- 미국 K-뷰티 시장, 바이어들의 관심 예전 같지 않아 -

- J-뷰티, A-뷰티 등 점차 심화하는 경쟁 속 돌파구 필요 -

□ 미국 K-뷰티 업계의 긴장 요소

  ◦ 미국 내 주요 K-뷰티 리테일러, K-뷰티 제품 판매 축소

    - 미국에서 가장 대표적인 K-뷰티 전문 온라인 판매점 중 하나인 Glow Recipe에서는 최근 더 이상 타사 K-뷰티 브랜드는 취급하지 않겠다고 선언한 바 있음.

    - 자체 스킨케어 제품 콜렉션 또한 판매하고 있는 Glow Recipe는 더욱 다양한 제품을 원한다는 소비자들의 목소리를 반영해 자체 컬렉션을 제외한 타사의 K-뷰티 브랜드는 더 이상 취급하지 않고 국적에 국한되지 않은 다양한 차세대 스킨케어 제품을 선보일 계획임을 밝힘.

이제는 타사 K-뷰티 제품을 큐레이팅하지 않겠다고 밝힌 유명 K-뷰티제품 리테일러 Glow Recipe

자료: Glow Recipe 웹사이트

    - Glow Recipe뿐만 아니라 미국 내 유명 드러그 스토어 체인점인 CVS, 뷰티 제품 대형 리테일러 Ulta Beauty 등에서도 K-뷰티제품이 진열된 섹션이 과거에 비해 눈에 띄게 줄어든 모습을 찾아볼 수 있음.

    - 이와 같은 주요 K-뷰티 리테일러들의 움직임은 미국 내 K-뷰티 제품에 대한 전망이 과거와 같이 무한한 핑크빛만은 아니라는 점을 상기시키며 K-뷰티 업계에 긴장감을 불러일으키고 있음.

  ◦ K-뷰티 업계의 불안 요소는 무엇일까

    - K-뷰티 제품 중 마스크 팩(Sheet masks)은 많은 중소 K-뷰티 기업들 또한 주력하는 상품 중 하나로 다른 화장품보다 비교적 쉽게 사용해볼 수 있고 저렴하다는 특징이 있음. 현재 K-뷰티 이름을 건 수많은 마스크 팩이 시장에 소개·판매되고 있으며 Cosmoprof, KCON과 같은 각종 뷰티 및 문화 콘텐츠 이벤트 혹은 한국 상품 전시회 등에서도 가장 많이 찾아볼 수 있는 품목임.

    - 이러한 상황 속에 K-뷰티 마스크 팩은 현재 미국 뷰티 시장에서 포화상태에 가까워지고 있는 것으로 분석되며, 새로운 뷰티 제품을 찾는 소비자들에게 식상하게 느껴질 수 있어 우려하는 시각도 존재함.

    - 또한 몇 년 전 일부 기업들의 K-뷰티 마스크 팩이 공장 설비가 아닌 비전문 인력에 의해 비위생적으로 포장되고 있다는 이슈가 불거진 바 있었음.

    - 이처럼 대표적인 K-뷰티 제품 중 하나인 ‘마스크 팩’이 이제는 그 인기의 절정에서 서서히 벗어나고 있는 것으로 분석되며, 이를 K-뷰티의 불안 요소 중 하나로 꼽을 수 있겠음.

    - 한편, 미국에서는 산업 분야를 막론하고 채식 기반(Plant-based), 비거니즘(Veganism), 천연(Natural), 유기농(Organic) 등과 같은 ‘깨끗한, 건강한, 환경까지도 생각하는’ 제품 및 소비에 큰 관심이 쏠리고 있으며, 뷰티 업계에서도 마찬가지로 ‘클린 뷰티’, ‘그린 뷰티’ 트렌드가 점점 더 강세를 보이고 있음.

    - 이에 따라 미국 뷰티 소비자들은 인체에 유해할 수 있는 화학 물질을 배제한 깨끗한 원료의 뷰티 제품을 이전보다 더 많이 찾고 있으며 동물과 환경에 해를 끼치지 않는 ‘Cruelty-free’ 옵션, 건강 상황이나 라이프 스타일에 따른 ‘Gluten-free’, ‘Vegan’ 옵션 등도 매우 중요해짐.

    - 이와 같은 상황에서 미국 진출을 시도하는 한국 K-뷰티 중소기업들 중에는 이러한 미국 뷰티 시장의 트렌드를 충분히 파악하지 못하는 경우가 있어 이 또한 불안 요소 중 하나로 분석됨.

    - 예를 들어 미국 시장에 진출하려는 한 K-뷰티 기업이 자사의 제품을 ‘천연’으로 강조했으나 바이어가 다시 전 성분을 살펴본 결과 천연이 아닌 성분이 발견된 사례가 있으며, 친환경 트렌드와 대비되는 과도한 패키징으로 바이어의 선택을 받지 못한 경우도 있음.

□ K-뷰티 맹추격하는 경쟁자들: J-뷰티, A-뷰티

  ◦ K-뷰티 업계의 가장 큰 불안 요소는 성장하는 경쟁 뷰티 시장

    - 위에서 살펴본 경우보다 더욱 눈에 띄게 K-뷰티 시장을 위협하는 불안 요소는 바로 J-뷰티와 A-뷰티의 등장과 성장임. J-뷰티는 ‘Japanese’를 뜻하는 일본 뷰티 트렌드와 제품을, A-뷰티는 ‘Australian’을 의미하는 오스트레일리아 뷰티 트렌드와 제품을 총칭

    - 미국 내 다양한 언론과 미디어에서는 K-뷰티와 J-뷰티, K-뷰티와 A-뷰티를 적극적으로 비교 대조하고 있으며, ‘새로운 제품’ 경험해보기를 즐기는 뷰티 소비자들을 중심으로 한국, 일본, 오스트레일리아 등의 다양한 뷰티 제품에 대한 리뷰와 이에 대한 공유가 활발하게 이뤄짐.

  ◦ 미국 뷰티 시장에서 차세대 트렌드로 주목받는 J-Beauty

    - 일본산 화장품의 미국 수입(HS Code 3304 기준) 규모는 2017년 대비 2018년 약 23% 증가한 2억1067만 달러를 기록해 높은 성장률을 기록하며 미국 화장품 수입 시장에서 그 점유율을 꾸준히 늘려가고 있음.

    - 이와 동시에 J-뷰티는 2017년부터 각종 뷰티 미디어와 SNS 등의 온라인 공간을 중심으로 주목받기 시작하면서 지금까지 지속적으로 미국 뷰티 시장에서 K-뷰티를 이을 차세대 트렌드로 자리 잡고 있음.

    - 특히 Elle, Vogue, Cosmopolitan 등의 유명 패션·뷰티 미디어는 앞다퉈 J-뷰티를 주제로 다루고 있으며, 지난 4월 뉴욕타임스에서는 일본의 유명 뷰티 브랜드 Shiseido를 중점 취재하며 J-뷰티의 미국 시장 진출에 대한 열망을 소개한 바 있음.

    - Shiseido의 마케팅 부사장 Daniel Bruzzone은 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 “K-뷰티는 눈에 띄는 컬러풀하고 흥미로운 제품 위주라면 J-뷰티에서는 더 과학적이고 기술에 집중한 제품을 찾아볼 수 있을 것”이라고 언급하며 J-뷰티를 과학과 기술을 기반으로 한 고품질 스킨케어 제품으로 표현함.

    - 미국 뷰티 업계에서 가장 대표적인 리테일러인 Sephora에서는 온라인 쇼핑몰 내 ‘J-Beauty’ 페이지를 따로 구성해 프리미엄 스킨케어 브랜드인 SK-II*, Shiseido에서부터 클린 뷰티 브랜드로 떠오른 Tatcha 등의 일본 뷰티 제품을 판매하고 있음.

    주*: SK-II는 일본에 본사를 둔 일본 창립 브랜드이지만 현재의 모기업은 미국 기업인 Procter & Gamble

    - 유명한 한인 창립 패션기업 Forever 21 소유의 뷰티 리테일러 Riley Rose는 제품의 상당 규모를 K-뷰티 브랜드 위주로 취급해왔으나 작년부터 J-Beauty 페이지를 추가로 구성해 판매 중임.

뷰티 제품 리테일러 Sephora(왼쪽)와 Riley Rose(오른쪽) 웹사이트의 J-Beauty 상품 페이지

자료: Sephora, Riley Rose 웹사이트

    - 더 상세한 J-뷰티 트렌드 관련 정보는 아래의 관련 뉴스(“미 뷰티시장, K-뷰티 맹추격하는 J-뷰티”, KOTRA 뉴욕 무역관)에서 확인할 수 있음.

  ◦ 천연 뷰티 제품으로 이목을 끌며 등장한 A-Beauty

    - 청정한 자연환경으로 유명한 오스트레일리아는 천연자원이 풍부한 지역 특성에 힘입어 뷰티 제품들도 깨끗한 천연 원료로 만들어진 제품들이 많은 것으로 알려져 있음. 이는 ‘클린 뷰티’, ‘그린 뷰티’ 트렌드가 강조되는 미국 뷰티 시장에서 새로운 강자로 떠오르고 있음.

    - 세계 뷰티 시장에서 이미 유명한 오스트레일리아 뷰티 브랜드인 Aesop, Jurlique 등 뿐만 아니라 최근에는 Lano, Frank Body, Sand & Sky, Original & Mineral 등의 새로운 오스트레일리아 인디 뷰티 브랜드들이 SNS를 통해 주목받으며 Sephora, Ulta 등의 미국 내 뷰티 리테일러에서도 그 인지도를 높이고 있음.

떠오르는 A-Beauty 브랜드의 제품 이미지: (왼쪽부터) Lano, Frank Body, Sand & Sky

자료: 각 사 웹사이트, Sephora

    - 패션 및 뷰티 전문 미디어 Elle에서는 클렌저, 토너, 에센스, 아이크림, 모이스처라이저 등의 ‘여러 단계’를 거친다는 특징이 있는 K-뷰티와는 달리, 한 가지 제품이지만 ‘멀티태스킹’이 가능한 천연 제품이 주를 이룬다는 점을 A-뷰티의 특징으로 꼽고 있음.

    - 오스트레일리아 뷰티 브랜드 Lano의 창립자 Kirsten Carriol은 Elle와의 인터뷰를 통해 A-뷰티는 복잡한 뷰티 루틴이나 사용법 등을 따르지 않고도 천연 성분의 장점을 살려 ‘무심하게 사용해도 효과적인(Effortless-yet-effective)’ 제품임을 강조함.

    - 오스트레일리아 화장품의 미국 수입 규모는 2018년 기준 약 3239만 달러를 기록했으며, 이는 전년 대비 무려 57% 성장한 수치임. 이처럼 ‘효과적인 천연 뷰티 제품’이라는 특징을 무기로 미국 뷰티 소비자들의 관심을 이끌며 약진하고 있는 A-뷰티 제품은 앞으로도 미국 뷰티 시장에서 꾸준한 성장세를 보일 것으로 예측됨.

□ 시사점

  ◦ K-뷰티, 미국 뷰티 시장에서의 불안감 직시할 필요 있어

    - 2018년 미국의 화장품 수입 시장에서 한국은 전년대비 약 25% 증가한 5억1158만 달러 규모의 화장품을 미국에 수출한 것으로 기록되며 그 규모는 매년 꾸준히 상승하고 있음.

    - 이와 같이 K-뷰티 제품의 미국 수출은 여전히 성장세를 지속하고 있으나 위에서 살펴본 일본이나 오스트레일리아 등 경쟁국 제품의 대미 수출액 또한 한국 제품과 유사하거나 더 빠른 속도로 증가하고 있다는 점을 간과해서는 안 될 것으로 보임.

    - KOTRA 로스앤젤레스 무역관에서 인터뷰한 미국 뷰티 업계 전문가 S 매니저는 현재 미국 K-뷰티 시장의 가장 큰 문제점으로 “시장의 크기는 비슷한데 너무 많은 기업들이 비슷한 제품으로 시장에 진입해 포화 상태에 이른 것”을 꼽고 있음.

    - ‘K-뷰티’라는 이름 아래 유사한 특징을 가진 다수의 제품들이 시장에 공급되며 경쟁이 심화되는 현재의 상황에서는 더 이상 K-뷰티라는 타이틀이 승부수로 작용하기 어려운 실정이며, K-뷰티 제품의 특징으로 꼽혔던 품질 대비 가격 경쟁력 또한 점차 약해지고 있는 것으로 분석됨.

    - S 매니저는 또한 일부 K-뷰티 기업들은 바이어와 거래 시 최초 거래임에도 불구하고 너무 많은 최소 주문량(Minumum Order Quantities)을 요구하는 경우가 있는데 이는 바이어, 즉 K-뷰티 제품을 시장에 공급하는 리테일러들에게 상당한 부담이 된다고 언급함.

    - 따라서 미국의 뷰티 리테일러들은 인지도가 부족해 마케팅에도 많은 비용이 드는 타사의 K-뷰티 브랜드를 더 이상 큐레이팅하지 않고 직접 계약생산(Contract manufacturing)을 통해 자사 브랜드(Private label) 제품을 만들어 판매하는 쪽으로 전향하거나 전향을 계획하는 경우를 다수 목격할 수 있다고 S 매니저는 덧붙임.

  ◦ K-뷰티의 미래를 위한 전문가 조언

    - 현재의 포화된 미국 K-뷰티 시장에 ‘완전히 새로운 브랜드’로서 진출하려는 전략보다는 자체 생산 시설을 갖춘 기업이라면 미국 뷰티 시장 내의 기존 리테일러를 공략해 해당 리테일러의 자사 브랜드(Private label) 제품을 생산·공급하는 방식으로의 시장 진출을 모색하는 것도 긍정적일 것으로 예상됨.

    - 이미 미국 뷰티 시장에 자체 브랜드를 가지고 진출한 K-뷰티 기업이라면 “이미 한국에서 성공한 제품이기 때문에 미국 시장에서도 성공할 것”이라는 기대를 거두고 ‘미국 시장’과 ‘미국의 타깃 소비자’만을 철저히 조사하고 분석해 제품을 개발할 필요가 있다고 S 매니저는 강조함.

    - 미국 시장 분석 및 제품 개발 단계에서 ‘클린 및 그린 뷰티’, ‘천연 및 유기농’, ‘Cruelty-free’ 등 현재 미국 뷰티 시장의 트렌드를 반영하는 것 또한 필수적이며, 화장품의 전 성분을 정직하게 표기하는 것 또한 매우 중요함.

    - 매우 뛰어난 신기술 혹은 최고급 원료를 사용한 고가의 제품 출시를 계획하고 있는 기업이라면 미국 뷰티 시장에서는 어느 정도의 ‘인지도’가 동반되지 않으면 고가 전략이 성공하기 어렵다는 점을 고려해봐야 하겠으며, 가격 경쟁력이 이제는 필수임을 염두에 둬야 할 것으로 보임.

    - 미국 뷰티 업계의 바이어들은 상품의 진열이나 보관에 효율적인 간결하고 깔끔한 패키징을 선호하며 패키징은 미국 내 친환경 트렌드와도 밀접한 관련이 있기 때문에 과도하게 화려하거나 일반적이지 않은 모양의 제품 패키징은 지양하는 것이 좋겠음.

자료: Glow Recipe, Soko Glam, Peach & Lily, Elle, Retail Dive, Global Trade Atlas, 서울경제, 연합뉴스, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스무역관 자료 종합