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다양한 제품, 건강한 원료를 내세운 美 데오도란트 시장
2019-07-16 김수현 미국 시카고무역관

- 스틱, 스프레이, 롤온, 티슈, 크림 등 다양한 형태의 제품이 개발 및 출시 -

- 건강, 환경에 대한 관심 증가는 천연 데오도란트의 인기 상승에 기여 -

 

 

 

□ 데오도란트 소비 현황

 

  ㅇ 2010년 이후 꾸준한 상승세

    - 2018년 기준, 3%의 성장률을 보이며 약 47억 달러의 판매 규모를 기록함.

 

데오도란트 판매 추이(단위: 백만 달러)

자료원: 유로모니터

 

  ㅇ 다양한 형태의 상품 소비

    - 데오도란트 판매사들은 가장 보편적으로 알려진 스틱, 스프레이형 이외에 롤온, 크림, 티슈형 등 다양한 형태의 제품을 출시하고 있음.

    -  크고 작은 규모의 회사들이크림형, 티슈형 데오도란트를 잇따라 출시함에 따라 상품의 다양화가 가속화됨.

 

다양한 형태의 데오도란트

자료원: 타겟(Target) 웹사이트

 

    - 스틱형 및 스프레이형이 데오도란트 전체 매출의 85%를 차지함.

    -  바디 스프레이, 미스트와 같은 펌프형 데오도란트의 판매 증가율 및 연평균 성장률은 각각 8.0%, 9.2%로 데오도란트 형태 중 가장 큰 성장을 기록함.

 

데오도란트 형태별 판매 변화 추이

 

자료원: 유로모니터

 

□ 최신 트렌드

 

  ㅇ 천연, 친환경, 오가닉 제품의 인기

    - 데오도란트의 성분인 땀 억제제와 알루미늄이 건강에 미치는 악영향에 대한 연구가 진행됨에 따라, 고가의 천연 및 오가닉 제품에 대한 인기가 상승하였음. 데오도란트 제조사들은 알루미늄 대신 베이킹 소다와 에로루트 가루 등을 사용한 천연 제품임을 강조함.

    - 천연 및 오가닉 제품들은 성별의 구분을 두지 않고 안전한 성분을 강조하는 것이 특징임. 이는 이제껏 대기업들이 여성용, 남성용 제품 라인을 나눈 것과 차별화되는 전략

    - 천연 데오도란트는 주로 크림 형태로 제작되어 손으로 발라야 한다는 단점이 있음. Type:A는 부드러운 곡선 모양의 튜브 용기를 이용, 스틱형 제품의 장점을 활용할 수 있는 제품을 판매하기도 함.

 

알루미늄이 없는 크림형 데오도란트

 

자료원: Type:A 웹사이트

 

  ㅇ 은은한 향기의 바디 스프레이, 바디 미스트 선호

    - 향수보다 가벼운 향기를 지닌 바디 스프레이 제품은 땀냄세를 억제하기 위한 수단으로 이용됨. 소비자가 직접 몇 가지의 제품을 섞어 개성있는 향을 제조하는 재미도 판매 향상에 일조함.

    - 바디 스프레이, 미스트는 전반적으로 가격이 인상되었지만, 2개 이상 구매시 가격 할인 등의 프로모션을 통해 고객을 유치하고 있음.

 

  ㅇ 인터넷 섭스크립션, 자판기 등 판매채널 다각화

    - 현재 미용 전문 소매점, 대형 마트가 데오도란트의 주요 판매 채널임. 인터넷, 창고형 마트, 의류 및 신발 전문 판매점에서도 데오도란트 판매량이 증가함에 따라 새로운 판로 모색은 지속되는 추세임.

    - P&G가 인수한 네이티브 데오도란트(Native Deodorant)는 온라인 섭스크립션을 통한 판매가 주력 분야이며, 유니레버가 인수한 슈미츠 내츄럴(Schmidt’s Naturals)은 인터넷을 통한 한정판 제품 판매를 통해 온라인에서의 입지를 다지고 있음.

    - DtC(Direct to Consumer) 브랜드인 Humble, 리필이 가능한 제품을 판매하는 Myro 데오도란트 등이 등장함에 따라 온라인 섭스크립션을 통한 판매 성장도 예상됨.

    - 드럭스토어인 CVS 2017년 건강 및 웰니스 제품 자판기를 시범적으로 설치하여 운영함. 이는  고객 경험 향상의 일환이며 매장 밖에서도 소비자들에게 다가갈 수 있는 기회가 될 것

 

CVS 자판기

자료원: CVS Health

 

□ 경쟁 동향

 

  ㅇ 유니레버, P&G가 선도하는 시장

    - 유니레버와 P&G의 데오도란트 시장 매출이 각각 29%, 27%를 차지하며1,2위를 기록함. 유니레버사의 브랜드인 도브, 슈미츠 내츄럴(Schmidt’s Naturals)의 성공적인 판매량이 높은 점유율을 이끌었음. 도브는 “Self-Esteem Project”라는 콘텐츠를 통해 젊은 층을 대상으로한 브랜드 이미지 향상에 기여함.

 

  ㅇ 제품 다양화 및 지속가능성을 위한 노력

    - 2019년 초반, 유니레버는 다양한 브랜드에서 티슈형의 데오도란트를 출시함. 이동 중에도 사용할 수 있는 편리함을 강조한 티슈형 데오도란트 는 바쁜 현대인이 하루종일 쾌적함을 느낄 수 있도록 구성되었음.

    - 또한 재활용 혁신 업체인 테라사이클(TerraCycle)과 파트너십을 맺어 재사용이 가능한 케이스에 담긴 제품을 판매함. 제품 사용 후 용기를 반납하거나  리필해서 사용하는 루프 시스템(Loop System)을 개발함.

    - 스테인리스 스틸을 이용한 데오도란트 스틱, 리필 카트리지 제작 등을 통해 재구매를 노림과 동시에 지속가능경영이라는 회사의 경영 철학을 실행함.

 

  ㅇ 시즌 제품과 합리적 가격

    - L브랜드의 배스앤바디웍스는 합리적인 가격, 온라인 판매와 충성 고객을 기반으로 펌프 및 스프레이형 데오도란트의 높은 판매 점유율을 이끌었음.

 

회사별, 브랜드별 데오도란트 판매 점유율(%)

자료원: 유로모니터

 

□ 시사점 및 전문가 의견

 

  ㅇ 섭스크립션 채널을 통한 판매 성장 가능성

    - 현대인의 필수 바디용품으로 자리매김한 데오도란트는 계절에 크게 영향을 받지 않고 한번 쓴 사람은 지속적으로 사용하기 때문에 정기적으로 구독하기에 알맞은 특성을 보임.

    - 온라인을 통해 천연 재료로 만들어진 데오도란트를 정기적으로 구독하는 소비 방식이 증가하고 있으며, 유니레버와 같은 대기업도 루프 시스템 등을 도입하여 고객의 이탈을 막기위한 조치를 취하고 있음.

    - 고객들이 적극적으로 상품을 알아보고 성분을 분석하여 구매하는 경향이 많아지고 있는데, 이는 소규모 회사들이 인터넷이나 SNS를 통한 입소문으로 충성 고객을 확보할 수 있는 가능성이 높아짐을 의미함.

    - 참신한 디자인과 좋은 원료, 고객이 만족할 수 있는 서비스를 앞세운다면 다양한 제품이 존재하는 미국 데오도란트 시장 진출을 노려볼 수 있음.

 

케이스와 내용물이 분리되는 데오도란트