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발전하는 美 온라인 음식배달 서비스 시장
2018-12-15 우은정 미국 로스앤젤레스무역관

- 미국 온라인 음식배달 서비스 시장, 2023년까지 연평균 7.5% 성장 전망 -

- 미국 진출 한국 요식업계에서도 온라인 음식 주문·배달 서비스 필수로 고려해야 -

 

 

 

□ 미국 온라인 음식배달 서비스 시장 현황 및 전망

 

  ◦ 온라인 음식배달 서비스란

    - 시장 조사 전문기관 Statista의 미국 온라인 음식배달 시장 보고서(Statista Digital Market Outlook: Online Food Delivery, 2018 11월 발간)에 의하면, 온라인 음식배달(Online Food Delivery)이란 온라인으로 주문되어 직접적인 소비(Direct consumption)를 위해 조리·준비된 식사나 음식을 배달하는 서비스를 의미함. 전화로 주문된 음식 배달이나, 조리되지 않은 식자재 배달 등은 이 시장에 포함되지 않음.

    - 온라인 음식배달 서비스는 ‘레스토랑-소비자 배달’과 ‘플랫폼-소비자 배달’의 두 분야로 나뉨.

    - ‘레스토랑-소비자 배달’ 분야는, 온라인으로 음식 주문을 받은 레스토랑이 직접 해당 음식을 소비자에게 배달하는 형태임. 온라인 음식 주문·배달 플랫폼을 통한 주문 및 레스토랑 자체 웹사이트나 앱을 이용한 주문 모두 이 분야에 포함됨. 이 형태는 레스토랑 자체에서 배달을 위한 인력과 교통수단 등을 갖추고 있는 것이 특징임.

    - ‘플랫폼-소비자 배달’ 분야는, GrubHub이나 DoorDash와 같은 온라인 음식 주문·배달 서비스 플랫폼이 음식 주문 및 픽업, 배달까지 모두 담당하는 형태를 의미함. 이 형태에서는 레스토랑이 별도의 배달 인력과 교통수단 등을 갖추지 않아도 된다는 장점이 있음.

 

  ◦ 온라인 음식배달 서비스 시장 규모

    - 2018 10월 기준, 미국 온라인 음식배달 서비스 시장 규모는 약 1697950만 달러이며 앞으로 5년간 연평균 7.5% 성장해 2023년에는 약 2434500만 달러의 시장 규모에 이를 것으로 전망됨.

    - 특히 ‘레스토랑-소비자 배달’ 분야가 매우 강세를 보여, 전체 해당 시장의 88.5%를 차지하고 있으며 매출 규모는 약 150억2170만 달러임. 매출 규모 약 195780만 달러의 ‘플랫폼-소비자 배달’ 분야는 나머지인 11.5%의 비중을 차지함.

 

2017~2023년 미국 온라인 음식배달 시장 규모

(단위: US$ 백만)

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자료원: Statista

 

  ◦ 온라인 음식배달 서비스를 이용하는 美 소비자 현황

    - Statista의 보고서에 의하면, 2018 10월 기준으로 ‘레스토랑-소비자 배달’ 이용자는 약 6630만 명, ‘플랫폼-소비자 배달’ 이용자는 약 1910만 명인 것으로 조사됨. 온라인 음식배달 서비스를 이용하는 소비자는 꾸준히 증가하여, 2023년에는 ‘레스토랑-소비자 배달’ 및 ‘플랫폼-소비자 배달’ 서비스 이용자가 각각 8670만 명과 2620만 명 규모로 성장할 것으로 예측됨.

 

2017~2023년 미국 온라인 음식배달 서비스 이용자 수

(단위: 백만 명)

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자료원: Statista

 

    - 2018 10월 기준 ‘레스토랑-소비자 배달’ 서비스의 소비자 보급률은 20.2%, ‘플랫폼-소비자 배달’ 서비스 보급률은 5.8%를 기록함. 향후에도 온라인 음식배달 서비스의 보급률은 꾸준히 상승하여, 2023년에는 ‘레스토랑-소비자 배달’ 및 ‘플랫폼-소비자 배달’ 서비스 보급률이 각각 25.7% 7.8%에 도달할 것으로 전망됨.

 

2017~2023년 미국 온라인 음식배달 서비스 소비자 보급률

(단위: %)

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자료원: Statista

 

    - 한편, 온라인 음식배달 서비스를 이용하는 미국 소비자들의 연령 분포로는 2017년을 기준으로 18~24세가 20%, 25~34세가 가장 많은 37.1%를 차지했으며, 35~44세가 25.9%, 45세 이상이 약 17%를 차지함. 이를 통해 미국 핵심 소비자층인 밀레니얼 세대와 Z세대 소비자들이 60%에 가까운 비중을 차지하는 것을 알 수 있음.

    - 또한 해당 소비자들 중에서 남성이 차지하는 비율은 약 55%, 여성이 차지하는 비율은 약 45%인 것으로 나타났으며, 중산층(31%)보다는 고소득 소비자들(43.1%)이 더 높은 비율을 나타냄.

 

  ◦ 온라인 음식배달 서비스 시장의 성장 요인 및 전망

    - 이 시장의 성장 요인으로는 주춤한 외식의 비중과 홈 엔터테인먼트의 발달 등을 꼽을 수 있음.

    - 영화관을 찾는 미국인들이 줄어드는 것과 마찬가지로, 외식하기보다는 집에서 주문해 먹는 미국인들이 점차 늘어나고 있음. eMarketer Retail에서 인용한 Ipsos Survey 2018 10월 설문 조사에 따르면, 미국의 인터넷 사용자들 중 22%가 올해보다 내년에 덜 외식할 계획이라고 응답했으며, 12%는 내년에 더 자주 온라인 음식배달 주문을 할 것이라고 밝힘.

    - 더불어 집에서도 훌륭하게 영화를 볼 수 있는 홈 엔터테인먼트 환경이 조성되고 관련 스트리밍 서비스 등도 늘어나면서, 집에서 좀 더 편하게 가족, 친구들과 함께 시간을 보내는 미국인의 비중이 늘어나고 있음. 이에 따라 조리된 요리를 간편하게 집까지 배달받아 함께 먹고 즐기는 시간이 늘어나며, 온라인 음식배달 서비스에 대한 수요 또한 증가세를 보임.

    - Statista의 온라인 서비스 리포트 2019: 온라인 음식배달 보고서(eService Report 2019: Online Food Delivery, 2018 11월 발간)에 따르면, 온라인 음식 주문 및 배달 서비스는 높은 편의성과 정확성을 소비자에게 제공할 뿐만 아니라, 소비자들의 시간을 절약해주며 간편한 결제 방식 또한 제공하고 있음. 또한 소비자들은 해당 플랫폼을 통해 다양한 레스토랑 및 음식을 비교하고, 다른 사람들의 리뷰를 참고하여 최선의 선택을 할 수 있음.

    - 이러한 장점들로 인해 점차 더 많은 소비자들이 온라인 음식 주문 및 배달 서비스를 이용할 것으로 예측되며, eMarketer Retail에 따르면 특히 매일 출퇴근을 반복하는 직장인들을 중심으로 큰 폭의 수요 증가가 예상됨.

 

  ◦ 미국에서 가장 많이 이용되는 온라인 음식배달 서비스

    - eMarketer Retail에서는 Market Force Information의 연구 자료를 바탕으로 2018 2월 기준 미국 인터넷 사용자들이 가장 많이 사용한 온라인 음식배달 서비스들을 정리하였으며, 이에 따르면 가장 많이 사용된 서비스 1위는 53%를 차지한 레스토랑별 자체 배달 서비스였음.

    - 온라인 음식 주문·배달 서비스 플랫폼 중에서는 GrubHub 36%로 가장 많은 사용률을 기록했으며, 그다음으로는 UberEat(31%), DoorDash(17%), Postmates(10%), EAT24(9%) 등이 뒤를 이었음.

 

2018년 미국 인터넷 사용자들이 가장 많이 이용한 온라인 음식배달 서비스 상위 10

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자료원: eMarketer Retail

 

□ 미국 온라인 음식배달 서비스 주요 플랫폼

 

  ◦ GrubHub Seamless

    - 미국 소비자들이 가장 많이 이용하는 대표적인 온라인 음식 주문·배달 플랫폼으로, Chicago에 기반을 두고 있음.

    - Statista의 조사에 따르면, GrubHub 2016년 기준 미국 내 가장 많은 제휴 레스토랑 수를 보유한 것으로 알려졌으며, 그 수는 약 44000여 개에 이름. 미국 동부와 중남부 도시들에서 가장 많이 이용됨.

    - 2013 GrubHub Seamless 두 플랫폼이 합병된 이후 더 큰 시장 점유율을 차지함.

 

  ◦ UberEats

    - 캘리포니아주 샌프란시스코 기반의 대표적인 미국 라이드 셰어링 서비스인 Uber에서 2014년 출시한 온라인 음식 주문 및 배달 서비스 플랫폼임. UberEats는 특히 텍사스주의 주요 도시들에서 높은 이용률을 기록하고 있음.

    - UberEats는 지난 10, 2019년까지 음식배달 전문 드론(Drone)을 갖추고 2021년까지 음식배달 서비스에 이 드론을 상용화할 계획이라고 밝혀 온라인 음식배달 서비스 업계에 큰 영향을 끼칠 것으로 예상됨.

 

  ◦ EAT24

    - 캘리포니아주 샌프란시스코 기반의 지역 점포 검색 및 리뷰 전문 서비스인 Yelp에서 제공했던 온라인 음식배달 플랫폼이었으나, 온라인 음식배달 플랫폼의 대표주자인 GrubHub에서 2017 EAT24를 인수하여 함께 서비스를 제공 중임.

    - 여전히 샌프란시스코에서는 가장 많은 비중으로 이용되고 있으며, 그 외에 로스앤젤레스나 샌디에고, 시애틀 등의 도시에서도 이용되고 있음.

 

  ◦ DoorDash

    - 2012년 설립된 온라인 음식배달 서비스 스타트업 기업으로, 캘리포니아주 Palo Alto에 기반을 두고 있으며, 근처의 San Jose에서 77.5%의 높은 이용률을 보이고 있음.

    - DoorDash는 올해, 미국의 대표적인 유통 체인인 Walmart와 파트너십을 맺어 소비자들이 Walmart에서 구매한 식료품까지도 배달해주는 서비스를 출시하여 주목을 받음.

 

  ◦ Postmates

    - Postmates는 음식뿐만 아니라 식료품, 주류 등 다양한 물품의 온라인 배달 플랫폼으로, 역시 샌프란시스코를 기반으로 하고 있으며 ‘소비자들이 원하는 배달이라면 무엇이든, 어디로든’이라는 캐치프레이즈를 내걸고 있음.

    - 주요 이용 도시로는 동부 지역의 도시 Charlotte이며, 로스앤젤레스에서도 38.7%의 이용률을 나타내며 많이 사용되는 것으로 조사됨.

 

미국 온라인 음식배달 주요 플랫폼

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자료원: 각 사 웹사이트

 

□ 시사점

 

  ◦ 미국 온라인 음식배달 서비스 시장 지속 성장 전망

    - Statista의 조사에서도 알 수 있듯이, 2018 2월 기준 미국 소비자들이 가장 많이 이용한 온라인 음식 주문·배달 서비스는 레스토랑 자체의 배달 서비스였음. 이처럼 아직은 기존의 요식업계에서 제공하는 온라인 주문 및 배달 서비스가 지배적임.

    - 그러나 온라인 음식 주문 및 배달 전문 플랫폼이 소비자들에게 제공하는 편리함과 간편함이 점점 증가하는 추세이기에, 앞으로 배달 플랫폼 시장 또한 지속적인 성장이 예상됨.

    - KOTRA 로스앤젤레스무역관이 직접 인터뷰한 미국 요식업계 관계자 P 대표는, 단순히 온라인으로 음식 주문만 할 수 있었던 시기를 지나 지금과 같이 여러 음식배달 플랫폼 기업들이 개별 레스토랑의 배달원을 대체하기 시작한 뒤로 온라인 음식배달 시장은 대성황을 이루고 있는 것으로 평가함.

    - 이처럼 온라인 음식배달 시장은 앞으로도 지속적인 성장이 전망되는 만큼, 밀레니얼 세대와 Z세대 등 핵심 소비자층을 공략한 마케팅과, 기존의 서비스가 제공되지 않는 외곽 지역 등으로 서비스 범위를 늘리는 등 적극적인 성장 전략이 필요할 것으로 보임.

    - 또한 향후에는 음식뿐만 아니라 식료품, 생필품 등 다양한 유통업계와의 협업도 증가할 것으로 전망됨.

 

  ◦ 미국 내 한국 요식업계에서도 온라인 음식배달 서비스에 주목해야

    - 온라인 음식 주문·배달 서비스가 미국 요식업계에서는 필수가 되어가며 지속적인 성장이 예상되는 만큼, 미국에 이미 진출했거나 진출 예정인 한국 요식업체들 또한 자체 온라인 배달 서비스나 전문 플랫폼과의 파트너십 등을 우선 고려해야 할 것으로 예상됨.

    - 다만, 이미 자체 배달 서비스를 제공해 온 점포에서 추가적으로 전문 음식 주문·배달 플랫폼을 사용하려면 광고비와 높은 수수료 등 추가 지출이 있을 수 있음. 그러나 배달 서비스를 제공하지 않는 점포에서는 전문 플랫폼과 파트너십을 맺음으로써 굳이 배달 광고를 하지 않고 배달원을 고용하지 않아도 제3의 매상이 발생할 수 있으니 긍정적일 수 있다고 P 대표는 전함.

    - 온라인 음식배달 서비스를 염두에 둔 한국 요식업체라면, 소비자들이 온라인으로 접할 메뉴를 정확한 영어로 개발하고 음식에 대한 자세한 설명을 제공하는 것이 유리할 것으로 보임. 또한, 온라인 음식배달 서비스를 이용하는 소비자들을 겨냥하여 더 간편하고 선택의 폭이 넓은 배달 전문 메뉴를 개발·제공하는 등 독창적인 마케팅 전략이 필요할 것임.

 

 

자료원: Statista, eMarketer Retail, Skift Table, Forbes, The Drive, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스무역관 자료 종합

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