- 인테리어, 방향제 등 다양한 용도로 경쟁력 확보 중인 양초 시장 -

- 환경, 복지 등을 고려한 ‘지속 가능한 상품’을 구매 고객 증가 -

□ 양초 시장동향

  ㅇ 지난 5년간 판매 하락세, 향후 수익 증가 예상

    - 양초 시장은 소비자의 구매력에 크게 영향을 받음. 빛을 내어 밝히는 전통적인 양초의 역할보다는 인테리어나 방향제의 용도로 쓰이고 있는 추세임.

    - 2018년 기준 지난 5년간 경쟁 심화로 인해 양초 시장의 수입은 연평균 3.3%의 비율로 축소됐음. 하지만 달러화 경쟁력 및 가처분 소득 증가로 인해 향후 5년간 수익이 다소 증가할 것으로 예상됨.

  ㅇ 용기에 담긴 형태의 양초의 높은 점유율

    - 용기에 담긴 양초란 유리, 금속, 세라믹 용기에 초를 녹여 담긴 형태의 양초를 말하며 전체 양초 유통 중  32%를 차지함. 가장 높은 점유율을 보임. 다른 종류의 초에 비해 화재위험 및 지저분함이 적어 소비자가 선호하는 제품군으로 자리잡음.

    - 받침대나 지지대 없이 세워 놓을 수 있는 형태의 양초인 필라 캔들은 전체 24%의 판매 점유율을 차지함. 원형, 사각형, 육각형 등 다양한 모양으로 제작이 되고 있음.

    - 홀더가 필요한 작은 원통형의 양초인 보티브 캔들은 판매의 15%를 차지하며, 종교 의식을 위한 양초로 쓰여왔음. 근래에는 다양한 색과 향을 개발하며, 경쟁력 향상을 꾀함.

    - 티라이트, 플로팅, 예배용, 젤, 야외용, 생일용 캔들 등 기타 분야의 양초가 전체의 25%를 차지함.

  ㅇ 전체 매출의 상당 부분을 차지하는 소매 채널

    - 대형마트, 백화점, 전문 소매점, 가정용품 매장, 식료품점, 기프트샵 등 소매점에서 판매되는 양초가 전체 매출의 67.3%를 차지함. 이 중에서도 전문 소매점, 백화점, 대형 마트가 각각 25.3%, 18.2%, 14.2%의 점유율을 보임.

    - 온라인을 통한 판매도 지난 5년간 꾸준히 증가해 2018년 기준 전체 매출의 6.2%를 차지했음. 향후 5년간도 지속 성장이 예상됨.

    - 도매상을 통한 판매는 양초 전체 매출의 5%를 차지함. 도매업자들은 제조업자가 특정 주문을 받아 소매상이나 기타 구매자에게 판매하기 전에 대량으로 제품을 구입함. 도매업자들이 이윤의 일부를 가져가는 수익구조로 인해 제조사들은 소매업자, 특히 대형 소매업자들과의 직접 거래를 선호함.

    - 온라인과 우편 주문을 포함한 직접 구매 방식은 전체 매출의 4.1%를 차지하며, 가정과 종교 단체에 주로 판매됨.

□ 경쟁 현황

  ㅇ 양키캔들, 우드윅으로 대표되는 Newell Brands Inc.

    - 소비재 및 상업 제품 등 다양한 상품을 제조 및 판매하는 Newell Brand사는 양키캔들, 우드윅캔들을 제조함. 2750명의 직원을 두고 있으며 최근 몇 년 동안 대형 양초 생산 업체들을 인수해 미국 최대 양초 제조사로서의 입지를 굳힘. 2017년에 우드윅 캔들을 인수함.

    - 2018년 수익은 7억 달러 가량이며, 과거 5년간 0.8%의 성장을 보임. 양초 판매로 인한 영업 이익은 회사 전체 매출의 19.3%를 차지함.

  ㅇ 1869년 설립된 5대째 운영 중인 Root Candle Company

    - 수공예 양초 제조 공정에 밀랍과 천연 컬러를 사용함. 디퓨저, 필라캔들, 보티브캔들 등의 양초를 제작하며 세례, 결혼식, 종교 의식용 초도 생산함.

    - 오하이오주와 텍사스주에 점포와 공장을 운영하며, 판매의 대부분은 온라인 및 독립 소매상들을 통해 이뤄짐. 2018년 판매 수익은 약 6000만 달러임.

□ 향초(Scented Candle) 트렌드 

  ㅇ 미국 양초 협회(National Candle Association, NCA)가 발표한 2019 주목할 트렌드

    - 제품 구매 전반에 있어서 소비자는 의미있는 경험을 전달하거나 특별한 감정을 불러 일으키는 상품을 선호하는 경향이 있음. 양초도 이에 영향을 받아 소비자의 감성에 다가가는 방식의 상품과 마케팅이 트렌드로 자리잡음.

    - 플로리다 선샤인, 마운틴 라운지와 같이 특정 이미지나 경험을 상기시키는 향이 인기를 끌 전망임. 특정 향과 컬러가 조합된 향초는 그 효과를 배가시킴. 흰색은 파우더∙바닐라향, 분홍색은 시트러스∙플라워향, 빨강색은 스파이시∙진한 꽃향과 같이 결합해 심리적 효과를 증가시켜줌.

    - 메탈 소재의 양초 케이스가 인기를 끌고 있음. 또한 도자기 케이스, 햇볕에 그을린 느낌의 양초와 같은 따뜻한 느낌의 제품을 선호하는 추세

    - 지속 가능한 상품 및 마케팅이 의식있는 소비자 중심으로 유행하면서 양초 시장도 그 영향을 받고있음. 세계 소비자의 66%, 밀레니얼 세대의 73%가 지속 가능한 상품에 더 많은 돈을 지불하고 구매할 의향이 있다고 밝힘. 낡은 와인병의 밑동을 양초 홀더로 사용하는 등 재활용 소재를 활용한 제품도 인기를 끌고있음.

와인병을 재활용한 양초 홀더

자료: jaydson.org

    - 양키캔들 고메 바비큐 컬렉션의 오프더그릴과 같이 특이한 향도 고객들의 관심을 끌고있음. 와인향, 스테이크 소스향 등 독특한 향의 제품들도 출시되고 있음.

양키캔들의 고메 바비큐 컬렉션(오프더그릴, 모히또)

자료: 양키캔들 웹사이트

  ㅇ 트렌드 매거진 Instyle에 선정된 인기 향초

자료: InStyle

□ 시사점 및 전문가 의견

  ㅇ 프리미엄, 친환경 향초가 대세

    - 파라핀 왁스 소재를 대신한 무독성 친환경 향초는 인기를 넘어서 필수 요소로 자리잡고 있음. 소비자들이 제품 선택에 있어서 초를 태울 때 독성을 배출하지 않는지를 중요시 하면서 유명 양초 제품 중 비왁스, 소이왁스 등의 소재를 이용한 향초가 대부분을 차지함.

    - 향초 선택에 있어서 향 이외에 케이스, 브랜드 등이 중시되는 흐름은 점점 커질 것으로 예상됨. 거실, 주방, 침실 등의 가구와 어우러져 장식용으로 사용되면서 외향 및 브랜드를 중시하는 소비자는 꾸준히 늘어날 것

  ㅇ 포화 상태인 시장, 독특한 아이디어가 필요

    - 다양한 가격대, 브랜드, 향이 출시 및 판매돼 고객들의 눈높이가 높아진 만큼 독특한 아이디어로 고객들의 이목을 끄는 아이디어가 있어야 경쟁력 확보가 가능할 것으로 보임.

    - 향초, 디퓨저 등의 생활용품을 취급하는 S사의 구매 담당자 Y씨는 “천연 재료를 사용한 미니멀리즘을 지향하되, 소비자의 취향대로 향을 조합할 수 있는 향초를 통해 고객 관심 및 매출 향상을 꾀하고 있다”고 언급하며 고객의 다양한 요구를 최대한 맞추기 위해 노력하고 있다고 말함.

아마존과 이베이에서 판매 중인 한국산 양초 및 방향 제품

자료: 아마존, 이베이

자료원: Ibis World, InStyle, jaydson.org, 양키캔들 웹사이트, 아마존, 이베이, KOTRA 시카고 무역관 자료 종합