
4,971
주: C-뷰티는 진하게 표시
자료: taosj( 淘數据), 궈위안(國元)증권
ㅇ 같은 기간 색조화장품 매출 TOP 10에서도 C-뷰티가 5개로 절반 차지
- ‘6월 18일 연중 쇼핑 페스티벌’이 있었던 6월에도 TOP 10에 진입한 C-뷰티 브랜드가 5개
- Perfect Diary는 지난 해 7월엔 6위에 머물렀으나 1년 만에 YSL, MAYBELINE 등 글로벌 브랜드를 제치고 2개월 연속 월간 매출액 1위를 유지
티몰 & 타오바오의 색조화장품 매출 TOP 10 브랜드
(단위: 만 위안)
순위
2019년 7월
2019년 6월
2018년 7월
브랜드
매출
브랜드
매출
브랜드
매출
1
Perfect Diary
(完美日记)
15,261
Perfect Diary
(完美日记)
24,578
Dior
(프랑스)
6,141
2
YSL
(프랑스)
9,530
Maybelline
(미국)
10,778
Carslan
4,894
3
MAC
(캐나다)
9,337
YSL
(프랑스)
8,671
YSL
(프랑스)
4,354
4
ZEESEA
7,236
MAC
(캐나다)
8,017
MEIKANG
(美康粉黛)
4,209
5
HUAXIZI
(花西子)
7,169
Carslan
7,681
MAC
(캐나다)
4,162
6
Armani
(독일)
6,322
OULIYUAN
(欧丽源)
7,348
Perfect Diary
(完美日记)
3,879
7
Dior
(프랑스)
6,212
HUAXIZI
(花西子)
6,836
CHIOTURE
(稚优泉)
3,563
8
Carslan
5,928
CHIOTURE
(稚优泉)
6,828
Armani
(독일)
3,486
9
CHIOTURE
(稚优泉)
5,485
Estee Lauder
(미국)
6,729
Mariedalgar
(玛丽黛佳)
3,405
10
Estee Lauder
(미국)
5,162
Armani
(독일)
6,597
ZEESEA
3,331
주: C-뷰티는 진하게 표시
자료: taosj( 淘數据), 궈위안(國元)증권
□ 수입시장에서 J-뷰티가 1위로 부상
ㅇ 올해 5월, 일본이 한국을 제치고 중국 최대 화장품 수입국으로 부상
- K-뷰티는 2016년 프랑스를 추월한 이래 지난 해까지 3년 연속 중국의 최대 수입대상국 자리를 지켜왔음.
- 그러나 5월부터 일본이 0.16%p의 미세한 차이로 한국을 추월했고 1월부터 6월까지 누계액 기준 J-뷰티 수입이 K-뷰티를 앞질렀음.
중국 화장품(HS 3304) 수입시장 점유율
자료: GTA
ㅇ 2017년부터 중국 수입시장에서 K-뷰티 제품의 수입증가률이 평균치를 하회한데 반해 J-뷰티 관련 제품은 80~90% 고속 성장세 유지
- 올 상반기에 J-뷰티 제품의 수입증가율이 평균치인 39%보다 높은 44.4% 기록
- 반면, K-뷰티 제품의 수입증가율은 15.4%에 그침.
중국 화장품(HS 3304) 수입동향
(단위: 천 달러, %)
자료: GTA
□ 경쟁동향
① 매스티지-매스 시장에서 C-뷰티 약진
· 중국 화장품 시장 포지셔닝은 럭셔리(Luxury)-프리미엄(Premium)-매스티지(Masstige)-매스(Mass)로 구분하며, 매스티지(Masstige) 가격은 명품에 비해 저렴하지만 품질 면에서 명품에 근접한 제품을 뜻함.
ㅇ C-뷰티는 중국 전통 중의학을 활용한 제품력과 자연 친화적인 이미지, 외국산 대비 합리적인 가격을 내세워 매스티지-매스 시장을 집중 공략해왔음.
- 텐센트의 조사에서 일부 조사대상자는 “C-뷰티 제품력은 비싼 외국산과의 차이를 못 느낄 정도로 좋다”는 반응(2019년 5월)
- 로컬 업체들은 매스티지-매스 시장의 핵심 소비층인 Z세대(1990년대 태어난 20대)와 3, 4선도시 소비자들의 트렌디한 아이템과 디자인, 합리적인 가격과 같은 소비자 니즈에 적극 대응 중
- 이 밖에 공격적인 신규 브랜드 출시와 광고 마케팅 강화로 매스티지-매스 시장을 장악*하고 프리미엄 시장 진출까지 적극 시도 중
주*: 글로벌 브랜드들은 럭셔리, 프리미엄 시장에서 브랜드 파워와 품질로 승부하지만 매스티지-매스 시장에서는 로컬 기업들이 모바일 채널과 SNS 내 왕홍 마케팅으로 시장을 장악했다는 평가
주요 차이나 뷰티 업체
(단위: 위안)
연번
기업명
설립
연도
브랜드
제품유형
상품
단가
시장 포지셔닝
매장 수
영업
이익
1
상하이쟈화
(上海家化)
2001
佰草集/六神/高夫/美加净/启初 /
家安/玉泽/双妹
스킨케어
기초화장품
70~1,280
다양화
≥30만
71.38억
2
완메이
(丸美)
2002
丸美/春纪/恋火
기초화장품
색조화장품
50~550
프리미엄
≥1.6만
15.76억
3
버라이야
(珀莱雅)
2006
珀莱雅/优资莱 韩雅/悠雅 猫语玫瑰
기초화장품
색조화장품
60~300
매스티지
≥1.3만
23.61억
4
상하이
상메이
(上海上美)
2002
韩束/一叶子/吾尊 索薇娅/红色小象 韩粉世家
기초화장품
색조화장품
유아용화장품
스킨케어
40~300
매스티지
≥8만
56.3억
(추정)
5
바이췌링
(百雀羚)
2000
百雀羚/三生花
기초화장품
색조화장품
스킨케어
50~250
매스티지
≥2만
53.8억
(추정)
6
쟈란
(伽蓝)
2001
自然堂/美素 植物智慧/医婷
기초화장품
색조화장품
스킨케어
30~580
다양화
≥2.38만
51.8억
(추정)
7
라팡쟈화
(拉芳家化)
2001
拉芳/雨洁/美多丝 缤纯/圣峰
스킨케어
20~130
다양화
≥2만
9.64억
자료: 궈타이쥔안(國泰君安)
② 글로벌 업체, 중국 시장 트렌드에 맞춰 마케팅 전략 수정
ㅇ 글로벌 럭셔리, 프리미엄 화장품 업체들도 온라인 플랫폼에 입주하는 등 유통채널 확장에 돌입
· (예) 지방시(Givenchy), 입생로랑(YSL), 라메르(LaMer) 등 럭셔리 브랜드가 고급 수입제품을 취급하는 티몰 럭셔리관(Luxury Pavilion)에 입주
ㅇ 중국 시장 수요와 변화에 맞춰 마케팅 전략을 즉시 조정할 수 있도록 현지화에 주력
- 일본 화장품 업체 고세(KOSE)는 2020년까지 미야비와 코스메데코르테(COSMEDECORTE)의 오프라인 매장 수를 기존의 2배로 늘리고 온라인 매장 개설
- 다이이치 산쿄(第一三共)는 영업·마케팅 전략부서를 일본에서 상하이로 옮겨 중국 화장품 시장 수요와 변화에 적극 대응할 계획
③ 중국 정부의 화장품 수입관세 인하 및 인증규제 완화조치로 수입시장 경쟁 격화
ㅇ 2015년부터 중국 정부는 중국인의 해외소비를 국내로 유턴시키고자 여러 차례에 걸쳐 소비재 수입관세를 인하했음.
- 화장품 수입관세 인하폭은 50~90%에 달함.
화장품 수입관세 비교
(단위: %)
HS CODE
품목
2015년
2019년 현재
3303.00.00
향수
10
3
3304.10.00
입술용 화장품
10
5
3304.20.00
눈 화장품
10
5
3304.30.00
매니큐어
15
5
3304.91.00
파우더
10
5
3304.99.00
기초화장품(스킨/로션/마스크팩 등)
6.5
1
자료: 중국 재정부
ㅇ 2018년 11월 10일부터 처음 수입하는 일반 화장품(비특수용도 화장품)에 대해 심사관리에서 등록(备案)관리로 변경하는 등 화장품 수입 비관세 장벽 낮추기에 노력
· 非특수용도화장품: 모발케어용품, 스킨케어, 색조화장품, 매니큐어, 향수, 방향제 등
- 수입업체는 국가약품감독관리국(www.nmpa.gov.cn)의 '수입 비특수용도 화장품 등록 관리 시스템(进口非特殊用途化妆品备案管理系统)' 상 등록 및 증빙서류 제출 후 수입가능
· 등록 증빙서류는 성급 식품약품감독관리부처 또는 국가약품감독관리부처에 제출
- 2018년 3월부터 상하이 푸둥신구 및 FTZ에서 시행한 조치를 전역으로 확대 적용
- 등록비안관리제(备案管理)의 경우, 준비 서류와 실제 실험실 검사 기간은 약 3개월로 기존 등록허가제(注冊管理)와 동일하지만 실험실 검사 후 최종 서류를 제출해 서류제출 여부 심의를 받는 기간이 약 3개월에서 근무일 5일로 단축됨.
□ 시사점
ㅇ 럭셔리·프리미엄 제품 출시와 새로운 브랜딩을 개발할 필요가 있음.
- 현지 대표 전자상거래 업체 징둥 관계자는 “K 뷰티는 트렌디한 아이템으로 지금까지 중국 시장에서 승승장구 해왔다”며 “이는 로컬 브랜드들이 모방하기 쉬운 부분이며 현 시점에서 로컬 기업의 신제품이나 신규 브랜드 출시속도는 외국 기업들을 추월했다”고 밝힘.(KOTRA 베이징 무역관 인터뷰 결과)
- 해당 관계자는 “뛰어난 기술력으로 럭셔리·프리미엄 시장에서 K 뷰티의 우수성을 어필해야 한다”고 조언
ㅇ 품목 다양화 노력이 필요
- 2019년 1~6월 기준 중국이 한국에서 수입한 화장품 수입액 중 기초화장품 비중이 95.9%에 달할 정도로 기초화장품에 편중돼 있음.
- 기초화장품 외에도 색조화장품, 헤어케어, 향수 등으로 상품군을 늘릴 필요가 있음.
자료: 궈타이쥔안(國泰君安), CICC(中金公司) 연구부, 궈위안(國元)증권, 텐센트, JETRO 등 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합
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1
중국, 민감성 피부 화장품 수요 증가
중국 2020-07-28
-
2
중국 2・3선 도시로 간다 - 시세이도
중국 2010-04-24
-
3
2021년 중국 화장품산업 정보
중국 2021-09-13
-
4
중국 유아용 완구 시장동향
중국 2019-07-30
-
5
세계 4위 콘돔시장 중국
중국 2015-01-12
-
6
중국 매트리스 시장동향
중국 2021-04-21
-
1
2023년 중국 선박산업 동향
중국 2023-12-15
-
2
2021년 중국 2차전지 산업 동향
중국 2022-01-17
-
3
2021년 중국 의료산업 동향
중국 2022-01-17
-
4
2021년 중국 신에너지차 산업 동향
중국 2022-01-17
-
5
중국 스마트 커넥티드카(ICV) 산업 동향
중국 2022-01-14
-
6
2021년 중국 정보통신(ICT) 산업 동향
중국 2022-01-11