- 다국적 기업 브랜드 제품이 인기 높고, 상시 할인숍에서도 많이 구매 -

- 세탁용품/설거지용품 중심으로 한국 제품 진출 노려야 -

□ 과거 수년간 경기침체에도 꾸준히 성장 중인 벨라루스 홈케어시장

  ㅇ 벨라루스 전체 인구는 950만 명 정도이며 벨라루스 내 세대 수는 399만 세대 정도임. 세탁기 보급률이 98%가 넘기 때문에, 기본적으로 가정마다 최소한 세탁용품 1~2개 정도는 쓰고 있고, 설거지용품도 1~2개 정도는 기본적으로 구매하고 있음.

    - 벨라루스 내 홈케어 제품(세탁용품/설거지용품/바닥청소용품 등) 판매액은 2017년 기준으로 약 BYN 3억400만(벨라루스 루블)을 기록했는데, 달러로 환산하면 약 1억5000만 달러 정도임.

  ㅇ 2015~2017년 벨라루스는 경기침체를 겪었었는데 이 기간 홈케어 시장성장률도 다소 완만한 모습을 보였음.

    - 2014년 홈케어 시장성장률이 전년대비 25.8%를 기록한 것에 비해, 2015년에는 전년대비 오히려 전체 판매액이 줄어들었고, 2016년부터도 11%대로 성장률이 다소 둔화됐음.

벨라루스 홈케어시장 현황

(단위: BYN 백만)

구분	2013	2014	2015	2016	2017
전체	197.6	248.5	241.6	271.5	303.6
세탁용품	124.8	158.1	154.3	172.1	192.8
설거지용품	26.0	34.4	33.4	37.1	41.6
바닥청소용품	23.3	30.3	29.4	33.6	37.8
방향/탈취/제습용품	8.8	9.9	10.5	12.4	13.3
광택용품	7.6	7.1	5.8	7.1	8.1
화장실 청소용품	4.8	6.2	5.9	6.4	7.0
가정용 살충제	2.3	2.5	2.3	2.8	3.0

자료원: Euromonitor

  ㅇ 성장률은 과거에 비해 다소 둔화되긴 했지만 전문가들에 따르면 벨라루스 홈케어시장은 지속 성장할 것이라고 하며, 2022년에는 매출액이 2억 달러까지 성장할 것이라는 전망이 지배적임. 홈케어시장을 선도하는 분야는 세탁용품, 설거지용품이 중심이 될 것이라고 함.

    - 실제로, 위의 표에서 보듯이, 전체 홈케어 시장에서 세탁용품(세제/첨가물 등)이 차지하는 비중은 대략 70% 가량이 되고, 설거지용품 비중이 약 14% 가량 됨.

    - 우리나라에서는 아직 익숙하지 않은 바닥청소용품이 벨라루스에서는 비교적 매출 비중이 높은데, 설거지용품과 비슷한 14% 가량을 차지하고 있음.

  ㅇ 뒤를 이어, 방향/탈취/제습용품, 바닥청소 관련 광택용품, 화장실 청소용품 등이 있으나, 시장을 좌지우지할 만큼의 비중을 차지하는 것은 아님.

□ 다국적기업 제품 VS 벨라루스 제품, 시장점유율은 대략 7:3

  ㅇ 다른 나라들과 마찬가지로 벨라루스 홈케어 시장을 주도하고 있는 것은 다국적기업의 브랜드 제품인데, 대략 시장의 70% 가량이 다국적기업 제품들로 이루어져 있음. 그렇다고 해서 벨라루스 기업에서 만든 국산품이 인기가 없다는 것은 아님. Sontsa, Barkhim, Gomelsky Zhirovoy Kombinat 등 벨라루스 로컬 기업의 제품도 시장에서 꽤 많이 유통되고 있음.

    - 벨라루스는 전통적으로 석유화학 산업이 발달해 있고, 덕분에 석유화학 제품의 국산화가 많이 이루어진 국가임.

  ㅇ 기업별 매출액 순위를 살펴 보면, P&G(Procter&Gamble)가 전체 21% 가량을 차지해 1위를 기록하고 있고, 헨켈(Henkel)이 19% 대로 2위, 벨라루스 자국기업인 Sontsa PKF가 10%로 3위를 기록하고 있음. 그 이외에도 여러 다국적기업 제품과 벨라루스산 제품이 시장에 선보여 지고 있지만, 1/2/3위 기업인 P&G, Henkel, Sontsa의 점유율이 50%를 넘고 있어, 다른 제품들은 크지 않은 비중을 두고 각축전을 벌이고 있다고 볼 수 있음.

홈케어 제품 제조사별 벨라루스 내시장 점유율 현황

단위 : % (권장소비자가격 기준 전체 소매판매액에서 차지하는 비중)

구    분		2013	2014	2015	2016	2017
전    체	제조 공장	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0
Procter & Gamble	러시아 공장	18.2	19.8	20.3	20.4	20.8
Henkel Rus	러시아 공장	17.3	18.8	19.0	19.1	19.4
Sontsa PKF ICP	벨라루스 국산	11.3	10.5	10.5	10.4	10.4
Barkhim	벨라루스 국산	6.0	5.2	5.8	5.7	5.7
Reckitt Benckiser Group	영국 공장	5.8	5.2	4.7	4.6	4.5
Gomelsky Zhirovoy Kombinat	벨라루스 국산	3.3	3.5	4.1	4.2	4.3
Nefis Cosmetics	러시아 공장	3.0	3.1	3.0	3.2	3.3
PZ Cussons	영국 공장	5.8	5.2	4.1	3.3	2.4
Stupinskiy Khimicheskiy	러시아 공장	1.5	1.6	1.7	1.7	1.8
Arnest	러시아 공장	1.1	0.9	1.0	1.2	1.2
기타		26.7	26.2	25.8	26.2	26.2

자료원: Euromonitor

  ㅇ 시장점유율에서 말해 주듯이, 벨라루스 내 대형 유통매장, 생활용품 전문매장 등을 가면, 가장 눈에 잘 띄는 브랜드가 Mara(Sontsa PKF), Tide(P&G), Ariel(P&G), Persil(Henkel), Mif(P&G), Fairy(P&G), Pril(Henkel) 등의 브랜드 제품임.

  ㅇ Mara라는 브랜드의 제품은 우리기업에게는 매우 생소하겠지만, 벨라루스 내 전체 홈케어 제품 가운데 매출액 순위가 1위인 제품으로, 2017년 기준 전체 매출에서 비중이 6.3%에 달한 제품임. 앞서 말한 벨라루스 자국기업인 Sontsa의 제품으로 세탁용 세제 및 첨가제 브랜드임.

    - 뒤에서도 말하겠지만, 저렴한 가격과 다국적 브랜드 제품에 뒤쳐지지 않는 품질로 중산층 이하 현지 소비자들의 각광을 받고 있는 제품임. 특히, 홈케어 제품 전문 디스카운트 숍을 중심으로 강력한 유통망을 보유하고 있는 것으로 알려져 있음.

    - 이처럼 벨라루스 홈케어 시장은 개도국 치고는 자국산 브랜드 제품의 기반이 비교적 탄탄한 시장이라고 평가할 수 있음.

□ 대형마트, 생활용품 판매장에서 주로 구매, 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자는 극히 미미

  ㅇ 홈케어 제품의 유통구조를 살펴 보면, Grocery Retailers를 통해 유통되는 제품의 비중이 약 45%, Non-Grocery Retailers를 통해 유통되는 비중이 35~36% 가량 차지하고 있음.

    - 인터넷 쇼핑몰에서 홈케어 제품을 구매하는 경우는 많지 않은데, 매출액 기준으로 인터넷 쇼핑몰은 전체 1.5% 정도에 불과함.

홈케어 제품 벨라루스 내 유통 구조 현황

단위 : % (권장소비자가격 기준 전체 소매판매액에서 차지하는 비중)

구    분	2013	2014	2015	2016	2017
전    체	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0
Grocery Retailers	40.2	42.2	44.1	44.6	45.1
Non-Grocery Retailers	41.2	38.9	36.8	36.2	35.7
Mixed Retailers	17.5	17.7	17.7	17.7	17.7
Internet Retailing	1.1	1.2	1.4	1.5	1.5

자료원: Euromonitor

  ㅇ 벨라루스 소비자들은 대부분의 국민들이 중산층 이하의 비교적 저소득층인데, 구매력이 크지 않다 보니, 제품을 선택하는데 가격을 상당히 따지는 편임. 특히 홈케어 제품은 주부들이 직접 선택하고 구매하는 것이기 때문에, 가격에 대해 더욱 더 민감함 편임.

    - KOTRA 민스크 무역관에 근무하고 있는 직원들은 모두 여성인데, 직원들과 직원 어머니들의 경우를 보면, 홈케어 제품을 구매하기 전에 인터넷을 통해 먼저 대형마트와 전문 매장, 할인숍 등의 가격을 비교한다고 함.

    - 가격 비교 후에는 퇴근 시간에 맞춰 구매할 수 있도록, 자기 집 주변에 있는 매장을 검색한 다음 그 매장을 들러서 구매하는 경우가 많다고 함.

  ㅇ 위의 표에서 보듯이, 대략 절반 정도의 사람들은 우리나라의 이마트/롯데마트와 같은 대형마트가 주를 이루고 있는 Grocery Retailers에서 제품을 구매하고 있음. 나머지 절반 조금 안 되는 사람들은 홈케어 제품 등을 전문적으로 취급하는 상점이나 할인숍을 이용하는 것으로 나타남.

  ㅇ 벨라루스에는 KORONA, Green City, Gippo 등의 대형 체인스토어가 다수 있고, 이 매장 내에 생활용품 코너에서 홈케어 제품이 제품군별로 진열되어 판매되고 있음. 이런 대형 체인스토어는 동네 마트, 편의점에 없는 다양한 제품들이 판매되고 있고, 식품 코너의 경우 일반 마트에서 구하기 어려운 고급 식자재, 수입 식품 등이 판매되고 있음. 따라서, 벨라루스 사람들은 대형 체인스토어는 비싼 제품을 파는 곳이라는 인식이 강함.

벨라루스 대표 대형마트 'KORNA' 매장 내 홈케어 제품 진열대

     

자료원: KOTRA 민스크 무역관 직접 촬영

 

  ㅇ 하지만, 실제 대형 체인스토어에서 판매되는 홈케어 제품들의 가격을 살펴 보면, 전문 매장이나 할인숍 보다 반드시 비싼 것 만은 아님. 특별 행사 기간 중에는 오히려 할인숍 보다 더 저렴하게 판매되는 경우도 있고, 할인숍에 없는 수입제품들이 판매되기도 해서 중산층 이상의 소비자들에게 인기가 많음.

  ㅇ 대형마트가 좀 더 다양한 제품을 취급하고 있고, 특별 행사도 하면서 소비자들을 유인하고 있지만, 홈케어 제품 전문매장이나 할인숍이 가격 면에서 보통 더 저렴한 것은 사실임. 뿐만 아니라, 대형마트는 주요 지역 몇 군데에 있기 때문에 차량으로 이동하는 등의 불편한 점이 있지만, 전문매장이나 할인숍은 자기가 사는 동네에 있기 때문에 접근성 면에서 주부들이 편하게 이용할 수 있는 장점이 있음.

    - 특히, 중산층 이하의 가정에서는 할인숍을 상당히 선호하는 경향이 강한데, 몇몇 제품의 경우, 대형마트에 비해 거의 반값에 판매되는 경우도 있음.

    - P&G社의 Fairy 제품의 경우, 벨라루스 내 가장 대표적인 할인숍인 Ostrov-Chistoty(오스트로프 치스타트이, http://ostrov-chistoty.by/) 매장에서는 2.89 루블에 판매되고 있는데, KORONA에서는 4.04 루블에 판매되고 있음. 대형마트 가격이 약 40% 비쌈.

할인숍(Ostrov-Chistoty) 對 대형마트(KORONA) 동일 제품 가격 비교

(왼편 : 할인숍 제품, 오른편 : 대형마트 제품)

      

자료원: KOTRA 민스크 무역관 직접 촬영

 

  ㅇ 벨라루스 내 가장 대표적인 가정용품/생활용품 전문매장으로는 MILA(밀라, https://www.mila.by/)가 있고, 상설 할인숍으로는 앞서 말한 Ostrov-Chistoty가 있음. 대형마트에서 특별 할인행사를 하듯이, MILA, Ostrov-Chistoty에서도 주기적으로 특별 행사기간을 두고 할인을 하고 있음.

    - 그리고, 이들 매장은 앞에서도 말했지만, 지하철 역내, 아파트 밀집 지역 내 상점, 유동인구가 많은 시내에 매장 등을 가지고 있기 때문에, 간편하게 가서 필요한 물건만 사 오는 형태로 소비자들이 애용하고 있음.

  ㅇ 결론적으로, 벨라루스에서는 대형마트가 골목상권을 완전히 압도하고 있는 상황은 아님. 소비자들의 소득 수준, 편의성 등으로 인해 전문매장, 할인숍도 만만치 않은 매출 파워를 가지고 있다고 할 수 있음.

□ 우리 제품의 벨라루스 진출 현황과 벨라루스 시장 공략법

  ㅇ 독일계, 미국계 다국적기업 제품은 아주 오래 전부터 러시아를 비롯한 CIS 시장에 진출해서 기반을 닦아 왔음. 뿐만 아니라, 러시아를 중심으로 해서 현지에 직접 생산공장까지 운영하면서 브랜드 파워는 유지하면서 합리적인 가격에 판매함으로써 시장 점유율을 높여 왔음.

  ㅇ 이런 상황에서 현지에 제조기반이 없는 우리기업으로서는 다국적기업 제품을 상대하기에 결코 쉽지 않은 상황이었음. 하지만, 블라디보스톡을 중심으로 해서 한국과 인접한 러시아 지방에서 우리 제품이 진출하여 현지인들의 인기를 얻은 다음, 차츰 모스크바를 향해서 서진(西進)하고 있음.

    - 국내 세제 제조/수출기업인 L社에 따르면, 러시아 시장에서 세탁용 세제/첨가제, 설거지 세제 등을 중심으로 우리 제품은 매니아층을 형성하면서 차츰 시장에서 인지도를 높이고 있는 중임.

    - L社 수출 담당자에 따르면, 한국산 세제를 안 써본 사람은 있어도, 한 번 써 본 사람은 다른 세제를 사용하기 어렵다는 말이 있음. 설거지를 끝낸 후, 특유의 뽀드득한 느낌, 섬유 유연제의 향기와 섬유의 질감 등 품질 면에서 우리 제품은 경쟁력이 충분히 있는 것이 사실임. 벨라루스 시장에서도 아직 한국산 제품을 사용하지 않은 사람이 많기 때문에 우리 제품 특유의 장점을 모를 뿐, 일단 유통이 되고 나면 러시아 시장에서처럼 매니아 층이 형성되고, 프리미엄 제품으로 인식하여 소비하는 계층이 생겨날 것으로 예상하고 있음.

 

  ㅇ 다만, 비싼 물류비로 인해 가격이 다소 높다는 점, 현지 TV광고 등을 하지 않기 때문에 인지도 측면에서 취약하다는 점이 시장을 단기간 내 넓혀 나가는데 한계를 가지고 있음.

    - 그럼에도 불구하고, 프리미엄 제품으로서 이미지를 굳혀 가면서, 소위 말해서 돈 좀 있는 소비자들을 겨냥해서 시장을 차츰 차츰 넓히고 있음.

  ㅇ 벨라루스에서도 2018년 하반기부터 한국산 제품이 조금씩 유통되고 있는데, 주력 제품은 세탁 세제, 첨가제, 설거지 세제임. 가격은 동종 제품에 비해 조금 비싼 편이지만, 대형마트를 중심으로 소비자들에게 소개되고 있고, 현지 수입기업은 할인숍 진출도 모색하고 있는 상황임.

한국산 제품 판매 사진

      

자료원: KOTRA 민스크 무역관 직접 촬영

  ㅇ 우리 제품이 단기간 내에 높은 매출을 올리는 것은 쉽지 않을 것임. 그러나, 대형마트와 할인숍에 네트워크를 갖춘 현지 바이어를 찾아, 다국적기업 제품에게서 찾기 어려운 독특한 장점을 갖춘 제품들을 소개하는 것이 가장 현실적이고 바람직한 전략임.

    - 특히 중산층 이상의 비교적 구매력이 높은 대상을 타겟으로 프리미엄 전략을 취한다면 매니아층을 형성해서 틈새 시장을 공략할 수 있을 것으로 예상됨.

 

자료원: Euromonitor, 벨라루스 통계청, KOTRA 민스크 무역관 인터뷰 및 자료 종합