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성장 중인 독일 전자상거래 시장동향 및 진출방안
2019-07-26 최동규 독일 함부르크무역관

- 매년 11% 규모로 지속 성장 중 -

- 현지 시장 특성 파악 선행 시 진출 가능성 다대 -




□ 지속적으로 성장 중인 독일 전자상거래 시장 


  ㅇ 독일 전자상거래 및 통신판매협회(Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V., bevh e.V.)에 따르면 2019년 2분기 독일 전자상거래 매출액은 총 173억6300만 유로로 전년 156억 유로 대비 11.3% 증가함.
    - 기존 전자상거래 주요 구매품목인 의복, 신발 등 패션제품(매출액: 32억600만 유로, 전년대비 13.8% 증가)뿐만 아니라 식료품 및 일용소비재 등 일상용품(매출액: 12억4900만 유로, 전년대비 14.2% 증가) 등 다수 상품군의 전자상거래 매출액이 증가함.


상품군별 전자상거래 매출액

(단위: 억 유로)

구분

2018년 2분기 매출액

2019년 2분기 매출액

증가율(%)

패션제품

28.18

32.06

13.8

여가

19.79

22.09

11.6

일상용품

10.94

12.49

14.2

가구/설비

10.84

12.41

14.4

자료: bevh e.V.


  ㅇ 글로벌 전자상거래 기업 Amazon, 독일 내 성장세를 바탕으로 올해 2800명 추가 고용 및 Mönchengladbach에 13번째 물류센터를 신규 운영 예정
    - 독일 전자상거래 시장은 Amazon 해외 사업부 중 가장 중요한 시장으로 현재 Amazon은 독일 내 35개 지점 운영 중

 

 Amazon 독일 물류센터 소재지

 

자료: FreightHub(KOTRA 함부르크 무역관 재가공)

 

□ 2019년 독일 전자상거래 시장현황


  ㅇ 독일 전자상거래 시장은 매년 꾸준히 성장 중
    - 2018년 독일 전자상거래 시장 매출액은 651억 유로로 2014년(428억4000만 유로)대비 약 52% 증가했으며, 해당 기간(2014~2018년) 연평균 11%로 지속적인 성장세를 유지하고 있음.

 

독일 전자상거래 시장 규모(매출액 기준)

 (단위: 십억 유로)

 

자료: Statista

 

  ㅇ 소매업에서 전자상거래가 차지하는 비중 또한 증가하고 있으며, 2019년에는 10.8%에 이를 것으로 예상됨.


독일 소매업 중 전자상거래의 연도별 비중(매출액 기준)

연도

2014년

2015년

2016년

2017년

2018년

2019년(예상)

비중(%)

7.8

8.3

9.0

9.5

10.1

10.8

자료: HDE Handelsverband Deutschland


    - 식료품의 경우, 비(非)식료품에 비해 소매업에서 전자상거래가 차지하는 비중이 현저하게 낮으나 두 상품군 모두 전자상거래 비중이 매년 증가하고 있음.

 

독일 소매업 중 전자상거래를 통한 상품 및 연도별 거래비중(매출액 기준)


2016년

2017년

2018년

식료품* 비중

1.0

1.1

1.2

비(非)식료품 비중

13.3

14.0

14.9

주: 음료 및 담배류 포함

자료: HDE Handelsverband Deutschland


  ㅇ 전자상거래 쇼핑몰 중 amazon.de가 독보적으로 앞서고 있으며 otto.de, zalando.de 등이 뒤를 잇고 있음.
    - amazon.de, 상위 10대 독일 전자상거래 쇼핑몰 매출액 중 약 51.2%의 비중을 차지하며 독일 전자상거래 시장 내 독보적 입지 구축


독일 상위 10대 전자상거래 쇼핑몰 내역(2017년 매출액 기준)

순위

전자상거래 쇼핑몰

매출액(백만 유로)

주요 취급 제품

1

amazon.de

8,816.7

전자제품, 생활용품, 패션 등 제반 상품

2

otto.de

2,956.0

전자제품, 생활용품, 패션 등 제반 상품

3

zalando.de

1,281.4

패션 및 라이프스타일 제품 등

4

notebooksbilliger.de

751.5

컴퓨터 하드웨어 및 소프트웨어 등

5

mediamarkt.de

734.2

전자제품 등

6

lidl.de

594.0

생활용품 등

7

bonprix.de

591.3

패션 및 라이프스타일 제품 등

8

cyberport.de

533.0

컴퓨터 하드웨어 및 소프트웨어 등

9

conrad.de

494.4

전자제품 등

10

alternate.de

472.2

컴퓨터 하드웨어 및 소프트웨어 등

합계

17,224.7

 

자료: EHI Retail Institute, 각 쇼핑몰 홈페이지


□ 독일 소비자의 전자상거래 이용 트렌드


  ㅇ 독일 소비자는 전자상거래 시장을 통해 패션&잡화(24.9%, 2018년 기준) 및 컴퓨터·전자제품(24.3%)을 주로 구매하는 반면, 시계&장신구(1.7%) 및 사무용품(1.6%)의 경우 해당 시장을 통한 거래 비중이 낮은 편임.


독일의 오프라인·온라인상 상품별 구매비중

(단위: %)


자료: HDE Handelsverband Deutschland


  ㅇ 전자상거래의 주된 이용수단으로 스마트폰이 대두되고 있음.
    - 2018년 전자기기 중 스마트폰을 통한 전자상거래 결제 비중은 24%로 2015년(7%) 이래 매년 증가하고 있음. 이는 2015년 81%의 비중을 차지한 이후 2018년 68%로 감소세를 보이는 컴퓨터와 대조를 이룸.


독일의 전자상거래 이용 전자기기 비중 추이

(단위: %)

구분

2015

2016

2017

2018

컴퓨터

81

77

71

68

스마트폰

7

12

19

24

태블릿

11

11

10

8

자료: intelliAd Media


  ㅇ 전자상거래 대금 결제 시 독일 소비자는 상품 수령 후 대금을 지급하는 방식을 가장 선호하고 있으며, 다음으로 paypal을 통한 대금 결제를 선호함.

 

독일 전자상거래 대금 결제방식 비중(2018년)

(단위: %)


  자료: EHI Retail Institute


□ 국내 기업의 독일 전자상거래 시장 진출 방안


  ㅇ 국내 기업의 독일 전자상거래 시장 진출 관련, 독일 시장 진출 컨설팅 관계자와의 인터뷰 내용


Q1. 독일 주요 전자상거래 쇼핑몰에 입점하기 위한 방법

A1. 두 가지 경우를 가정할 수 있는데 직접 온라인 쇼핑몰을 만들어 제품을 파는 방법과 다른 유명 온라인 쇼핑몰에 입점하는 경우가 있습니다. 직접 만드는 경우는 나만의 컨셉을 가지고 쇼핑몰을 운영할 수 있는 장점이 있으나 인지도를 끌어올리는 기간이 필요하다는 단점이 있습니다. 직접 온라인 쇼핑몰을 만드는 경우는 흔히 Shopify(www.shopify.com) 혹은 Magento(https://magento.com/)를 통해서 손수 제작이 용이해 단시간에 자기만의 쇼핑몰을 가질 수 있게 됐습니다. 

유명 온라인 쇼핑몰 내 입점은 이미 고객이 확보된 공간에서의 활동이므로 제품 홍보 활동이 용이하다는 장점이 있습니다. 그러나 후자의 경우 그만큼 적지 않은 수수료를 지불하게 마련입니다. 아마존의 경우 “Vendor”와 “Seller”로 구분해 입점이 가능합니다. Vendor의 경우 제품을 Amazon이 직접 매입하는 방식으로 판매 및 배송도 Amazon이 직접 하게 됩니다. 또 다른 방식인 Seller는 Amazon의 플랫폼을 활용해 제품을 등록하고 판매하지만 제품은 Seller 창고에 있고 배송 역시 Seller의 업무입니다. 인보이스도 Seller 이름으로 직접 작성이 되며, 결제는 Amazon에서 수수료를 제외한 나머지만 입금이 됩니다. 

독일 지역의 Otto, Lidl 온라인 등은 대부분 매입에 의한 판매인 Vendor 방법으로 판매가 됩니다. Vendor의 경우는 대부분 납품이 수시로 가능한 재고와 창고가 인근 지역에 있어야 하며, 수시로 입출고가 가능해야 합니다.

대형 온라인 쇼핑몰의 경우 통상 타 거래선의 Reference를 요구하기도 합니다. 예를 들어 Lidl 온라인은 다른 온라인 입점실적 3개 이상을 요구하기도 합니다. 아마존의 경우는 Seller, Vendor 등록을 위한 일정 절차가 필요하며, Seller 등록은 Vendor와 비교해 자유로운 가격결정 등의 운영상 장점이 있고 제품 등록 역시 자유롭게 가능합니다. 반면 Vendor의 경우는 Amazon의 일정 심사 과정이 필요합니다. 자세한 내용은 Amazon 소개 링크(https://sellercentral.amazon.de/ 혹은 https://vendorcentral.amazon.de)에서 확인 가능합니다.  

 

Q2. 주요 전자상거래 쇼핑몰 입점 시 유의사항

A2. 제품판매를 위해 홍보가 중요한데 요즘은 페이스북 광고와 같이 소셜 미디어를 통한 광고도 효과가 있습니다. Amazon 자체 광고 또한 소비자에게 제품을 홍보하기 좋은 툴입니다.   

수시로 경쟁사와의 가격비교 및 조정도 필요하며, 재고가 쌓여 제품의 가격이 자동으로 내려가는 상황도 있으니 지속적인 모니터링이 필요합니다.

독일 소비자 역시 아마존 프라임서비스 및 익일 9시 배송 등의 특별 배송 프로그램이 늘어감에 따라서 배송에 민감해지고 있습니다. 배송과 관련해 몇 가지 유의할 것이 인증 부분과 통관 부분입니다. 한국에서 제품을 발송 후, 독일 도착 및 세관 통관 시 인증문제 등으로 제품이 한국으로 반송되는 상황이 발생할 수 있습니다. CE, RoHS(Restriction of Hazardous Substances Directive, 유해물질 제한지침), WEEE(Waste Electrical and Electronic Equipment, 전기전자 폐기물 처리 지침), ProdSG(Produktsicherheitsgesetz, 제품안전법) 등이 지켜지지 않는 경우 통관이 거부될 수 있습니다.

 

Q3. 기타 안내사항

A3. 유럽의 유통 구조를 이해하기도 쉽지 않지만 유통 구조 안에 들어가서 판매를 한다는 것은 더욱 어려운 일입니다. 온라인 상점을 직접 운영해 수익을 확보하는 것보다는 수익을 나눠 대형 유통상을 통해서 온라인 입점 및 관리를 하도록 유도하는 것이 좋고 충분한 경험과 기반이 닦아졌을 때 비로써 직접 온라인 시장에 진출하는 것을 권합니다. 이 과정을 통해서 제품이 독일 시장에 적합한지 혹은 변경이 필요한지 등을 판단해 시장에 맞는 제품으로 거듭날 기회를 가질 수 있습니다. 또한 현지 시장을 잘 아는 파트너를 통해 충분한 경험을 쌓는 것이 선행돼야 합니다.

독일 시장의 경우 언어 장벽이 존재하는데 가능한 독일어 제품 설명 등이 이뤄지는 것이 가장 바람직합니다. 영어를 잘하는 독일인이 많지만 독일어를 당연히 더 잘하는 사람들입니다. 현지어로 된 설명, 적절한 단어 선택을 통한 효과적인 홍보물 또한 제품 선택에 중요한 요소가 됩니다.

제품의 성격에 따라서 Amazon과 같이 대형 온라인 유통망에 제품을 꾸준히 런칭하는 방법과 별도의 브랜드 쇼핑몰을 만들어 시간을 두고 홍보하는 것도 가능합니다. 제품에 따른 적절한 선택을 장기 전략에 포함해야 합니다.

        주: 해당 인터뷰의 내용은 해당 관계자의 의견이며, KOTRA 함부르크 무역관의 의견 또는 입장을 대변하지 않음.


□ 시사점


  ㅇ 독일 전자상거래 시장은 지속적으로 성장 중인 유망시장임.
    - 패션, 컴퓨터·전자제품 등과 더불어 식료품 및 일용소비재 등 기존 오프라인 거래상품 또한 전자상거래 시장을 통해 다수 구매되고 있음을 감안하면 전자상거래 이용 수요는 지속적으로 성장할 전망
    - 시장조사기관 Statista에 따르면 독일 전자상거래 시장 이용자 수가 2017년 7110만 명에서 2023년 7830만 명으로 지속적으로 증가할 것으로 예상하고 있으며, 이 또한 독일 전자상거래 시장의 성장가능성을 방증함.


  ㅇ 현지 전자상거래 시장진출 시, 시장특성에 대한 정확한 파악이 선행돼야 함.
    - 전자상거래 쇼핑몰 입점 방법 및 통관·인증 이슈 등 관련 절차 및 제도뿐만이 아니라 소셜 미디어를 통한 광고 실시, 독일 소비자들의 배송서비스 기대감 증대 등 현지시장 트렌드 변화에 대한 충분한 이해가 요구되고 있음.
    - 독일 인구 중 20~49세 및 80세 이상의 인구 비중이 2015년 38%, 6%에서 2050년 32%, 14%로 각각 변화할 것으로 예상되는 등, 독일 인구 변화에 대한 이해 또한 시장 특성 파악에 유익할 것으로 전망됨.
    - KOTRA 함부르크 무역관, 독일 전자상거래 시장에 진출하기 위한 파트너로 적극 활용 가능

    - 관련 주요사업: 독일 소비재제품 온라인 유통망 입점 사업

담당자) KOTRA 함부르크 무역관 김은경 과장(+49-40-3405-7417)



자료: bevh e.V., FreightHub, Statista, HDE Handelsverband Deutschland, EHI Retail Institute, intelliAd Media, 각 쇼핑몰 홈페이지, 현지 뉴스, KOTRA 함부르크 무역관 자료 종합

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