- 미백 외에도 ‘보습’과 ‘안티에이징’ 기능에 높은 수요 -

- 자연 성분을 강조하고 사용하기 편한 all in one 스킨케어 제품에 수요 가능성 -

 

 

 

□ 첫째는 외형이요, 둘째는 ‘피부’로다(nhất dáng nhì da)

 

     

 

  ㅇ 베트남, 색조 화장품보다 3배 큰 스킨케어 화장품 시장

    - 영국 기반의 시장조사업체 Euromonitor에 따르면, 2017년 베트남 스킨케어 화장품 유통 시장은 전년대비 15% 성장한 7조4930억 동(약 3억3000만 달러)에 이르렀음. 이는 같은 자료원의 색조화장품 시장 규모 추정치 대비 3배 큰 것임.

    - Euromonitor는 2017년 베트남 스킨케어 화장품 시장에서 얼굴 전용 제품(이하 페이셜 제품·화장품)이 91.7%를 차지한다고 분석함. 나머지는 바디용품(얼굴을 제외한 전신에 사용)과 손 피부 관리 제품이 분할 점유

    - 해당 조사 업체는 베트남의 스킨케어 화장품 시장이 지속 성장해 2022년에는 12조4000만 동까지 확대될 것으로 전망함. 베트남에서 미인에 관련한 오랜 표현 중 ‘첫째는 외형이요 둘째는 피부로다’라는 말이 있음. Euromonitor가 베트남 스킨케어 화장품 시장의 성장을 전망하는 주요 요인은 이처럼 현지 문화 기저에 깔려 있는 피부와 미 의식 간 상관 관계, 인터넷 보급으로 인한 현지 소비자의 정보 접근성 증대, 9550만 명의 인구, 소비자 의식 및 경제력 제고로 인한 현대 스킨케어 제품 수요 증가 등으로 설명할 수 있을 것임.

 

베트남 스킨케어 제품

(단위: 10억 베트남 동)

자료: Euromonitor

 

  ㅇ 본 글은 스킨케어 화장품 가운데 베트남의 수입 HS 코드 3304.99로 분류되는 스킨케어 화장품 시장에 주안점을 둠.

    - 하기에 KOTRA 호치민 무역관이 근거 자료로 제시한 그래프는 2018년 9월 27~30일 무역관이 진행한 <2018 KOREA SALE FESTA>를 통해 수행한 설문조사 결과임. 해당 설문조사는 호찌민시 고밥군(Quận Gò Vấp) 이마트에서 현지 여성 1200명을 대상으로 진행함. KOTRA 호치민 무역관의 설문지에서 스킨케어 제품 질문은 페이셜 로션과 같이 얼굴에 사용하는 스킨케어 화장품을 전제로 했음.

    - 본 글은 KOTRA 호치민 무역관이 위치한 베트남 남부 호찌민시 시장에 초점을 맞춰 작성됨.

 

베트남의 화장품 HS코드 분류

HS코드	설 명
3304	미용이나 메이크업용 제품류와 기초화장용 제품류[의약품은 제외하며, 선스크린(sunscreen)과 선탠(sun tan) 제품류를 포함한다], 매니큐어용 제품류와 페디큐어(pedicure)용 제품류
3304.99	- - 기타:
3304.99.20	- - - 항 여드름 제품
3304.99.30	- - - 기타 얼굴/피부 크림 및 로션
3304.99.90	- - - 기타

주: 1) 베트남의 수입 HS 코드 3304.99 품목은 자외선차단제, BB크림·파운데이션도 포함

2) 1회용 마스크 팩도 베트남 수입 HS 코드 3304.99로 분류되곤 함. 단, 1회용 마스크 부직포에 스킨케어 제품이 침투된 경우에만 3304.99로 분류 가능

자료: 베트남 통계청, 한국 관세법령정보포털

 

□ 베트남 스킨케어 화장품 시장에서 한국, 색조화장품 시장보다는 약한 존재감

 

  ㅇ 베트남 스킨케어 화장품 시장, 주요 브랜드 원산지는 프랑스·일본·미국·한국 등

    - 베트남 에센셜 오일·아로마 테라피·화장품협회(VEACA, 이하 화장품협회) 부회장은 2017년 현지 언론과의 인터뷰를 통해, 베트남 시중 유통 화장품은 9할이 수입품이라고 추정한 바 있음.

    - 현지 스킨케어 화장품 시장에서 소비자의 선호도가 큰 브랜드 원산지는 프랑스를 포함한 유럽 국가 일부, 일본, 미국, 한국으로 분석됨.(자료: 4월 중 KOTRA 호치민 무역관의 현지 바이어 3명 유선 인터뷰, Euromonitor의 2018년 보고서, VEACA의 현지 언론 인터뷰 취합)

    - 참고로 현지언론 및 현지 화장품 협회는 베트남 화장품 브랜드가 현지에서 생산되는 코코넛이나 알로에, 허브 같은 원재료 공급이 원활해 품질은 높지만 상품 포장, 홍보, 마케팅 활동에 금전 투자가 충분하지 않아 시장 경쟁에서 밀려났다고 분석하고 있음.

 

베트남의 페이셜 보습 로션·크림 브랜드 시장 점유 현황

주: 1) 유통 금액 기준 점유율, 2) 괄호는 해당 브랜드를 소유한 기업명

자료: Euromonitor

 

  ㅇ 베트남 스킨케어 화장품 시장, 한국이 월등한 1등 아니다

    - 2017년 베트남의 HS코드 3304.99 품목 수입액은 9556만 달러에 육박했음.(자료: 국제무역센터(ITC)) 해당 자료에 따르면 베트남의 해당 품목 최대 수입국은 한국, 프랑스, 미국, 태국, 일본 순이었는데 전체 수입액 중 한국의 차지 비중은 45개 수입국 중 20.5%를 차지함.

    - 이 숫자를 현지 스킨케어 화장품 시장의 점유율에 빗대기에는 어려움이 있음. 색조화장품 시장과는 달리 스킨케어 화장품 시장에서는 Unilever, P&G, Johnson & Johnson 등과 같은 주요 외국 화장품 기업이 베트남에 생산 시설을 투자해 일부 상품을 현지 공급하기 때문임.

    - 반대로 한국 기업들은 대부분 한국(또는 베트남 외 국가)의 기생산시설을 기반으로 스킨케어 화장품을 베트남으로 수출함. 한국과 타국 간 수입액 간극이 큰 것은 이 때문일 가능성이 있음. 참고로 베트남에 화장품 생산시설을 투자한 한국 기업은 LG 생활건강(베트남 법인명: LG-Vina Cosmetics)이 대표적임. 해당 기업은 바디샴푸, 치약, 색조화장품을 베트남에서 생산해 현지에 공급함.

 

베트남의 스킨케어 화장품 수입 추이(HS 코드 3304.99)

자료: ITC

 

  ㅇ 베트남의 주요 스킨케어 화장품 수입국 분석

    - 태국의 경우 바디 스킨케어 제품이 베트남으로 주로 수입되는데 품목은 바디로션이나 스파 관련 제품, 유아용 로션 등임. 무엇보다 여러 스킨케어 제품 브랜드를 소유한 다국적 기업(Unilever, Johnson & Johnson, Beiersdorf 등)이 태국에 생산시설을 투자하고 상품을 주변 국가로 수출하고 있어 특히 3304.99 품목에서 존재감이 크게 드러난 것으로 분석됨. 다만 2015년 이후 베트남의 태국 3304.99 품목 수입 감소세는 해당 연도 하반기에 Unilever가 베트남 내 생산시설을 투자한 사실이 크게 기인했을 것으로 보임. 다양한 다국적 기업이 현지화한 상품을 다수 론칭하며 시장경쟁을 가열하고 있는 것 또한 태국 화장품 수입이 감소한 한 가지 요인으로 더할 수 있을 것임.

    - 베트남에서 현지 소비자에게 저명한 일본의 스킨케어 화장품 기업은 Shiseido, Menard, Kao(브랜드 Kanebo, Bioré 소유), Rohto-Mentholatum(acnes, Hada Labo, Sunplay 소유) 등임. Shiseido와 Menard가 현지 스킨케어 화장품 시장에서 프리미엄 포지셔닝으로 입지를 다진 한편 Kao와 Rohto-Mentholatum은 헬스앤뷰티(H&B) 드러그스토어 및 대형 마트를 통해 탄탄한 유통망을 형성했음.

    - 프랑스에서 베트남으로 수입되는 3304.99 품목은 Yves Rocher, L'Occitane, Chanel과 같은 프리미엄 브랜드 제품과 Evoluderm, EAU THERMALE AVENE와 같은 H&B 드러그스토어 및 마트 유통 브랜드 제품을 포함함.

 

  ㅇ 한국, 색조화장품은 ‘립스틱’ 스킨케어 제품은 ‘마스크 팩’

    - 베트남 수입 HS 코드 3304.99 기준, 2017년 한국의 주요 대베트남 수출 품목은 1회용 마스크 팩, 페이셜 로션·크림, 폼 클렌저 등

    - 특히 마스크 팩은 KOTRA 호치민 무역관에서 실시한 현지 여성 1200명 설문 결과 ‘베트남 소비자에게 유명한 한국 화장품 품목’으로 가장 많이 지목되기도 했음. 실제로 호찌민시 내 H&B 드러그스토어, 전자상거래 웹사이트, 대형 마트의 마스크 팩 진열대에서는 한국산 1회용 마스크 팩을 쉽게 접할 수 있음.

    - 한편, 2019년 4월 호찌민시 1군, 3군, 7군에 소재한 5개 현지 대형 마트에 진열된 페이셜 로션·크림 브랜드는 Olay(미국), L'Oréal(프랑스), Hada Labo(일본), Acnes(일본) 등이었음.

 

(설문) 화장품 브랜드 구매 시 중시하는 요소와 베트남에서 한국의 주요 화장품 품목

자료: KOTRA 호치민 무역관

 

□ 베트남 화장품 시장, 여전히 ‘미백’이 트렌드?

 

  ㅇ 베트남, 자몽 꽃처럼 하얀 피부는 아름답다

    - 베트남에서는 피부에 대한 찬사로서 da trắng như bông bưởi(자몽 꽃처럼 하얀 피부), da trắng như tuyết(눈처럼 하얀 피부)이라는 표현이 예부터 구전돼 내려옴. 이 은유 표현들이 반영하듯이 베트남에서 보편적인 전통 미인상 중 하나는 햇빛에 그을리지 않은 밝은 피부톤임.

    - 더불어 베트남 남부(호찌민시 포함)는 연중 평균 28~30°C의 열대 기후이므로 P&G나 Unilever를 비롯한 베트남 내 스킨케어 제품 기업들 다수가 ‘자외선 차단’과 ‘미백’이라는 기능을 내세운 상품을 기본적으로 구비하고 있음.

    - 베트남 스킨케어 화장품 시장에서 미백은 오래된 트렌드이나 여전히 현지 소비자에게 효력 있는 키워드인 것으로 분석됨. 현재에도 미백 관련 상품은 베트남의 주요 소매유통 채널에서 수급이 꾸준한 것으로 관찰됨.

 

자몽 꽃(bông bưởi 또는 hoa bưởi)

자료: Kenh14.vn

 

  ㅇ 열대의 태양 아래 오토바이로 출퇴근하는 베트남인, 자외선 차단제(선크림) 수요 성장 중

    - 2012~2017년 사이 베트남의 선크림 시장은 연간 평균 13.7%씩 확대(자료: Euromonitor)

    - 최근 현지 주요 오프라인 화장품 유통채널에서는 Bioré, Sunplay, ANESSA, Nivea와 같은 선크림 브랜드가 입지를 견고히 하고 있음. 현재 베트남 H&B 드러그스토어 및 마트에서 유통되는 주요 일본 브랜드 선크림은 모두 UV SPF 50+ 및 PA+++ 수준의 자외선 차단 기능을 가진 상품을 판매 중임. 또한 공통적으로 백탁 현상을 보완하고 끈적이지 않는 질감을 강조함.

 

  ㅇ 페이셜 로션 기능, 만 25세 전 여성은 ‘보습’ 그 이상 연령대는 ‘안티 에이징’ 선호

    - KOTRA 호치민 무역관의 2018년 9월 설문 결과에 따르면 현지 여성 응답자 1177명이 선호하는 페이셜 로션의 주요 기능은 보습(31.7%)과 안티에이징(29.4%)이었음. 특히 안티에이징 기능을 선호한다고 답한 응답자 일부는 노화 방지와 피부 건강을 위한 영양 공급이라는 단어를 구체적으로 설명했음.

    - 보습과 안티에이징 선호도는 만 25~30세 연령대 그룹을 기준으로 구분됐는데 해당 연령 그룹보다 어린 응답자들은 보습과 미백, 그 이상 연령대의 응답자는 안티에이징 기능을 중시했음.

 

(설문) 페이셜 로션 구매 시 한 가지 기능만 선택할 수 있다면?

주: 1)해당 질문에 응답한 이는 총 1177명이며 이 중 나이를 밝히지 않은 이는 200명임.

2)상기 그래프는 나이를 밝힌 응답자에 한해서만 자료를 편집한 것

자료: KOTRA 호치민 무역관

 

  ㅇ 세안 뒤 스킨케어 제품 사용은 간단히

    - KOTRA 호치민 무역관의 설문 결과 1189명의 응답자 중 40%가 세안 뒤 스킨이나 로션과 같은 스킨케어 제품을 사용하지 않는다고 답했음. 이들은 호치민 무역관에 주로 ‘로션을 바르는 것을 깜빡해서, 번거로워서, 로션 때문에 피부가 끈끈한 것을 선호하지 않아서, 내 피부에 적합한 제품을 아직 찾지 못해서’ 스킨케어 제품을 평소에 자주 사용하지 않는다고 설명함.   

 

(설문) 세안 뒤 페이셜 스킨케어 화장품을 사용하는가? 주: 응답자는 1189명 자료: KOTRA 호치민 무역관   스킨케어 화장품을 사용하지 않는 이유는? 주: 1) 2019년 1월 하노이 및 호찌민시 거주 여성(만 16~39세)을 대상으로 설문 진행 2) 상기 그래프의 응답자 수는 79명 3) 상기 그래프 클릭 시 관련 페이지 이동 자료: Q&Me

  

□ 시사점

 

  ㅇ 미백에 가려진 현지 소비자의 니즈(needs), ‘수분 공급’

    - 베트남의 전통적인 미 의식으로 인해 현지 스킨케어 시장에서 미백은 베트남 소비자의 소비 심리를 자극하는 꾸준한 키워드임. 그러나 미백이라는 키워드 하나에 집중해 현지 소비자의 수요를 단순화하는 오류를 범하거나 소비자의 다른 수요를 지나치는 일이 없도록 주의가 필요함.

    - 특히 연중 28~30°C를 유지하는 호찌민시는 여름의 도시로 비유되곤 하는데 이 때문에 현지 스킨케어 제품 시장에서 여름철 피지 관리 제품에 수요가 집중돼 있을 것이라는 가정은 한번 더 조심스레 점검해야 함. 호찌민시의 연중 절반은 건기이며, 최근 에어컨을 설치한 현대유통채널, 사무실 등에서 오랜 시간을 보내는 현대인이 증가하고 있음.

    - 아울러 KOTRA 호치민 무역관의 현지 여성 1200명 대상 설문 결과에 따르면 일상생활에서 사용하는 페이셜 로션·크림은 연령대에 따라 보습 또는 안티에이징 기능에 선호도가 집중돼 있었음. KOTRA 호치민 무역관의 설문 및 Q&Me의 ‘스킨케어 제품 비사용 이유’ 조사 결과를 기반으로 호찌민시에서는 ‘가벼운 제형, 끈적이지 않는 산뜻한 마무리, 수분 공급, 보습’ 등의 키워드가 현지 25세 이하 여성의 소비 심리를 자극할 가능성이 있음.

 

  ㅇ 자연친화적인 성분 강조하고 사용하기 편한 all in one 스킨케어 제품에 가능성

    - 현재 베트남에서 전파되고 있는 현지 스킨케어 화장품 광고의 보편적인 내용은 한국에서 프로폴리스나 갈락토미세스 등과 같은 구체적인 화장품 성분을 강조하곤 하는 모습과 달리, 자연 친화적인 성분을 더욱 조명하는 모양새임.

    - 또한 앞선 KOTRA 호치민 무역관의 설문 결과에 따르면 스킨과 로션 등의 스킨케어 제품을 복합해 사용하는 이는 1189명의 응답자 중 26%에 불과했음. 번거로움과 제품의 끈끈함 때문에 스킨케어 제품을 사용하지 않는다고 설명한 현지 소비자의 인터뷰 내용을 근거로 토너에서부터 세럼, 크림까지 여러 상품을 묶어 판매하기 보단 이를 간편화한 상품으로 소비자의 접근성을 높일 수 있을 것임.  

 

  ㅇ 한국, 베트남에서 스킨케어 제품은 마스크 팩에 집중

    - 현재 베트남에서 유통되는 한국 스킨케어 제품 중 주요 품목은 1회용 마스크 팩임. 베트남에서 1회용 마스크팩은 현지 소비자에게 한국이라는 국가 브랜드가 긍정적으로 작용하고 수출량도 큰 효자 상품이나 그만큼 베트남 수출 시장에서 한국 기업들 간 경쟁도 치열해지고 있음을 유의해야 할 것임.

 

Watsons 호찌민시 지점의 마스크팩 매대

자료: KOTRA 호치민 무역관

 

 

자료: Euromonitor, Q&Me, Kenh 14, 현지 바이어 인터뷰 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합