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홍콩, 인스턴트 커피에 제동 거는 '프레시 커피'
2019-06-11 최누리 홍콩 홍콩무역관

- 프리미엄 커피 찾는 소비 동향에 고급화 전략 필요 -

커피에 대한 소비자의 지식수준이 높아지면서 원두 원산지에 민감하게 반응 -

 

 

 

□ 인스턴트 커피에 제동 거는 프레시 커피인기

 

      · 프레시 커피(Fresh Coffee): 인스턴트 커피(Instant Coffee)와 반대로 갓 볶은 원두(Fresh Coffee Beans)와 원두 커피(Fresh Ground Coffee)를 의미함.   


  ㅇ 2018년 홍콩 프레시 커피, 2013년 대비 시장 성장률 90.5% 상승

    - 2018년 홍콩 커피 전체 시장은 235400만 홍콩달러(3억 미국달러)로 전년대비 7%의 성장세를 기록함.

    - 그중 프레시 커피 시장규모는 35510만 홍콩달러로 집계됨. 2013년부터 2018년까지 13.8%의 연평균 성장률을 기록했으며, 2013년 대비 2018년의 시장 성장률은 90.5%를 기록함. 반면, 프레시 커피의 인기 부상으로 인스턴트의 소매 판매는 성장세가 다소 둔화해 2013~2018년 인스턴트 커피의 연평균 성장률은 5.3%에 그침

   

홍콩 프레시 커피 시장규모

(단위: 백만 홍콩달러) 

 

자료: 유로모니터(Euromonitor)


홍콩 커피 종류별 시장규모 성장세 비교

(단위: %)

자료: 유로모니터(Euromonitor)


□ ‘프리미엄 커피' 즐기는 현대 홍콩 소비자의 소비패턴

          

  ㅇ 개인 여가 생활에 아낌없이 지출하는 홍콩 소비자

    - 미국 경제 매체 비즈니스 인사이더(Business Insider)가 밀레니얼(millennial) 세대*는 저축과 노후 대비를 위해 절약할 수 있는 것에서 커피에 대한 지출은 제외한다는 조사 결과를 밝힘.

    - 세계 1위로 꼽히는 홍콩의 집 값이 천정부지로 치솟으면서 개인 주택 소유를 포기한 홍콩의 젊은 세대는 가정용품과 개인 여가생활에 지출을 많이 하는 소비 패턴을 보임. 이런 분위기 속에 홍콩의 젊은 세대는 바리스타처럼 집에서 직접 커피를 즐길 수 있는 홈카페 문화와 고급 커피 전문점 문화가 확산되고 있음.

      · 밀레니얼 세대: 1980년대 초반~2000년대 초반 출생한 세대

 

  ㅇ 급격하게 성장하는 홍콩 캡슐커피 시장

    - 2018년 홍콩 캡슐커피의 시장 규모는 3 5510만 홍콩달러(약 4530만 미국달러) 전년대비 15% 성장함. 2013년 대비 2018년의 홍콩 캡슐커피 시장 성장률은 168.4%, 급격한 성장세를 보임.

      · 캡슐커피(coffee pods): 분쇄된 원두를 캡슐에 넣어 밀봉한 커피로 기계를 통해 커피 캡슐에서 에스프레소를 추출할 수 있음.

 

홍콩 캡슐커피 시장규모 추이

(단위: 백만 홍콩달러)

 자료: 유료모니터(Euromonitor)


    - 홈카페에서도 고급 맛을 찾는 소비자들의 요구에 맞춰 커피 업계에서는 가정에서 간편하게 마실 수 있는 최상급, 스폐셜 캡슐커피 상품을 선보이고 있음.

    - 네슬레에서 만든 커피 브랜드인 네스프레소(Nespresso) 홍콩은 2018년에 이탈리안 아이스 커피인 두 가지 캡슐 커피 한정판(Ispriazione Salentina, Ispriazione Shakerato)을 출시했고 얼음과 함께 마실 때도 커피의 강렬한 맛을 유지할 수 있는 혁신적인 상품으로 홍콩 소비자들의 눈길을 끈 바 있음. 

 

네스프레소 캡슐 커피와 머신

자료: Nespresso

 

    - 홍콩 소비자의 바쁜 라이프 스타일에 맞춰 네스프레소 홍콩은 24시간 상담 서비스를 통해 소비자들이 언제든지 캡슐 커피를 주문할 수 있고 클럽 회원에게는 주문 후 24시간 이내에 배송하는 서비스를 제공하고 있음.
    - 네스프레소 홍콩·마카오 Roger Staeheli 대표와 인터뷰를 한 기사에 따르면, 커피 원두에 관심을 갖는 홍콩 소비자가 늘어나면서 원두의 원산지, 블렌딩(blending) 방법, 산미별로 다양한 종류의 커피를 제공하고 있다고 말함.

      · 블렌딩(blending): 커피의 다양한 맛을 내기 위해 여러 종류의 원두를 섞는 것


  ㅇ 이 원두 원산지 어디에요?’ 커피 지식 수준이 높아진 현대 소비자

    - 고급 원두를 사용하여 원산지 고유의 풍미를 음미할 수 있는 고급 커피 문화가 확산하면서 현대 소비자의 커피에 대한 지식수준이 높아지고 커피의 맛과 향을 좌우하는 커피 원두의 원산지에 민감하게 반응하고 있음.

    - 스페셜티 커피(Specialty Coffee)는 미국 스페셜티 커피협회(SCA)가 세운 기준에 따라 100점 만점 중 80점 이상을 받은 프리미엄 커피를 뜻하며, 고가의 원두를 사용하기 때문에 서로 다른 원두를 섞는 블렌딩 방식보다는 단일 산지의 커피를 내려 마시는 싱글 오리진(Single Origin)으로 판매하는 경우가 많음. 싱글 오리진은 나라별, 지역별, 농장별로 고유의 특색을 가지며 추출 기구의 종류나 추출 방법에 따라서도 다양한 맛을 냄.

 

  ㅇ 한국인 관광객을 사로잡는 세계 커피 트렌드의 집합지 '홍콩'

    - ‘미식의 세계홍콩에는 전 세계 유명 커피 전문점이 모여 있음. 도쿄에서 시작한 아라비카 커피(Arabica coffee)가 대표적인 예로 한국인 관광객들 사이에서 응 커피로 불리며 홍콩의 관광 명소 중 하나로 자리잡음. 특히 소셜 미디어에서 인증 사진을 남기는 젊은 소비자들이 증가하고 있음.

    - 홍콩은 중국과 서양 문화가 어우러진 식습관을 가진 곳으로 고급 커피 전문점에서 커피와 브런치를 즐기는 사람들로 인산인해를 이룸.

 

프리미엄 커피숍 인증 사진

자료: instagram

 

□ 홍콩 주요 프리미엄 커피 전문점

 

      · 가격 비교 시 참고: 퍼시픽 커피(Pacific Coffee)는 홍콩에서 가장 흔하게 볼 수 있는 현지 커피 브랜드로 아메리카노 한 잔 가격이 HK$ 30(약 4500원)에 판매되고 있음.

 

  ㅇ 오모테산도 커피(Omotesando Koffee)

    - 오모테산도 커피 2016년 도쿄에서 시작해 홍콩에 입점하자마자 현지인과 관광객에게 사랑받는 인기 커피숍으로 자리매김함. 바리스타의 전문성과 고급 커피 이미지를 강조하기 위해 직원이 모두 흰색 가운을 입고 있는 것이 특색임. 핸드드립 커피는 HK$ 68( 1만 원)으로 고객이 원하는 원두, 산미 정도에 맞춰 고객 맞춤 핸드드립 커피를 제공하고 있음.

 

Omotesando Koffee 내부

자료: KOTRA 홍콩 무역관 직접 촬영

 

  ㅇ 더 커피 아카데믹스(The Coffee Academics)

    - 더 커피 아카데믹스는 한 매체 '더모스트텐(THE MOST 10)'에서 발표한 세계 10대 최고 커피 전문점에 선정됨. 콜드브루(Cold brew) 한 잔에 HK$ 58( 9000)이며, 코코넛 브루(Coconut Brew), 에스프레소 마티니(Espresso Martini) 등 고급 커피 칵테일을 HK$ 80~100( 12,000~15,000) 가격대로 판매함.

    - 더 커피 아카데믹스는 커피를 전문적으로 배우려는 고객 수요에 맞춰 에스프레소 만들기, 커피 추출 및 커핑(Cupping)* 기술 배우기 등의 워크숍을 진행하고 있음.  

      · 커핑(Cupping): 커피의 맛을 감별하는 것

 

더 커피 아카데믹스 내부 및 커피 워크숍 소개

자료: The Coffee Academics 홈페이지, KOTRA 홍콩 무역관 직접 촬영

 

□ 시사점

 

  ㅇ 커피도 와인처럼’, 커피 시장의 새로운 물결

    - 커피도 와인처럼 개인의 취향과 개성에 따라 선별해 소비하는 추세로 바뀌고 있음.

    - 최근 홍콩 소비자에게 인기몰이를 하고 있는 오모테산도 커피 완차이 지점의 한 바리스타는 와인을 마실 때 소비자가 생산 연도, 포도 품종을 따지는 것처럼 최근 커피 소비 방식도 이와 비슷하게 변해가고 있다. 과거처럼 그냥 커피 한 잔이 아니라 블렌딩 방식, 로스팅 정도 등의 커피에 대한 정보를 묻고 주문하는 고객이 매우 많이 늘었다고 말함.   


  ㅇ 커피 문화, 다양한 산업과 협력해 '시너지 효과' 창출

    - 유로모니터는 최근 많은 홍콩 커피 전문점이 소셜 미디어, 서점 등 다양한 온·오프라인 수단으로 홍보 활동을 하며, 음악·예술·패션 등 다른 산업과의 협업을 통해 고객에게 커피 브랜드와 이미지를 홍보하는 추세라고 전함.

    - 한 가지 예로 완차이 JP 서점에 입점한 Just Café(저스트 카페)는 서점에 방문한 고객을 겨냥해 커피를 판매하고 홍콩에서 오리 캐릭터로 유명한 엘티 덕(LT DUCK)과의 콜라보레이션을 통해 커피 전문점을 적극적으로 홍보함. 홍콩 완구업계의 대부로 불리는 엘티 덕의 린량(林亮) 대표에게 페이스북을 통해 편지를 보내면 추첨을 통해 답장을 받거나 카페에서 담소를 나눌 수 있는 특별한 이벤트를 제공함.

    - 유명 패션 브랜드 랄프로렌(Ralph Lauren) 랄프카페(Ralph’s Café)를 출시해 상점 또는 백화점 고객을 타깃으로 프리미엄 브랜드의 커피와 디저트를 판매함. 2018년 2월 홍콩 최대의 복합 쇼핑몰 하버시티(Harbour City)에 아시아 최초로 입점했음.

    - 음악·예술·패션산업 등 다양한 업계와 콜라보레이션을 통해 커피 전문점과 고급 커피 문화의 홍보 효과를 극대화해야 함. 

 

JUST CAFÉ LT DUCK 콜라보레이션

자료: COSMOPOLITAN, KOTRA 홍콩 무역관 직접 촬영

 

 

자료: EUROMONITOR INTERNATIONAL, LOCALIIZ, REALFOODS, PACIFIC COFFEE, OMOTESANDO KOFFEE, ARABICA COFFEE, AFOODIEWORLD, THEMOST10, BUSINESSINSIDER, RETAILINASIA, COSMOPOLITAN HK, HERALDCORP, NAVER, KOTRA 홍콩 무역관 자료 종합

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