- 테크(Tech) 기반·옴니채널 소비가 도래한 2018년 -

- 2019년 소매업계 핵심은 모바일·빠른 배송·옴니채널의 재강조 -

□ 2018년을 이끈 미국의 소매(Retail) 트렌드는?

  ◦ 소매시장의 부흥기 2018년

    - 미국의 소매시장은 2017년 매우 큰 위기를 겪었으나 2018년은 많은 시도와 변화 속에서 여러 가지 새로운 소비자 니즈를 발굴할 수 있었던 소매시장의 부흥기라고 할 수 있음.

    - 미국의 비즈니스지 Forbes에 따르면, 2018년 미국 소매시장에서의 가장 큰 트렌드는 테크(Tech)로의 탈바꿈을 꼽을 수 있음. 얼굴인식 기술, 이미지 인식, 로봇 등을 비롯한 인공지능(AI)의 등장으로 인해 소매업계에서는 소비자들에게 더 다양하고 색다른 경험을 제공했으며, 이러한 기술들은 점점 더 소비자 경험을 증진시키는 방향으로 통합 발전함.

    - 이렇듯 소비자 경험이 지속적으로 강조됨과 동시에 온·오프라인을 막론한 소매업계에서는 더 매력적인 소비자 경험을 제공하려는 움직임이 활발했음. 특히 Amazon과 같은 대형 온라인 채널에 대항해, 오프라인 소매업계에서는 매장에서 쇼핑 시 더 큰 할인율과 선물을 제공하고 개개인의 감성을 터치하는 등 다양한 마케팅으로 소비자들을 매장으로 이끌어냄.

    - 온라인과 오프라인을 넘나드는 옴니채널(Omni-channel) 소비 행태를 보이는 소비자가 증가함과 더불어, 소매업계에서는 온라인에서 구매한 상품을 매장에서 픽업하는 서비스나 매장에서 구매한 상품을 소비자 집 앞까지 배달해주는 서비스가 필수가 된 것으로 보임. 이를 위해 빠르고 안정적인 ‘배송’에 대한 중요성이 더욱 커짐.

  ◦ 2018년 주목받은 소비자 유형

    - 글로벌 시장조사 전문기관 Euromonitor에서 2018년 9월 발간한 미국 소비자 유형 보고서(Consumer Types: US)에서는 소비자들의 성격, 쇼핑 스타일, 환경 의식, 생활 습관 등에 대한 설문 조사를 기반으로 대표적인 미국 소비자 유형을 분석한 바 있음.

    - 이 분석에서는 균형 잡힌 낙천주의자(Balanced Optimist), 안전한 전통주의자(Secure Traditionalist), 보수적인 방콕족(Conservative Homebody), 대담한 열정가(Undaunted Striver), 자율적인 활동가(Empowered Activist)의 5가지 유형으로 소비자를 구분하여 각 유형에 맞는 시장 접근 방향을 제시함.

    - 균형 잡힌 낙천주의자 유형은 개인의 건강한 삶과 웰빙에 가치를 두며, 주로 품질 높은 상품을 추구하지만 동시에 가성비가 높은 옵션을 매우 중시하는 경향이 있음. 안전한 전통주의자 유형의 경우 전반적으로 쇼핑을 최대한 피하는 경향을 보이며, 프리미엄 브랜드 상품을 꺼리고 소비보다는 절약과 저축을 선호함. 보수적인 방콕족 소비자들은 ‘가족’이나 ‘정신적 가치’ 등 주로 개인적 이슈에 초점을 맞추며, 제품 구매 시 외부 디자인이나 이미지에 많이 민감하지 않은 유형임. 대담한 열정가 유형은 제품 구매 시 디자인과 이미지에 매우 민감하며, 새로운 것들을 경험해보는 것을 선호, 최신 기술에 매우 능통한(Tech-savvy) 것으로 조사됨. 마지막으로 자율적인 활동가의 경우 전 세계적 사회·환경 이슈에 관심이 많고, 세상을 변화시키는 데에 영향을 끼칠 수 있다고 믿는 경향을 가진 유형으로, 환경을 의식한 ‘그린’ 제품을 추구함.

    - 2018년은 이렇듯 매우 다양한 라이프 스타일과 쇼핑 행태를 가진 여러 유형의 소비자들과 소매업계가 한 걸음 더 가까워지는 시기였던 것으로 분석됨.

  ◦ 마케팅에 다양한 변화를 주는 소매업계

    - 미국 소매업계 전문 분석기관인 Retail Dive에 따르면, 2018년은 소매업계의 마케팅에 있어 흥미 있는 한 해로 평가됨. 인스타그램(Instagram), 페이스북(Facebook), 핀터레스트(Pinterest) 등의 소셜미디어를 통한 마케팅 플랫폼이 공격적으로 소매업계에 도입되는 한편, 이 외에도 소비자들의 쇼핑을 더 용이하게 할 새로운 플랫폼도 개발되고 있음.

    - 미국의 가장 큰 스포츠웨어 브랜드인 Nike는 지난 7월, 완전히 새로운 콘셉트의 신규 매장 ‘Nike Live Store’를 로스앤젤레스에 개설함. Nike Live Store는 ‘NikePlus’라는 멤버십 프로그램의 회원들에게만 입장이 한정된다는 점에서 기존의 매장과는 큰 차이가 있으며, 근처 지역에 위치한 NikePlus 회원 데이터를 적극적으로 활용하여 회원 개개인에게 특화된 맞춤형 쇼핑 경험을 제공한다는 특징이 있음. 매장에 대한 호기심을 유발해 일반 소비자들 또한 회원 가입을 하도록 유도하여, 이를 통해 더 많은 개인 맞춤형 데이터를 수집하도록 구성됨.

새로운 콘셉트의 Nike Live Store의 모습

자료원: Nike 웹사이트

    - 이렇듯 실험적인 콘셉트를 도입하여 다양한 방식으로 소비자 관심을 이끄는 브랜드를 많이 찾아볼 수 있음. 미국의 대표적인 드러그스토어 체인인 CVS 또한 새로운 뷰티 콘셉트의 매장을 시험 운영하고 있으며, 출장 뷰티 서비스 브랜드인 Glamsquad와 파트너십을 맺어 메이크업, 헤어, 스킨케어 서비스 등의 간단한 ‘살롱(Salon) 서비스’도 매장 내에서 제공해 타 뷰티 매장과 차별화를 도모함.

CVS의 새로운 뷰티 콘셉트 매장 전경

자료원: CVS 웹사이트

    - 이 밖에도, 미국의 대표 백화점 중 하나인 Macy’s와 슈퍼마켓 체인 Target의 경우 신용카드와 연동해야 하는 복잡한 로열티(Loyalty) 프로그램을 소비자들이 더 이해하기 쉽도록 재편성했으며, 잡화점 Kohl’s, 의류 브랜드 J. Crew, 백화점 Nordstrom 또한 기존의 로열티 프로그램을 카드가 필요 없는 단순한 프로그램으로 업그레이드하는 등 많은 소매점들이 소비자들에게 더 쉽고 간편한 쇼핑 경험을 제공하기 위한 마케팅 변화를 시도함.

□ 2019년 미국 소매시장 미리 보기

  ◦ 2019년 미국 소매시장 전망

    - 미국 개인금융 및 비즈니스 뉴스 Kiplinger에서는 2018년 11월 기준, 온라인 소매업계의 매출이 매우 강세였으며 오프라인 소매업계 매출 또한 긍정적이었던 것으로 분석함. 자동차와 주유업계를 제외한 전체 소매업 매출은 10월과 11월 모두 0.8%의 상승세를 보였고, 연말연시 쇼핑 또한 4.8%의 높은 상승세를 보였음.

    - 이에 비해 2019년의 소매업 매출 성장은 2018년보다는 다소 속도가 줄어들 것으로 전망됨에도 불구, 4%의 상승이 예측됨. 미국의 경제지 Bloomberg 또한, 최근 부쩍 떨어진 유가(Oil price)로 인해 소비자들의 재량 지출(Discretionary spending)이 늘어나 2019년까지도 소매 매출은 어느 정도의 성장세를 보일 것으로 전망함.

    - 한편 Kiplinger에 따르면, 2019년 미국의 연평균 국내총생산(GDP)은 2018년에 비해 다소 떨어진 약 2.5% 성장이 예측되며, 물가상승률은 2018년보다 상승한 2.3%로 전망됨.

  ◦ 2019년 소매업계를 이끌 트렌드

    - 소매업계는 지속적으로 변화하는 인구통계학적 요소와 소비자들의 선호도 및 태도 등에서 새로운 변화를 도입해야 한다고 Forbes는 언급함. 소비자들과 브랜드 사이의 상호작용까지도 변화시킬 신기술과 새롭게 펼쳐질 이커머스(e-Commerce)의 전쟁이 2019년 미국 소매시장의 더욱 큰 변화를 이끌 것으로 예측됨.

    - Forbes에 따르면, 2019년 소매업계에서는 현시대와 소비자들을 둘러싼 ‘문화적 접근’에 더 초점을 맞추게 될 것으로 전망함. 최근의 많은 소비자들은 지갑 사정에 의해서가 아닌 ‘감정’에 이끌려 쇼핑하고 있으며, 특히 가장 강력한 소비 집단으로 대표되는 밀레니얼 세대는 해당 브랜드나 기업의 책임감, 사회의식 등에 주목하는 등 겉모습보다는 내적인 요소에도 영향을 받고 있음.

    - 2018년에 이어 2019년에도 ‘빠른 배송’은 이커머스 소매시장의 핵심이 될 것으로 보임. Amazon Prime과 같은 프로그램들은 소비자에게 ‘2일 내 배송’을 제공한 결과, 소비자들의 빠른 배송에 대한 기대치가 높아졌음. 최근 연구 결과에 따르면 소비자들이 기꺼이 배송을 기다릴 수 있는 평균 기간은 2012년의 5.5일에서 최근 4.5일로 줄어든 것으로 나타나, 빠른 배송에 대한 소비자 기대치를 충족시키는 것이 이커머스 소매시장에서는 필수가 될 것이라고 Forbes는 분석함.

    - 이커머스 소매시장에서는 서브스크립션 판매 방식도 지속적인 강세를 보일 것으로 예상됨. Forbes에 따르면, 소비자들은 점점 더 개인의 선호도와 구매 패턴에 철저하게 맞춰진 쇼핑을 원하고 있으며, 이에 정기적으로 집까지 배달해주는 서비스까지 더해진 서브스크립션 기반의 쇼핑이 2018년 큰 반향을 일으켰음. 이러한 트렌드는 2019년에도 꾸준히 발전하고 지속될 것으로 분석됨.

    - Retail Dive는 ‘지속 가능성(Sustainability)’ 또한 더 큰 주목을 받게 될 것으로 예측함. 2018년부터 이어진 환경에 대한 인식과 지속 가능한 성장에 대한 관심은 2019년에도 이어져, 소매업계에서도 이에 대한 더 활발한 움직임이 지속될 것으로 보임. 최근 UN에서는 기후변화에 대응하기 위한 ‘패션 업계 헌장(the Fashion Industry Charter)’을 발표해 2050년까지 완전한 탄소 미방출을 목표로 삼았고, Adidas, Gap, Target, H&M과 같은 대형 소매 브랜드의 지지를 얻었음.

  ◦ 2019년 미국 소비자 트렌드 예측

    - 글로벌 지역 기술 기업인 GroundTruth는 오프라인 소매점을 이용하는 소비자들도 결국 ‘모바일’에 큰 영향을 받을 것으로 전망하고 있음. 약 86%의 미국 전체 소매 매출은 여전히 오프라인 소매점을 통해 이뤄지고 있으나, 옴니채널 소비자들의 증가 등으로 전체 구매 결정의 약 53%는 모바일·디지털 기술에 영향을 받을 것으로 분석됨. 이와 더불어 ‘싱글 채널’ 소비는 점차 사라지고, 복합적인 다중 채널(Multiple channels)에서 쇼핑하는 소비자들이 지속적으로 증가할 것으로 보임.

    - 소비자들 사이에서 ‘음성인식’ 기술을 이용한 쇼핑 형태가 더 2019년 더욱 증가할 것으로 예측됨. GroundTruth에 따르면, 전체 인터넷 검색 건수 중 약 60%가 모바일 기기에서 이루어지며 이 중 약 20%를 음성 검색이 차지하고 있는 만큼, 생각보다 많은 소비자들 사이에서 음성인식 기술이 많이 보편화된 것으로 나타남. 이는 빠르고 손쉬운 쇼핑 경험을 원하는 소비자들의 니즈가 반영된 결과이며, 2019년에도 이러한 소비자들의 요구는 지속될 것으로 예상됨.

□ 시사점

  ◦ 소매업계, 소비자 특성 파악해 공략하자

    - 다양한 소비자들을 만족시켜 구매를 이끌어내야 하는 소매업계에서는, 각자 다른 분야에서 겨냥하는 실수요자와 실 수요처의 성향, 구매 패턴 및 선호도 등의 소비자 특성 파악이 필수가 되었음. 타깃 소비자층을 파악함으로써 홍보 방식이나 광고 매체 등의 마케팅 전략 수립이 가능할 것이며, 타깃 소비자에 따라 제품의 가격 책정도 달라질 수 있기 때문에, 소매업계에서의 소비자 파악은 매우 중요한 요소라고 할 수 있음.

    - 히스패닉, 밀레니얼 세대, Z세대 등은 앞으로도 꾸준히 폭발적인 구매력 향상이 예상되는 미국의 대표 소비자층으로 분석됨. 그러나 이러한 연령, 인종 등의 뚜렷한 인구통계학적 특성을 나타내는 소비자 분석에만 의존하지 않고, 소비자들의 라이프 스타일, 성격, 환경 의식, 식생활, 습관 등의 구체적인 특성에 대해 면밀히 파악하는 것도 마케팅 활동에 있어 매우 중요한 전략으로 꼽힘.

    - 환경 의식과 식생활·습관의 특성으로는, 2018년 떠올라 2019년에도 지속될 것으로 예상되는 Plant-based와 Vegan 트렌드를 따르는 소비자들을 예로 들 수 있음. 이 특성을 가진 소비자들은 점차 더 늘어날 것으로 예상되기에, 그린 제품이나 환경친화적인 제품에 주력하는 기업들은 지속 가능한 성장과 환경을 생각하는 문화의 기업임을 전파하고, ‘천연(Natural)’ 또는 ‘지속 가능한(Sustainable)’ 제품을 강조하여 소비자에게 접근할 필요가 있음.

  ◦ 2019년 소매업계의 핵심, ‘온라인+모바일+오프라인=옴니채널’ 공략 필수

    - 모든 소비자들 사이에서 공통적으로 온라인 쇼핑 채널을 이용하는 비중이 상당히 늘어나고 있으며, 이 비중은 지속적으로 증가가 예상됨. 대부분의 소비자들은 온라인을 통한 구매뿐만 아니라, 온라인으로 언제 어디서나 손쉽게 적극적으로 가격 비교를 하는 등 시간과 장소에 구애받지 않는 온라인 쇼핑 환경의 장점을 활용하고 있음. 따라서 오프라인 매장만을 운영하는 소매업의 경우에도, 오프라인뿐 아니라 온라인·모바일 쇼핑 플랫폼 또한 제공하는 방향으로 발전이 필요할 것으로 보임.

    - 온라인 쇼핑 채널의 경우, 소비자들을 효과적으로 공략하기 위해서는 오프라인에서 직접 제품을 확인하는 것과 같이 상세하고 정확한 제품의 설명이 필수임. 제품의 소재, 함량, 구성 요소 등의 자세한 설명뿐만 아니라 각도별 상세 사진, 착용 사진, 나아가 다양한 활용 아이디어까지 포착해 사진으로 보여준다면 오프라인 못지않은 소비자 경험을 제공할 수 있을 것임.

    - 그러나 온라인·오프라인이 통합된 옴니채널 소비자가 눈에 띄게 증가하고 있어 오프라인 시장의 중요성도 간과해서는 안 될 것으로 보임. 온라인 소비재 유통기업 B사의 관계자는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰를 통해 온라인 유통업체이지만 적극적인 오프라인 행사 등을 개최해 이러한 옴니채널 소비자들을 적극적으로 공략하고 있다고 전함.

    - B사는 더 나은 소비자 경험을 제공하기 위해 오프라인에 쇼룸을 설치하고 쇼케이스를 개최하는 등 온라인에서 오프라인으로, 또는 오프라인에서 온라인으로 이어지는 편리한 쇼핑 경험을 만들어 구매율을 높이기 위해 노력하고 있으며, 소비자들의 반응 또한 좋다고 언급함. 이러한 노력은 소비자들의 참여도를 높여, 새로운 경험을 제공하는 동시에 제품과 해당 브랜드에 대한 친밀감과 구매율까지 높이는 일거양득의 효과를 낼 수 있을 것으로 분석됨.

자료원: Forbes, Reuters, Euromonitor, Retail Dive, GroundTruth, The Balance, Bloomberg, U.S. Census Bureau, Focus Economics, Kiplinger, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스무역관 자료 종합