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中, 맛있게 바르는 화장품이 뜬다
2019-01-29 김우정 중국 광저우무역관

- 화장품 업계 콜라보 열풍, 특히 식품업계와의 협력 두드러져 -

- 양측에 모두 높은 홍보효과, 소비자의 높은 관심 끌어 -

 

 

 

중국 화장품 시장 꾸준한 성장세

 

  ㅇ 중국 소비자의 생활 수준 향상으로 외모에 대한 관심도 계속 높아지고 화장품 수요가 꾸준히 증가하는 추세임.

    - 중상산업연구원(中商产业研究院)에 따르면 2012~2017년 중국 화장품 소매 판매는 꾸준한 성장세를 보임. 2017년 중국 화장품 매출은 2514억 위안으로 전년 대비 13% 증가함.

    - 앞으로도 중국 화장품 시장은 빠른 성장을 유지해 2020년에는 4239억 위안 규모로 성장이 예상됨.

 

2012~2020년 중국 화장품 시장규모 추이 및 전망

(단위: 억 위안)

자료원:前瞻

 

  ㅇ 중국 국가약품감독관리국(国家药品监督管理局) 옌장잉(颜江瑛) 부국장에 따르면, 2018 10월까지 화장품생산 허가증을 보유한 기업이 4690개이며, 유효한 화장품생산 허가증 발급 수가 18616개로 빠르게 증가하는 추세임.

 

화장품 업계에 부는 콜라보 열풍

 

  최근 중국 소비재 시장에는 크로스오버가 중요한 마케팅 키워드로 부상함.

    - 크로스오버는 두 가지 이상의 다른 분야가 경계를 허물고 영역 전체를 아우르는 이종 간 결합 및 융합을 뜻함. 다변화 된 소비 심리에 맞춰 여러 산업 장르가 혼합되며 나타나는 마케팅의 하나임. 이런 크로스오버의 일환으로 다른 산업분야와 공동 작업하는 콜라보 활동이 늘어남.

    - 중국 화장품 수요가 증가하면서 다른 산업의 브랜드가 화장품 시장을 활용해 새로운 성장을 도모하는 추세임.

 

  ㅇ 화장품 산업과 거리가 먼 전통 브랜드도 화장품 산업에 적극 진출을 시도함.

    - 최근 출신된 고궁(故宫) 테마 화장품은 출시되면서부터 큰 이슈가 됨. 포장과 립스틱 컬러 이름도 중국 전통 요소를 활용해 소비자에게 높은 관심을 받음. 대표 제품인 고궁 립스틱’ 6종은 12 9일 출시와 함께 품절됨.

    - 중국 음식 프랜차이즈 전궁푸(真功夫)는 중국 화장품 브랜드 춘지()피부관리는 식재료부터(食材养肤)’라는 콘셉트로 크로스오버 마케팅을 함. 전공푸에서 세트 메뉴 주문 시 춘지 기초 화장품을 증정하는 이벤트를 했으며, 두 기업이 공동으로 제작한 이벤트 광고 동영상은 213만 시청뷰를 기록하고 웨이보(微博)에서의 조회 수가 1억 뷰를 초과하는 성과를 거둠.

    - 유아 기저귀 브랜드 하기스와 중국 화장품 브랜드 쯔란탕(自然堂, ChanDo)은 공동 마스크팩을 출시하기도 함.

 

고궁 색조화장품 세트 고궁선학(故宫仙鹤)

고궁 립스틱 6


전궁푸 x 춘지 홍보 포스터


하기스 x 쯔란탕 마스크팩

자료원: 百度, 搜狐, 淘宝

 

식품 x 화장품: 맛있게 바르는 화장품

 

  ㅇ 최근에는 식품 업계의 화장품 진출이 눈에 띔. 식품 브랜드와 화장품 브랜드의 콜라보를 통해 소비자에게 익숙하고 맛있는 느낌을 전달하고 소비자의 눈에 쉽게 띄어 양측에게 모두 긍정적인 효과가 있음.

    - 화장품과 콜라보가 어울리지 않을 것이라고 생각했던 제품의 콜라보도 활발하게 이뤄짐. 이런 콜라보는 소비자로 하여금 신선하다는 느낌과 함께 어떤 제품일지에 대한 호기심을 유발함.

    - 화장품 기업과 콜라보가 아니더라도 식품 기업이 홍보나 이벤트 등을 목적으로 자체적으로 화장품을 제작하는 경우도 다수 발생함.

 

  ㅇ 다바이투 우유캔디(大白兔奶糖) x 메이자징(美加), 우유캔디맛 립밤

    - 2018 920일 중국 화장품 브랜드 메이자징(美加)은 중국 국민캔디인 따바이투우유캔디(大白兔奶糖)와 협력해 우유캔디맛 립밤을 출시함. 이 제품은 전자상거래 플랫폼 T-MALL에서 출시하자마자 1분도 되지 않아 920개가 완판됨.

    - 립밤 외관이 중국인들의 추억의 캔디인 따바이투 우유캔디의 포장지로 디자인돼 소비자에게 주목을 받고 향수를 불러일으킴.

 

 

자료원: 淘宝, 百度

 

  ㅇ 왕왕쉐빙(旺旺雪饼) × 쯔란탕(自然堂), 왕왕쉐빙 비비쿠션

    - 중국 대표 쌀과자 브랜드인 왕왕(旺旺)은 타 산업 브랜드와 적극적인 콜라보를 추진함. 패션 업계에 진출해 왕왕 후드티를 출시한 바 있으며, 이번에는 중국 화장품 브랜드 쯔란탕(自然堂, ChanDo)과 제휴해 왕왕쉐빙 BB쿠션을 출시함.

    - 이 제품은 2018년 광군제(光棍节, 11 11)에서 화제를 일으키기 위해 한정판으로 출시됐으며, 왕왕쉐빙 실제 과자 제품과 매우 비슷한 외관과 똑같은 사이즈로 제작해 소비자의 관심을 사로잡음.

    - 전자상거래 플랫폼 샤오홍수(红书) 사용 후기에는 디자인에 대해 재미있고 귀엽다는 등 긍정적인 반응이 많았으며, 제품 자체에 대해서도 보습력과 커버력이 괜찮다는 호평을 받음.

 

 

자료원: 淘宝

 

  ㅇ 와하하(娃哈哈) 잉양콰이셴(营养快线) 섀도 팔레트

    - 중국 대표 음료 브랜드인 와하하(娃哈哈)는 과일주스와 우유를 혼합한 영양음료인 잉양콰이셴(营养快线)의 판촉을 위한 섀도 팔레트를 제작함.

    - 와하하는 2018 12 1일 크리스마스를 앞두고 '넌 충분히 뛰어나(你足够出色)'라는 콘셉트로 잉양콰이셴의 새로운 디자인을 선보임. 제품 출시와 동시에 음료의 외관 디자인을 그대로 활용한 섀도 팔레트를 출시함. 다만 이 제품은 비매품이고 판촉 경품으로만 제공함.

    - 121일 저녁 8시에 출시해 12310시까지 웨이보 조회수 1억 뷰를 초과하는 등 높은 관심을 받음.

 

  

자료원: 哇哈哈홈폐이지, 营养快线微博

 

  ㅇ 저우헤이야(周黑) × 위니팡(御泥坊), 합작으로 탄생한 빨간 립스틱

    저우헤이야 (周黑)는 중국 유명 가공육(오리브랜드임. 2018 5월 저우헤이야와 마스크팩 브랜드 위니팡(御泥坊) “샤오라원(小辣吻)” 립스틱을 공동 출시해 화제가 됨.

    - 저우헤이야 고객이 매운 오리고기 제품을 먹은 뒤에 입술이 빨개져 빨간 립스팁을 바른 것 같았다는 말에서 아이디어를 얻었다고 전해짐.

 

  

자료원: 淘宝, 百度

 

  ㅇ 바이주(白酒) x 향수, 루저우라오자오(州老窖향수

    - 2018 2 중국 유명 바이주 브랜드인 루저우라오자오(州老窖) 향수를 출시해 소비자의 호기심을 자극함.

    루저우라오자오 관계자에 따르면, 2만 병의 루저우라오자오 향수가 며칠 내에 매진됐으며 T-MALL 온라인 매장의 판매량은 941% 증가함.


 

자료원: 百度

  

  ㅇ 그 외 식품 업계의 화장품 진출 사례


기업

기존 제품

출시 뷰티제품

푸린먼

(临门)

x

아프(AFU)

 

   

식용유 x 아로마오일

클렌징 오일

농푸산취안

( 农夫山泉)

X

양성탕

(养生堂)

  

생수 x 건강기능식품

 

양성탕 화장품 시리즈

KFC

x

마리다이자

(玛丽黛佳)

 

아이스크림 x 색조화장품

베리(Berry) 립스틱

도브

(DOVE)

초콜릿

 

아이브로우, 아이섀도우 팔레트

황진다당

(黄金搭档)

건강기능식품

마스크팩

lay's

( 乐事)

x

little ondine

(奥汀)

  

감자칩 x 매니큐어

감자칩 향 매니큐어

웨이롱

(卫龙)

매운 밀가루 간식

매니큐어

샹퍄오퍄오

 ( 飘飘)

X

miss candy

( 糖果小姐)

  

컵 밀크티 x 매니큐어

밀크티 매니큐어

주: 양성탕과 농푸산취안은 같은 그룹에 속한 기업임.

자료원: 淘宝, 天猫, 京东, 百度, 搜狐 및 각 브랜드 홈페이지

 

  ㅇ 콜라보 마케팅을 즐겨 활용하는 HEY TEA(喜茶)

    - 크림치즈 티로 젊은 층을 공략해 인기몰이를 한 바 있는 중국 차 음료 브랜드 HEY TEA(喜茶, 시차)는 화장품 업계와의 콜라보 마케팅을 즐겨 활용하는 기업임. 최근 로레알, 마리다이자 등 국내외 화장품 브랜드와 협력해 자사 음료 제품의 요소와 특징을 융합한 화장품을 다수 출시함.

    - 창의적인 마케팅 구성으로 젊고 개방적인 브랜드 이미지를 부각시킴.

 

회사명

협력 화장품 기업

출시 뷰티 제품 이미지

HEY TEA

(喜茶)

HEY TEA x L'OREAL  

HEY TEA 클랙식 음료 컬러에 맞춘 립스틱 3종 세트 및 포도씨 에센스 출시

HEYTEA 컬러 립스틱 3종 세트

포도씨 에센스

HEY TEA x Clinique  

2018년 칠석을 맞이해 클리니크와 콜라보 볼터치 출시

볼터치 세트

HEY TEA x 마리다이자

(玛丽黛佳)  

석류 음료 컬러와 어울리는 콜라보 틴트 출시

HEY TEA x 바이췌링

(百雀羚)  

바이췌링은 중국에서 가장 오래된 유명 스킨케어 브랜드임.

민국 복고풍 콘셉트로 온오프라인을 융합한 팝업 이벤트 진행

자료원: 喜茶 微信公众号, 太平洋时尚网

 

산업 간 융합을 통해 시장 확대

 

  ㅇ 화장품 산업 규모와 소비층이 확대됨에 따라 소비자의 수요도 더욱 다양해짐. 많은 기업이 화장품 시장에 진출함에 따라 경쟁이 치열해지면서 화장품 기업들은 산업 간 콜라보를 통해 새로운 시장을 창출하고 기업의 인지도와 호감도 제고하는데 활용함.

    - 기존에 브랜드 인지도가 높지 않은 화장품 기업이더라도 유명 식품 브랜드와 콜라보를 통해 브랜드 이미지를 제고하는 등 효과적인 홍보 효과를 가져옴.

    - 유명 화장품 브랜드라 하더라도 차별화되고 트렌드를 따르는 혁신적인 기업 이미지를 부각시키기 위해 콜라보 마케팅을 선호함.

 

  ㅇ 식품 기업은 화장품의 커다란 시장 규모와 수요를 활용해 새로운 성장 동력을 찾기 위한 목적으로 화장품과의 콜라보를 강화하는 추세임.

    - 기존 화장품 브랜드와 콜라보가 아니더라도 이벤트에 자사 이미지를 활용한 화장품을 한정판으로 출시하거나 기념품으로 제공하는 등 화장품을 적극 활용함.

    - 특히 색조 화장품의 경우 식품의 특징적인 색깔이나 향기, 맛 등을 접목시킬 수 있고 기초화장품에 비해 소비자가 새로운 제품을 쉽게 시도할 수 있다는 장점이 있음.

 

소비자 반응

 

  ㅇ 식품과 화장품의 콜라보 제품에 대해 소비자들은 신선하고 재미있다는 반응이 가장 다수임. 추억을 불러일으키는 요소나 신선한 외관이 소비자의 관심을 끄는데 성공함.

    - 전자상거래 플랫폼의 소비자 반응과 KOTRA 광저우 무역관의 소비자 반응 인터뷰에 따르면 디자인이 너무 예뻐서 사고 싶다’, ‘어릴 적에 자주 먹었던 사탕이라 립밤 출시 소식을 듣자마자 주저 없이 예약했다’, ‘포장이 추억을 불러일으킨다등의 반응이 다수임.

    - 그러나 눈길이 가지만 바로 사지는 않고 사용 후기 등을 보며 좀더 지켜보겠다등 화장품의 실용성을 의심하는 소비자 반응도 있음.

 

  ㅇ 콜라보 화장품의 품질에 대한 평가보다는 신선함과 재미에 높은 점수를 줌.

    - 제품의 품질에 대해서는 높은 점수를 주는 의견은 많지 않은 편임. 오히려 우유캔디 맛이 전혀 나지 않고 보습력도 별로다’, ‘생산이 중단됐다고 들었는데 제품 품질에 문제가 의심된다’ ‘형식적인 제품이다등의 반응이 있었음.

    - 그럼에도 실용성보다는 궁금해서 재미로 구매했다거나 제품이 아니라 신선함과 추억을 구매하는 것이다등의 의견도 많았음.

 

시사점

 

  ㅇ 중국 소비자의 구매력은 계속해서 상승 중이며 화장품은 중국인의 소비가 증가하고 있는 대표적인 품목임. 젊은 소비자를 확보하고 마케팅을 강화하기 위해 화장품과 타 산업 제품과의 콜라보는 앞으로도 지속될 전망임.

    - 콜라보 제품 출시는 소비자에게 단기간에 큰 관심을 끌 수 있는 마케팅 방법이며, 특히 중국 로컬 메이크업 브랜드는 인지도 제고와 시장점유율 확보를 위해 맞춤형 콜라보 마케팅을 확대할 것으로 예상됨.

 

  ㅇ 콜라보 마케팅으로 눈길을 끈 후 장기적으로 발전하기 위해서는 품질 관리가 중요함.

    - SNS 등 온라인 매체에 익숙한 20~30대 소비자는 쉽게 트렌드를 접함. 수많은 경쟁 제품 중에서 소비자를 사로잡기 위해 주목을 끌만한 마케팅을 하는 것도 중요하지만 제품의 품질과 서비스를 제고시켜야 소비자의 지속적인 구매를 유도할 수 있음.

    - 화장품 브랜드를 유통하는 J사 관계자는 광저우 무역관과의 인터뷰에서 콜라보 마케팅을 통해 브랜드가 새로운 이미지로 변화할 수도 있으나 인기 제품으로 만들기 위해서는 마케팅보다 품질 자체가 우선시 돼야 한다고 밝힘. 무작정 콜라보를 할 경우 오히려 기존 브랜드를 망칠 위험도 있다고 밝힘.

 

  ㅇ 우리 기업도 중국 소비자 대상 마케팅에 있어서 산업 간 콜라보를 통해 소비자에게 신선한 재미를 줄 수 있는 방법을 고려할 수 있음.

    - 중국 내에서 인지도가 높은 브랜드와 콜라보를 해야 효과가 있을 것이며, 광군제 등 중국 쇼핑 이벤트를 활용해 단기적으로 브랜드 인지도를 높이기 위한 마케팅 방법으로 활용할 수 있을 것임.

 

 

자료원: 百度, 搜狗, 前瞻《2018国化妆品市场现状与发展趋势分析》, 北京美博传统品牌纷纷跨界国产彩妆或将迎来春天, 南方周末周黑鸭唇膏, 泸州老窖香水-闯进美妆业的怪客们》, KOTRA 광저우 무역관 자료 종합

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