- 중국 로컬브랜드 헝안(恒安), 중국 생리대 시장점유율 1위 -

- 기능, 안전, 편안함, 건강에 대한 관심 증가로 고급생리대 시장 지속 성장 -

□ 시장규모

  ○ 2018년 중국 생리대 시장규모 482.2억 위안 달성

    - 2013~2018년 중국 생리대(팬티라이너포함)시장 규모는 354억 8천만 위안에서 482억 2천만 위안까지 성장하였으며,  2018년 전세계 생리대시장 규모의 약 25%를 차지함.

    - 2020년의 시장규모는 610억 2천만 위안에 달할 것으로 전망함.

2013~2020년 중국 생리대시장 규모

자료: 中国造纸协会生活用纸专业委员会

□ 주요기업 분포

  ○ 중국 생리대 시장  TOP10 브랜드가 82%의 점유율을 차지

    - 생리대 TOP10 기업은 헝안(恒安), Unicharm(尤妮佳), 징싱(景兴), P&G(宝洁), Geron(洁伶), Kimberly-Clark(金佰利), 바이야(百亚), 카오(花王), 스바오(丝宝), Beishute(倍舒特).
 

  ○ 헝안(恒安) 중국 생리대시장 점유율 1위를 차지

    - 중국 생리대 시장은 Top4 브랜드 점유율이 과반을 넘는 과점시장으로 중국 로컬브랜드인 헝안의 점유율이 27.4%로 가장 높음.

    - 외국 브랜드는 Unicharm(17.1%)과 P&G(9.2%)가 헝안의 뒤를 잇고 있으며, 로컬브랜드인 징싱도 10.7%로 선전 중임.

    - 현재 많은 외국 생리대 브랜드는 중국에 생산기지를 구축하여 현지에서 생산하고 있음.

생리대 생산기업 별 중국시장 점유율

 

자료: 华创证券

□ 주요제품 특성 및 트렌드 

    ○ 소비자의 수요에 따라 다양한 시리즈 제품 출시

    - Space7(헝안, 시장점유율 1위)은 소비층에 따라 제품을 세분화함. 소비자 연령에 따라 청소년용 시리즈 제품과 사무직 여성용 우아함 시리즈 등을 출시했음.

    - 소피(Unichram, 시장점유율 2위)의 '주머니 마법' 시리즈는 세련된 포장에 기존 생리대의 1/2크기로 휴대가 편리함. 이러한 제품의 특징은 공공장소에서 생리대를 꺼내기 어려운 점을 해소하였음.

    - 위스퍼(P&G,시장점유율 4위)는 생리혈이 적은 여성 소비자를 타깃으로 미니 생리대를 출시함.  

  ○ 두각을 드러내는 고가 생리대시장

    - 중국 소비수준 향상에 따라 무첨가, 천연 등 고가 생리대 제품에 대한 수요가 증가함.

  ○  슬림형 생리대 유행 

    - 생리대 착용감에 대한 요구가 높아져, 두께가 얇은 슬림형 생리대제품이 많아지고 있음. 그 중 0.1cm 두께의 생리대가 가장 많은 소비자에게 선택 받음.

    -  Decision Dog(시장조사회사)에 따르면 2018년 중국 슬림형 생리대 판매액은 전년대비 60.74% 증가한 것으로 나타남.    

  ○ 한방 생리대제품 등 각종 기능성 생리대가 각광받음

    - 한약재 함유, 생리통 완화, 냄새제거 등  한방 생리대와 각종 기능성 생리대시장 규모가 커지고 있음. 

    - CBN Data에 따르면 귀애랑 등 한방생리대 용품은 중국 29~35세의 여성들에게 환영받는 것으로 나타남. 
 

  ○ 팬티형 생리대의 판매량 증가
    - 기저귀와 생김새가 비슷한 팬티형 생리대는 흡수량이 많을 뿐만 아니라 생리혈이 옆으로 새는 것을 방지함. 
    - 현재 소피, 코텍스, Geron(洁伶), 위스퍼 등 브랜드는 팬티형 생리대를 잇달아 출시했으며,  팬티형 생리대의 판매량은 아직 기존 생리대에는 미치지 못하지만 온라인 판매량은 꾸준히 증가하고 있음.  

 

□ 경쟁동향 

 

  ○ 로컬기업 - 다양한 브랜드(저가, 중가, 고가제품)로 시장 전역을 커버

    - 헝안의 '안러(安乐)', '안얼러(安尔乐)', 'Space7(七度空间)'은 저가시장과 젊은 여성 소비자를 타깃으로 삼았으며, 징싱의 'ABC'는 중고가 시장을 공략하고, 'Free'는 가성비를 무기로 젊은 여성을 공략함.

 

  ○ 외국기업 -  단일 브랜드, 다품종으로 승부

    - P&G를 대표로 한 외국기업은 다브랜드 발전전략을 취하는 중국기업과 달리, 단일브랜드 제품을 전문적으로 생산하며, 한 브랜드의 시리즈 형식으로 새 제품을 출시함.

 

  ○ 신규진입 브랜드 - 프리미엄 제품 출시   

    - OEM 위탁가공방식을 선호하며 새로운 생리대 브랜드를 출시했음. 예를 들어 nonolady, 우호(午后) 등이 있음.

    - 제품의 원료부터 생산까지 엄격한 표준을 준수해 생산되며, 프리미엄 시장을 겨냥함.    

  ○ 중국 생리대시장 주요 제품 

 

생리대 주요 제품 리스트

구분	브랜드 소속 국가/지역	기업	브랜드	제품사진	가격
1	중국	헝안(恒安)	Space7		7.4위안/8개
2	일본	Unichram	소피		28.4위안/30개
3	중국	징싱(景兴)	ABC		12.5위안/8개
4	미국	P&G	위스퍼		13.8위안/16개
5	중국	Geron(洁伶)	All in one		9.5위안/23개
6	미국	Kimberly-Clark	코텍스		25.9위안/16개
7	중국	바이야(百亚)	니솽(妮爽)		19.9위안/14개
8	일본	카오	카오		25.8안/28개
9	중국	스바오(丝宝)	ladycare(洁婷)		9.9위안/10개
10	중국	Beishute(倍舒特)	Beishute		6.9위안/8개
11	한국	엘지생활건강	귀애랑		35.9/18개
12	대만	shesaid(她说科技)	nonolady		38/8개

 자료: 징동

 

□ 유통구조

 

  ○ 온라인시장 급성장

    - 중국의 생리대 유통경로는 주로 전통유통채널(일용잡화점), 현대유통채널(마트 및 체인편의점, 왓슨스를 포함한 드럭스토어 등), 신흥유통채널(온라인)로 나눠져 있음.

    - 2017년 중국 생리대시장의 유통경로 점유율은 전통유통채널 25.5%, 현대유통채널 59.5%, 신흥유통채널 15.0%로 집계되었음.

    - 2015년에서 2017년까지 생리대 유통시장의 온라인 비율은 83.29% 성장하여 유통경로 점유율이 8.2%에서15.0%까지 상승함.

 

중국의 생리대 유통경로

 

자료: 华创证券

 

□ 시사점

 

  ○ 고급생리대시장의 발전

    - 중국 여성의 교육수준, 사회지위와 소비능력 향상에 따라 여성소비자의 생리대에 대한 기능, 안전, 편안함, 건강 등에 대한 수요가 증가함.

    - 최근 프리미엄시장의 신규생리대 브랜드가 온라인과 고급오프라인 마켓에서 좋은 성적을 내고 있으며, 고급 생리대 소비는 지속 성장할 것으로 전망됨.

  ○ 원료와 제조법의 업그레이드   

    - '가짜 생리대', '형광 생리대' 등 안전 및 품질문제로 인해 생리대 원료와 함유성분에 대한 관심이 높아졌음. 따라서 건강에 좋은 한방성분이 함유된 생리대, 순면 생리대 등이 인기를 끌고 있음.

 

  ○ 포장 디자인 개선    

    - 칭다오무역관이 인터뷰한 산동성 소재 한국 생리대 취급기업 관계자에 따르면, 개성을 추구하는 젊은 여성은 생리대 포장 디자인에도 민감하며, 편리하고 세련된 포장 디자인 개발이 필요하다고 하였음.
   

 ○ PPL마케팅

    - 중국 생리대생산기업인 헝안(恒安)은 제품품질 개선에 노력할 뿐만 아니라, 유명 드라마와 예능 프로그램을 통해 제품을 홍보하고 있음. 헝안은 이러한 PPL마케팅을 통해 제품 인지도와 브랜드 친숙도를 높여, 중국 생리대시장에서 높은 점유율을 차지함.

 

자료: 中国造纸协会生活用纸专业委员会, 华创证券, 징동, 티몰,  KITA 및 칭다오무역관 자료정리