- 벨라루스에서 한국산 화장품 인지도, 한류 열풍 덕에 프랑스·이탈리아 화장품 못지 않아 -

- 수출단가 3~4 달러 미만의 기능성 화장품이나 마스크를 중심으로 현지 시장 공략해야 -

□ 벨라루스 화장품 수입시장 현황

  ㅇ 벨라루스 화장품 수입시장 규모는 2018년에 처음으로 8,084만 달러를 넘어섰는데 이는 2009년 3,800만 달러에서 10년 만에 2배 이상 성장한 것임. 2014년까지 꾸준히 성장해서 2014년에는 75백만 달러까지 이르렀음. 그러나 경기침체와 함께 2016년에는 5,653만 달러로 수입규모가 급감했음.

    - 경기회복과 함께 2018년에는 경기침체 이전 수준으로 회복했고 2019년에는 최소 전년 수준으로 수입이 이루어질 것으로 예상되고 있음.

벨라루스 화장품 수입 동향(HS코드 3304 기준)

단위: USD, %

구   분	2015	2016	2017	2018	2019.1분기
수출액	56,536,000	50,957,000	67,384,900	80,843,330	19,771,400
증감율	△25.08	△9.87	32.24	19.97	0.58

자료: Global Trade Atlas

 

  ㅇ 정확한 통계 수치를 찾기는 어렵지만 벨라루스로 수입된 화장품은 대부분 오프라인 매장을 통해 유통·판매되고 있는 것으로 보임. 벨라루스에서도 온라인 유통시장이 활성화되고 있고 브랜드 파워를 가진 온라인 쇼핑몰이 30개 가량 운영되고 있음. 온라인 유통시장 점유율 상위 10대 기업 가운데 화장품을 전문으로 취급하고 있는 쇼핑몰이 두 개 있는데 Oriflame, Avon이라는 기업에서 운영하고 있는 쇼핑몰임.

    - 엄밀히 말해서 온라인으로만 판매하는 것은 아니며, 오프라인 유통을 하는 기업이 온라인 몰을 별도로 만들어 병행해 판매하고 있는 것임.

  ㅇ 온라인 구매가 점차 확산되고는 있다고 하지만 화장품 제품 특성상 매장을 직접 방문해서 샘플을 체험하고 성분을 체크하며 최근 유행하는 제품 등을 살펴보고 구매하는 소비자들이 많다고 함. 이런 이유로 벨라루스에서는 화장품 유통·판매가 주로 오프라인 매장을 통해서 이뤄진다고 분석할 수 있음.

  ㅇ 실제로 KOTRA 민스크 무역관에서 벨라루스 현지 조사전문기업인 Business News와 함께 벨라루스 민스크 거주 16세 이상 여성 250명을 대상으로 설문 조사함. 화장품을 주로 어떤 경로를 통해 구입하는가라는 질문에 벨라루스 국내외 온라인 쇼핑몰을 통해 구입한다는 응답자는 전체의 11.9%에 불과했음.

    - 대부분의 응답자는 브랜드 매장, 약국, 체인스토어 매장, 뷰티샵, 편집 매장 등에서 구매한다고 밝혔음.

자료: KOTRA 민스크 무역관 자체 설문조사(250명 응답자, 복수 응답)

  ㅇ 벨라루스에서 영업 중인 화장품 판매 오프라인 매장 가운데 비교적 인지도가 높은 매장(브랜드)를 꼽자면 벨라루스 로컬 브랜드 매장은 5개 정도이며, 외국계 브랜드 매장은 3개 정도가 있음.

    - 벨라루스 로컬 브랜드 매장으로는 Bielita Biteks, Mila, Zvezda, KOSMO, KRAFT 등이 있음. Bielita Biteks는 화장품 제조기업이면서 직영 매장을 운영하고 있음. 비교적 중저가 제품 위주로 생산하고 있기 때문에 매장의 분위기도 고급 프리미엄 느낌보다는 서민적인 분위기로 운영하고 있음. Mila는 생활잡화 판매 매장인데 화장품도 다수 판매를 하고 있고 Bielita Biteks와 마찬가지로 서민을 타깃으로 한 매장임. 반면 Zvezda, KRAFT는 편집매장인데, 판매공간을 임차해 주고 위탁판매 형식으로 영업을 하고 있음. 비교적 럭셔리한 분위기로 매장을 꾸미고 있어 고급 브랜드 화장품 중심으로 입점해 있음.

벨라루스 현지 브랜드 화장품 매장

     

자료: KOTRA 민스크 무역관 촬영

 

    - 외국계 브랜드 매장 가운데 가장 유명한 매장은 YVES ROCHER(프랑스), L’OCCITANE(프랑스)이 큰 인기를 끌고 있음. 이 브랜드들은 벨라루스뿐만 아니라 CIS 전체에서 인기를 끌고 있음. 비교적 합리적인 가격에 적당히 세련된 피부 관리 관련 제품을 선보이고 있어 젊은 소비층을 중심으로 인기를 끌고 있음.

    - 2018년 상반기에 한국 브랜드인 MISSHA 매장이 생겨나면서 새로운 돌풍을 불러 일으키고 있음. MISSHA 매장은 벨라루스 민스크 시내 유명 백화점·쇼핑몰 세 군데에 매장을 운영 중인데 높은 브랜드 인지도를 배경으로 매출이 꾸준히 늘어나고 있음.

 

벨라루스 내 외국계 브랜드 화장품 매장

     

자료: KOTRA 민스크 무역관 촬영

 

□ 한국 화장품의 벨라루스 수출 동향과 진출 성공사례

  ㅇ 우리나라의 벨라루스 수출품목 중 소비재는 주로 화장품, 문구·완구, 가전 정도인데 2017년 이후 화장품을 중심으로 수출 증가세가 뚜렷함.

    - 실제 KOTRA 민스크 무역관에서 체감한 바로는 화장품 수출 관련 한국 기업 문의가 늘고 있고 바이어들의 구매력 또한 2017년 이후 차츰 늘어나고 있는 추세임.

한국의 대벨라루스 화장품 수출동향(HS코드 3304 기준)

(단위: USD, %)

구   분	2015	2016	2017	2018	2019.1분기
수출액	142,347	114,333	302,455	914,113	168,733
증감율	12.1	△19.7	164.5	202.2	22.6

자료: 한국무역협회 수출통계

  ㅇ HS코드 3304 기준으로 한국 대벨라루스 수출 화장품 금액은 2018년에는 91만 달러로 거의 100만 달러에 육박했음. 벨라루스로 화장품을 수출한 이후로는 가장 큰 수출액인데 수출이 확대되고 있는 배경에는 몇 가지 이유가 있음.

    - 첫째, 벨라루스에 미샤(MISSHA) 오프라인 매장이 3개 생겨나면서 미샤 매장으로 들어가는 제품 수출량이 화장품 수출 전체에 큰 영향을 끼치고 있음.

    - 둘째, 기존에는 러시아에서 우회 수입하던 한국산 화장품이 많았는데 차츰 한국에서 직수입하는 물량이 늘어나고 있음. 특히, 마스크팩 등 중저가 제품 중심으로 한국에서 직수입하는 현지 기업과 물량이 늘어나고 있는 추세임.

    - 셋째, 토니모리·미샤·네이처리퍼블릭·이니스프리와 같은 한국 브랜드에 대한 인지도가 높아지면서 한국 화장품 전반에 대한 인지도와 선호도가 높아지고 있음. 러시아를 통해 유통되고 있는 유명 브랜드 제품을 통해 한국산 제품에 대한 신뢰도가 높아졌으며, 이를 바탕으로 브랜드가 아직 유명하지 않더라도 한국산 제품이라면 믿고 구매하는 현상이 더 강하게 일어나고 있음.

 

자료: KOTRA 민스크 무역관 자체 설문조사(250명 응답자, 복수 응답)

  ㅇ 소비자 설문 결과를 보면 한국산 화장품에 대한 인지도가 꽤 높은 것을 바로 볼 수 있음. 프랑스·이탈리아와 같은 전통의 화장품 강국과 비교할 때, 우리나라의 인지도가 결코 뒤쳐지지 않음을 알 수 있음.

    - 특히, 벨라루스 화장품 수입에서 우리나라 화장품이 차지하는 비중이 1% 가량(직수출 기준)임을 감안할 때, 시장점유율 대비 인지도가 매우 높음. 이는 앞으로 한국 제품이 더 활발하게 유통될 가능성이 높은 것으로 평가될 수 있음.

  ㅇ 실제, 미샤(MISSHA) 화장품의 진출 사례를 보면, 한국 유수 브랜드가 벨라루스 시장에 더 적극적으로 진출할 수 있다는 확신을 주기에 충분함.

    - 벨라루스의 1인당 GDP가 5000~6000달러 사이인데 중소득국가로 분류될 수 있지만, 아직 구매력이 아주 높지는 않은 나라임. 특히 화장품을 소비하는 주요 소비계층이 젊은 여성들인 점을 감안할 때 비교적 낮은 소득으로 인해 폭발적인 소비시장 확대가 나타나고 있지는 않음.

    - 이런 이유로 벨라루스 소비자들은 주로 중저가 화장품을 선호해왔는데, 미샤(MISSHA)는 현지 소비자들에게 한국산 프리미엄 브랜드로 자리 잡고 있는 중임.

    - 2018년 1월, 미샤 제조사인 에이블씨엔씨사에서 민스크 시내 유명 쇼핑몰에 매장을 오픈한 이후 현지에서 미샤 제품의 인기가 나날이 높아지고 있음.

    - 편집 매장이 많아 하나의 브랜드로 제품 구색을 맞추기 쉽지 않았는데 미샤 제품을 전문적으로 파는 매장이 생기면서 소비자들이 미샤 브랜드로 구성된 화장품 패키지를 구매할 수 있게 되었음.

    - KOTRA 민스크 무역관 추정으로는 에이블씨엔씨의 화장품 수출 규모가 우리나라의 벨라루스 화장품 수출에서 대략 1/3 이상 차지하는 것으로 파악하고 있음.

□ 화장품 수출 확대에 한류도 한 몫

  ㅇ 우리 화장품의 수출 전망이 밝은 이유 가운데 현지 한류 붐도 무시하기 어려운 요소임. 실제, 한류 관련 동호회 회원들을 만나 보면, 자연스럽게 한국산 화장품에 대한 관심도 높은 것을 알 수 있음. 한류로 인한 한국제품(화장품 등)의 수요 및 판매가 늘어나고 있으며, 동호회 회원들을 중심으로 K-Pop 가수들의 패션 등을 모방하고자 하는 흐름이 커지고 있음.

    - 한국교류재단(KF)에서 발간한 ‘2017 지구촌 한류현황’ 자료에 따르면, 벨라루스 내 한류는 2010년경부터 벨라루스의 청소년, 대학생들이 K-Pop과 드라마를 인터넷으로 시청하는 과정에서 형성되었음.

    - 현재 K-Pop 동아리를 중심으로 마니아층이 형성되어 있으며 BTS, EXO, VIXX, BAP 등 남성그룹과 걸스데이의 인기가 높음. 특히 최근에는 한국에서 인기리에 방영되고 있는 예능 프로그램들이 K-Pop 팬들 사이에서 큰 반향을 불러일으키고 있다고 함.

    - 최근에는 국내 대학과 벨라루스 대학과의 교환학생 프로그램들이 활성화되면서, 한국생활을 경험해 본 유학생들이 늘어나 한류의 확산이 기대됨.

    - 벨라루스 내 K-Pop은 그 특성상 자주 소속 회원이 변경되고, 동호회도 오래 존속되지 않아, 정확한 현황 파악은 어려운 실정이라고 함. 하지만, 대사관 주최행사 참여를 기준을 하였을 때, 현재 35개 K-Pop 댄스 동호회에서 자체 활동과 연습을 하고 있는 것으로 파악됨.

  ㅇ 한류 관련 동호회 회원들은 아직 청소년, 대학생, 사회 초년생인 여성들이 많기 때문에, 구매력이 크지는 않음. 하지만, 향후 4~5년 내에 이들이 실질 구매력을 갖춘 사회인으로 성장하면, 한국산 제품, 특히 화장품에 대한 소비는 더 확산될 것으로 기대됨.

    - 벨라루스 현지 수입기업 가운데, 한국산 화장품 직수입을 가장 많이 하고 있는 바이어 중 하나는 Lorel Trade社(Beauty Drive)임. Lorel Trade의 Vitaly 사장은 "온라인 쇼핑몰도 운영하고 있지만, 점점 오프라인 매장의 중요성이 커지고 있다. 현재 오프라인 매장을 두 개 운영하고 있고, 한국산 화장품을 점차 늘려가고 있다."고 하면서, "시간이 지날수록 한국산 제품에 관심이 높으면서도 구매력이 있는 소비자들이 늘고 있으며, 앞으로도 늘어갈 것으로 생각한다."고 전망하고 있음.

  ㅇ 실제, 설문 조사 결과에서, 주로 어떤 종류의 한국산 화장품을 많이 구매하는가라는 질문에, 응답자의 14.8% 가량은 마스크, 12.1% 가량이 에센스 등으로 비교적 저렴한 기초 화장품 위주로 구매를 하는 것으로 보임. 이는 한국산 화장품을 소비하는 계층의 구매력과도 연계가 되어 있는 것으로 보임.

    - 주름방지용 기능성 화장품 등 비교적 고가의 화장품을 구매하는 경우는 그 비중이 높지 않은데, 앞에서 말한 바와 같이, 향후 4~5년 정도 지나면 고가 제품에 대한 수요도 차츰 늘어날 것으로 기대됨.

자료: KOTRA 민스크 무역관 자체 설문조사 (250명 응답자, 복수 응답)

□ 마케팅 포인트 : 벨라루스 소비자들은 이런 화장품을 원하고 있다.

  ㅇ 벨라루스 여성 소비자들은 한 달에 보통 5개 미만의 화장품을 구입하고 있는 것으로 나타났음. 아래 설문 조사 결과를 보면 한 달에 1~3개 정도 제품을 구매한다고 한 사람이 109명, 3~5개 정도 제품을 구매하는 사람이 118명으로 전체 응답자의 91%가 최소 1개에서 5개 미만의 화장품을 구입하고 있다고 했음.

자료: KOTRA 민스크 무역관 자체 설문조사 (250명 응답)

  ㅇ 한 달에 화장품 구입비로 쓰는 비용이 얼마인가라는 질문에는 50~100BYN(약 USD 20~25)을 쓰고 있다고 답한 사람이 127명으로 전체 응답자의 50%를 차지했음. 그 다음으로는 25~50BYN(약 USD 12~25)을 쓰고 있다는 사람이 79명으로 32% 가량 차지했음.

    - 종합해보면, 벨라루스 여성 소비자들 대부분은 한 달에 약 12~50달러 정도를 화장품 구입하는데 쓰고 있다고 볼 수 있음.

자료: KOTRA 민스크 무역관 자체 설문조사(250명 응답)

  ㅇ 1~5개 정도 제품을 구매하면서 12~50달러 정도 소비하고 있다고 하니 제품당 보통 10달러 내외 제품을 주로 구매하고 있는 것으로 추정할 수 있음. 벨라루스 현지 소비자 가격이 10달러 내외라면 수입가격은 통상 3~4달러 미만이어야 수지가 맞는다고 함.

    - 수입가격의 2~3배 정도가 소요되는 통관비, 운송료, 매장 임대료 등 부대비용이 적용된 후 소비자 가격이 형성된다고 알려져 있음.

  ㅇ 주로 구매하고 있는 제품 종류를 살펴보면 얼굴에 바르는 크림이나 눈가주름 크림, 마스크, 에센스 등임.

자료: KOTRA 민스크 무역관 자체 설문조사(250명 응답자, 복수 응답)

  ㅇ 한국 기업이 벨라루스 화장품 시장을 진출할 때는 피부노화 방지나 보습을 위한 크림, 마스크를 주요 품목으로 타깃팅하고 수출 가격은 가급적 3달러 미만의 제품으로 구성하는 것이 현지 바이어들에게 통할 수 있음.

    - 한국 화장품에 대한 인지도는 충분히 높다고 할 수 있으며, 유명 브랜드가 아니라면 가격 경쟁력을 높이는 방향으로 마케팅 전략을 세울 필요가 있음.

자료: Global Trade Atlas, 한국무역협회 수출통계, Business News 설문 결과, 벨라루스 현지 기업 인터뷰 등 KOTRA 민스크 무역관 자료 종합