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중국 전자상거래 시장, 2019년 트렌드는?
2018-12-18 전진우 중국 난징무역관

- 소비 성향 변화· 개정·기술 혁신과 함께 변화 거듭  -

- 최종 목적지는 '소비자' 위주 시장 -

 

 

 

□ 2018년 중국 전자상거래 특징



  ○ 2018년 중국의 전자상거래 시장 거래 규모는 전년 동기 대비 약 24.2%의 성장한 7조5000억 위안(약 1,218조 원)으로 예상되며, 2020년까지 20% 내외의 성장률을 보이며 지속 성장할 전망임.  

    - 이는 모바일 결제, 소비금융*, 물류 유통 등 기초 인프라의 발전과 빅데이터, AI 기술 등의 도입으로 소비 효율을 제고한 결과임.

    * 할부 판매를 조성할 목적으로 할부 구매를 원하는 소비자에게 융자해주는 제도

    - 알리바바, 징둥(JD)을 필두로 한 중국 전자상거래 플랫폼은 안정적 성장기를 거쳐 온·오프라인 융합기에 접어들었으며, 해외 직거래를 전문으로 하는 왕이카오라(网易考拉), 3·4선 도시 소비자를 겨냥한 핀둬둬(拼多多) 등 플랫폼마다 각자 뚜렷한 타깃을 가지는 추세임.

    - 또한 IoT 기술 도입 등 혁신을 거듭한 중국 택배 물류는 하루 평균 1억1000만 건의 택배량을 문제없이 처리할 수 있는 수준에 도달했고, 모바일 결제 역시 2017년 1년간 결제 규모 98조7000억 위안(약 1경6054조 원)을 기록하며 전자상거래 시장의 성장을 뒷받침하고 있음.

 

중국 전자상거래 시장 발전 동향

 

*시장규모는 C2C 거래액 및 B2C 거래액을 모두 포함함.

자료원: iResearch(艾瑞咨询)

 

2018년 중국 전자상거래 시장 기초 인프라 발전 현황

 

자료원: iResearch(艾瑞咨询)

 

  ○ 한편 중국 소비자의 경제력 상승으로 인해 더이상 가격뿐만 아니라, 상품의 품질 및 상품에 대한 체험도 중시하는 경향이 두드러짐.

    - 2017년 중국 소비자협회가 조사한 자료에 따르면 전자상거래 플랫폼을 통한 상품 구매 시 품질에 대한 고려를 가장 많이 하며, 가격 이외에도 다양한 요소를 복합적으로 고려하고 있음을 알 수 있음.

    - 또한 해외 상품에 대한 관심도 늘어나 해외 직구에 대한 수요도 증가하고 있음.

 

2017년 중국 소비자 인터넷 구매 시 고려 요소

 

자료원: 중국소비자협회"인터넷구매신용및소비자인식조사보고"(中国消费者协会《网购诚信与消费者认知调查报告》)

 

□ 트렌드 1: 신유통(新零售)

 

  ○ 신유통이란 온라인 플랫폼과 오프라인 매장, 그리고 물류 시스템이 소비자를 중심으로 통합된 유통 형태를 뜻하며, 2016년 알리바바의 마윈(马云)이 기초 개념을 제시한 후 2017년은 신유통의 원년으로 명명됨.

    - 마윈은 향후 기존 제품-채널-소비자 순이었던 소비시장이 소비자-제품-채널 순의 유통 3.0시대가 도래할 것이라고 전망함.

    - 2017년 중국의 신유통 시장 규모는 389억4000만 위안(약 6조3000억 원)였으며 2022년까지 115%의 연간 복합 성장률을 보이며 1조8000억 위안(약 295조2000억 원) 규모로 성장할 전망임.

 

중국 신유통 시장 규모 전망

(단위: 억 위안)

 

자료원: 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院)

 

  ○ 중국의 각 기업들은 자신만의 전략으로 신유통시대를 준비하고 있으며, 중국 정부 역시 신유통에 대하여 큰 관심을 보임.

    - 핀투지식창고(品途智库)가 조사한 2018년 중국의 신유통분야 주요 기업으로는 허마셴셩(盒马鲜生)등 신유통에 가장 적극적으로 반응하는 알리바바가 최상위권을 차지했으며, 뒤를 이어 차오지우중(超级物种)의 징둥, 쑤닝이거우(苏宁易购)의 쑤닝, 샤오미의 집(小米之家)의 샤오미 등 기업이 상위에 위치했으며, 전체 100대 기업 중 백화점, 슈퍼마켓 체인, 가구 체인이 각각 점유율 25%, 14%, 7%를 차지하며 삼대 업종을 형성함.

    - 또한 중국 정부 역시 상무부, 국무원 등 기관을 통하여 연구 자료 등을 발표하며 신유통에 대한 적극적 태도를 취하고 있음.

 

2018년 중국 신유통 100대 기업

 

자료원: 핀투지식창고(品途智库)

 

2018년 중국 신유통 100대 기업 업종 분포도

 

자료원: 핀투지식창고(品途智库)

 

중국 기업가별 신유통에 대한 견해

구분

시기

내용

샤오미(小米) 창립자 레이쥔(雷军)

2016년 10월

신유통이란 더 높은 효율을 가진 소비로, 우리는 온라인에서 다시 오프라인으로 돌아가야 한다. 그러나 처음으로 돌아가는 것이 아니라 인터넷을 이용하여 전통적인 소비 방식의 효율을 끌어올려 오프라인과 온라인 융합을 실현하는 것이다.

알리바바 창립자 마윈

2016년 10월

미래에는 오프라인과 온라인이 밀접하게 결합되어, 현대적인 물류 체계를 실현할 것이다. 서비스 머천다이저의 빅데이터, 클라우드 컴퓨팅 등 혁신 기술 이용이 신유통 개념을 구성할 것이다.

알리바바 현 CEO 장용(张勇)

2017년 2월

신유통이란 본래는 존재하지 않는 것이며 사람이 창조해낸 것이다. 오늘날 이러한 과정 중에 있다. 신유통을 알기 쉽게 풀어낸 묘사들은 모두 불완전한 것이며, 최종적으로는 끊임없는 탐색에 의존해야 한다.

알리바바 연구원

2017년 3월

신유통이란 소비자 체험 중심의 빅데이터가 불러온 범유통(泛零售) 상태, 단일 유통에서 다원화 유통으로의 변화된 상태, '상품+서비스'에서 '상품+서비스+콘텐츠+기타 요소'로 변화된 상태를 말한다.

징동(京东) 창립자 류창동(刘强东)

2017년 7월

제4차 유통혁명 아래 기초 인프라는 유연화, 스마트화, 협동화의 방향으로 변하여, 자본, 효율, 체험을 한 단계 상승시켰다. 신유통은 향후 '무경계'와 '정확함'의 핵심 키워드를 갖고 '소비자 중심', '사람마다의 시장'으로 변할 것이다.

중국 상무부

2017년 9월

신유통은 소비자의 체험을 중심으로 해 자본 절감 및 효율 제고를 목적으로 하는 기술혁신으로 구동되는 전혀 새로운 유통 방식이다.

학술계

-

'신유통'은 미래 전자상거래 플랫폼이 사라지고, 온라인·오프라인과 물류가 결합해 탄생한 비즈니스 모델을 가리킨다. 즉 '온라인+오프라인+물류'를 말한다. 온라인은 클라우드 플랫폼을, 오프라인은 유통 매장 혹은 제조상을 가리킨다. 강화된 물류 시스템은 재고를 최저점까지 떨어뜨릴 것이고, 사재기를 감소시킬 것이다. 그 핵심은 소비자 중심의 회원, 지불, 재고, 서비스 등 다양한 데이터의 일맥상통에 있다.

자료원: 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院)

 

□ 트렌드 2: 해외 직구

 

  ○ 중국의 국경 간 전자상거래(跨境电子商务) 교역액은 2014~2016년 전체 수출입 교역액이 감소하는 상황에서도 지속 성장해왔으며, 2018년 중국 내 해외 직구 이용자는 전년 동기 대비 48.4% 증가한 1억100만 명으로 집계됨.

    - 2018년 중국의 국경 간 전자상거래 교역액은 전년 대비 약 33% 성장한 9조 위안(약 1,474조 원)을 기록하며 전체 수출입 교역액의 약 1/3을 점유할 전망임.

    - 이는 중국 내 소비자의 가처분소득 증가, 해외 상품의 품질과 개성에 대한 수요 증가, 물류 유통의 발달로 인한 해외 구매 부담 감소 등이 주된 원인으로 분석됨.

    - 대표적 해외 직구 플랫폼 왕이카오라(网易考拉)의 한 관계자와의 인터뷰에 따르면, 핵심 소비자 층은 18~35세 여성 및 평균 월 수입이 1만8,000위안(약 300만 원)인 중산층으로, 보통 대졸 학력, 1·2선 도시 거주자로 품질, 유행에 대한 요구가 가격에 대한 요구보다 높다고 함.

 

2013~2020년 중국 국경간 전자상거래 교역액 및 전체 수출입 교역액 동향

(단위: 조 위안)