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인도 천연 화장품 시장 동향
2018-11-23 박상민 인도 뭄바이무역관

- 인도 고급 천연 화장품 브랜드 포레스트 에센셜의 성공 사례를 중심으로 -

 

 

 

□ 개요

 

  ㅇ 인도 천연 화장품 시장규모는 65억 달러로 오는 2025년까지 매년 25% 성장을 지속해 350억 달러 규모 성장이 예상되고 있음.

 

  ㅇ 참고로 세계 화장품시장은 매년 4.3%씩 성장해 2025 4500억 달러에 근접할 것으로 예상됨. 인도는 세계 화장품시장에서 5%의 점유율을 기록할 것임.

 

  ㅇ 인도 화장품 시장은 크게 스킨케어, 모발케어, 구강케어, 향수 및 색조화장으로 구분해볼 수 있음.

 

인도 화장품 품목별 시장규모(단위: 100만 달러)

구분

2012

2013

2014

2015

2016

2017

스킨케어

944

1,109

1,266

1,420

1,564

1,681

모발케어

1,903

2,149

2,367

2,559

2,754

2,980

구강케어

977

1,150

1,341

1,476

1,613

1,761

향수

360

451

547

643

734

817

색조화장

406

511

616

723

840

971

자료원: 유로모니터

 

  ㅇ 인도 화장품시장의 가장 큰 특징은 소위 허브 화장품의 수요 증가세가 뚜렷한 것임. 인도 소비자들은 화학 원료 사용으로 인한 부작용에 특히 민감하기 때문에, 전통적으로 내려오는 인도 전통의학 아유르베다*를 활용한 허브 관련 화장품회사의 브랜드(: 히말라야, 바이오티크, 다부르, 파탄잘리, 포레스트 에센셜 등)를 중심으로 매년 15~20%씩 증가세를 보이고 있음.

    * 아유르베다는 인도에서 고대로부터 내려오는 의학임. 산스크리트어에서 파생된 Ayur는 생명 또는 장수를 의미하며, veda는 지식 또는 과학을 뜻함. 따라서 아유르베다는 생명 또는 장수에 대한 지식을 의미함.

 

  ㅇ 1950년대 화학산업이 크게 발전한 이후, 10만 개 이상의 화학물질이 화장품과 가정용 제품에 사용되고 있음. 이에 화학적 합성 작용을 통한 물질들은 인체에 유해한 영향을 미칠 수 있을 것으로 우려되고 있음. 특히 화장품 보존제로 널리 쓰이는 파라벤은 에스트로겐(여성 호르몬)에 부정적인 영향을 끼치는 것으로 확인됨.

 

  ㅇ 인도 제품들은 천연 상태의 꽃, 뿌리 등에서 좋은 성분이 함유된 오일을 추출하는 기술이 뛰어나 이러한 제품들이 인기를 얻고 있는 것으로 분석됨.

  

□ 시장동향

 

  ㅇ 인도 화장품시장에서 아유르베다를 기초로 제조·판매된 것은 비교적 최근의 일임. 원래 아유르베다 가공법은 헤어오일 및 민간 의약을 활용해 만든 식이 보조약제인 챠완프라쉬(Chyawanparsh) 등에 국한해 활용되고 있었음.

    - 비교적 고가의 제품을 생산하는 로컬 브랜드의 경우 2000년 이후의 신규 브랜드가 다수인 특징이 있음.

 

  ㅇ 최근에는 샴푸, 스킨케어 크림, 파우더, 치약, 비누뿐 아니라 감기약 시럽, , 주스, 영양 보조제에 이르기까지 다양한 분야에 아유르베다를 응용한 제품이 폭넓게 제조·판매되고 있음.

 

  ㅇ 2018 Chrome Data Analystics & Media 분석에 따르면 관련 제품 시장규모는 두 배 이상 성장했음. 인도 천연 화장품 제품의 경우 퍼스널케어 제품의 41%를 차지하며, 주요 대도시를 중심으로 8~9%의 성장세를 기록한 것으로 관련 업계에서는 추산하고 있음.

    - 지역별로 인도 남부지역을 비롯해 마하라슈트라, 마데야 프라데시 지역을 중심으로 내추럴 제품 분야의 시장이 성장하고 있음. 향후 델리, 웨스트 벵갈 지역이 추가적인 수요를 견인해나갈 것으로 보고 있음.

 

  ㅇ 인도 로컬 화장품 브랜드를 중심으로 아유르베다 기반의 천연 화장품시장이 급성장함에 따라 다국적 화장품기업들도 관련 제품을 출시하고 있음.

    - 도브의 제조사인 힌두스탄 유니레버는 2016 Mosons 그룹의 Indulekha, Vayodha 아유르베다 브랜드를 인수했음. 콜게이트는 천연 원료를 활용한 치약(Cibaca Vedshakti, Sensitive Clove, Active Salt Neem)을 출시했음.

 

인도 천연 화장품 브랜드 현황(단위: 백만 달러)

구분

브랜드 명

설립연도

2017년 영업이익

고가 제품군*

Forest Essential

2000

4.2

Kama Ayurveda

2002

1.8

Just herbs

2010

N/A

저가 제품군

Jovees

2004

4.4

Khadi Naturals

1963

38.9

Lotus Herbal

1993

1.7

Himalaya Herbals

1930

N/A

Biotique

1992

N/A

주*: 제품 가격이 15달러 이상의 경우 일반적으로 고가 제품군에 포함됨.

자료원: 회사별 웹사이트 등 취합, KOTRA 뭄바이 무역관 작성

 

  ㅇ 일반적으로 인도에서 아유르베다 기반의 화장품시장이 확대된 계기는 2006년 구루(guru, 종교지도자를 의미)임을 주장하는 Baba Ramdev가 설립한 파탄잘리(Patanjali)의 출현으로 보고 있음.

 

  ㅇ 파탄잘리(Patanjali Ayurved Limited)는 일종의 FMCG(Fast Moving Consumer Goods)기업으로 화장품뿐 아니라 포장식품 전반에 걸쳐 다양한 제품을 출시하고 소위 구루마케팅*을 활용해 빠르게 확산하고 있는 기업임.

    * 구루마케팅: 구루는 영적지도자를 의미하는데 일반적으로 구루는 힌두교에서 신성시하는 인물로 이를 활용한 구루마케팅의 경우 소비자들로부터 쉽게 신뢰를 얻어 시장점유율을 늘릴 수 있는 장점이 있음.

 

  ㅇ 포레스트 에센셜과 카마 아유르베다는 천연 화장품을 찾는 부유한 소비자들의 수요에 대응하기 위해 상대적으로 고가전략을 통해 새롭게 시장에 진입함.

  

□ 포레스트 에센셜 성공사례

 

1) 창업자 Mira씨가 말하는 창업 스토리

 

  ㅇ 포레스트 에센셜 창업자 Mira Kulkarni(이하 미라)씨는 첸나이의 Stella Maris College에서 미술을 전공하는 시절부터 아유르베다에 관심이 많아 관련된 지식을 틈틈이 공부했음.

 

  ㅇ 미라씨는 아유르베다에 대해 공부하던 중 천연 원료가 아닌 화학물질에서 추출한 오일, 합성물질 및 순수하다고 볼 수 없는 허브 추출물을 사용해 아유르베다 제품이 판매되는 것을 알게 됨.

 

포레스트 에센셜 회사 개요

회사명

Forest Essential

설립연도

2000

종업원 수

500~1,000명 수준

영업이익

420만 달러(2017년 기준)

본사

인도 뉴델리

매장 수

55

주요 특징

- 인도의 대표적인 아유르베다 럭셔리 화장품 브랜드

- 설립 이후 현재까지 매년 30~35%씩 매출이 성장

  · 전체 영업이익의 70%는 스킨케어 제품에서 나오고 있음.

- 인도 고급호텔 및 스파와 제휴, 2008년 에스티로더와 전략적 파트너십 구축

자료원: 홈페이지 및 관계자 인터뷰를 통해 작성

 

  ㅇ 사업을 시작한 가장 큰 이유는 다음과 같음. 기존 제조사들이 원재료가 비싸면 제품 가격이 비싸지기 때문에 조악한 품질의 원재료를 사용해 왔음. 또한 1990년대까지 인도 시장에서 아유르베다 관련 제품, 예를 들어 비누만 하더라도 다국적 기업에서 판매되는 제품보다 수준이 떨어지는 값싼 대체품으로 평가됐음. 이로 인해 값비싼 천연재료를 활용해 아유르베다 비누를 만들어도 판매가 어려웠음.

 

  ㅇ 미라씨에 따르면 전통 아유르베다 기법에 의해 오일을 생산하기 위해서는 콜드프레싱 기법(화강암으로 과일 또는 씨를 압착해 오일을 추출)을 활용해야 함에도 불구하고, 일반적인 기업들은 기계를 사용해 아유르베다 제품이라고 판매하고 있었음.

 

2016년 뷰티어워드 시상식에 참가한 포레스트 에센셜 창업자 Mrs. Mira Kulkarni

자료원: 포레스트 에센셜 페이스북

 

  ㅇ 이 뿐만 아니라 향이 강한 일정 시간대에 규칙적으로 허브를 채취해야 하는데 이는 숙련된 기술자를 필요로 함. 그러나 기존 제조사들의 경우 비용 절감을 위해 창고에 보관된 말라비틀어진 허브를 사용해 아유르베다 제품을 생산했음.

 

  ㅇ 이와 같은 현실을 개선하기 위해 미라씨는 자신이 공부하고 습득한 방법을 사용해 수제 비누 제작을 시작한 후, 2년의 시간과 노력을 투입한 끝에 첫 제품을 출시함. 단돈 3000달러의 자본으로 2000년에 비누와 콜드프레싱 오일 제품을 출시해 사업을 시작하게 됐음.

 

  ㅇ 미라씨는 사업을 처음 시작한 2000년만 하더라도 아유르베다 시장에서 힌두스탄 유니레버와 같은 글로벌 다국적 기업이 존재하고 있었기 때문에, 현재와 같이 포레스트 에센셜 브랜드가 성장할 것으로 예상하지 못했다고 말함.

 

  ㅇ 2002년 델리 하얏트 리젠시의 총지배인이 우연히 포레스트 에센셜 제품을 사용하고 만족하게 돼, 이후 하얏트 호텔에 납품을 성공하게 되면서 사업 확대의 전환기를 맞게 됐음.

 

2) 뭄바이의 포레스트 에센셜 지점장이 말하는 자사 제품의 장점

 

  ㅇ 포레스트 에센셜 뭄바이 지점의 Sunil(이하 수닐)씨는 포레스트가 사업 초기에는 수제 양초도 제작했으나 최근에는 양초 생산은 하지 않고 있으며 스킨케어 중심으로 제품을 출시함. 양초 관련 수요는 가정용 및 호텔용 디퓨저 생산으로 전환했다고 언급함.

    - 인도 최대 축제이자 명절 시즌인 디왈리 시즌에 아로마 양초는 선물로 인기가 높은데, 이는 인도인들은 양초가 공기를 정화하는데 큰 역할을 하고 있다고 믿기 때문임. 아울러 축제 시즌에 가족이나 친지를 집에 초대해야 하는 일이 많아지고, 고소득층 중심으로 양초 수요가 높아 전반적으로 양초에 대한 수요는 높은 편임.

 

  ㅇ 포레스트 에센셜 측에서 설명하는 포레스트 에센셜 비누의 장점은 순수 전통 방식인 콜드프레싱 방법에 의해 생산된다는 것임. 콜드 프레싱 기법이란 씨나 견과류를 부수는 방식으로 오일을 짜내는 것으로, 이러한 방식으로 생산된 오일은 분자 구조가 변하지 않기 때문에 건강에 좋음.

    - 일반 회사에서 오일을 추출하는 방식은 섭씨 230도까지 열이 가해지기 때문에, 오일의 좋은 성분을 파괴하고 심한 경우 발암물질까지 발생함.

 

포레스트 에센셜 델리 1호점 매장 내부 모습

자료원: 구글

 

  ㅇ 이 뿐만 아니라 비누 거품을 풍부하게 하기 위해 자주 사용되는 황산염도 사용하지 않고 있다고 함.

    - 황산염을 사용하면 비누 사용 후 피부를 매우 건조하게 만드는 부작용이 있음. 실제로 화장품 전문 온라인 쇼핑몰 Nykaa를 비롯한 아마존 등의 제품 후기를 보면 포레스트 에센셜 비누 사용 시 피부가 건조해지지 않고 피부를 부드럽게 한다는 후기를 많이 찾아볼 수 있음.

 

  ㅇ 수닐씨는 매장에서 근무하는 모든 직원들은 사전에 아유르베다 교육을 받아야 하며, 이를 소비자들에게 설명이 가능할 것을 조건으로 하고 있다고 말함. 매장을 방문하는 고객들의 피부 유형에 따라 최적의 제품을 추천해줄 수 있도록 직원교육이 시행되고 있을 뿐 아니라 연계된 의사를 통해 제품을 추천받는 것도 가능하다고 강조함.

 

  ㅇ 가격이 비싼 이유에 대해서는 단순한 고가 마케팅 전략 때문이 아니라 창업주가 전통적인 아유르베다 제조 프로세스를 고집하고 있어 제조원가를 절감할 수 없기 때문임. 마케팅 전략도 광고나 홍보에 의존하거나 할인 프로모션을 하지 않고 구전효과에 집중하고 있음(* 마케팅 지출 규모에 대한 질문에 대해서는 답변하지 않았음.).

   

유명 블로거 Rati Tehri씨가 추천하는 포레스트 에센셜 제품

(단위: 달러)

제품명(주요 특징)

제품 사진

가격

Soundarya Radiance Cream

(안티에이징 및 자외선 차단 기능)

66(55g)

Night Treatment Cream

- Sandalwood & Saffron

(모든 피부에 잘 맞는 스킨케어)

37(50g)

Advanced Soundarya Age Defying Facial

Serum with 24k Gold

(피부광택 및 피부를 환하게 해주는 세럼)

54(25ml)

자료원: Rati Tehri 블로그

 

  ㅇ 구전효과를 위해서 인도 로컬 고급 호텔 브랜드인 오베로이, 타지 호텔 등에 어메니티(Amenity)로 납품하는 등 협업을 하고 있음. 이러한 호텔의 주요 고객들은 인도의 부유한 상류층이나 외국인들이기 때문에 포레스트 에센셜이 타깃으로 삼는 고객층과 일치한다는 장점이 있음. 현재까지는 이러한 마케팅 전략이 성공적이기 때문에 TV광고에 막대한 지출을 하지 않고도 꾸준하게 성장할 수 있었음.

 

  ㅇ 마지막으로 수닐씨는 잘 알려져 있지 않은 특징으로 포레스트 에센셜 제품의 향은 자연친화적이며 마음을 진정시키는 효과가 있다고 소개함.

 

3) 사회적 기업으로서 책임도 함께 중시

 

  ㅇ 포레스트 에센셜은 인도에도 손꼽히는 청정지역인 우타란찰(Uttaranchal) 지역에 공장을 설립하고 주로 관광 수입에 의존하던 지역 마을주민들을 노동자로 채용해 현지 소득 증대는 물론 지역 제조업자들과 파트너십을 통해 CSR 활동을 병행하고 있음.

 

  ㅇ 주요 여성 노동자들의 노동권 향상을 위해 노력하고 있으며, 지역 마을에 학교를 건설하고 깨끗한 식수를 공급하는 등 CSR 활동을 활발하게 전개하고 있음.

 

천연재료를 추출하는 모습

자료원: 포레스트에센셜, pinterest

   

□ 시사점

 

  ㅇ 포레스트 에센셜은 한국의 한방 화장품인 설화수에 비견되는 인도 고유의 의학인 아유르베다 기법으로 추출한 천연재료를 활용해 만든 럭셔리 화장품임.

 

  ㅇ 포레스트 에센셜이 시장에 제품을 출시하기 전까지 인도에서 아유르베다 화장품은 저가의 값싼 그저 그런 제품으로 인식됐음. 포레스트 에센셜이 시장에서 성공하면서 최근에는 오히려 다국적 기업의 화장품보다 고급 이미지로 포지셔닝돼, 결과적으로 화장품 시장규모를 키우는 긍정적인 효과를 거둠.

 

  ㅇ 포레스트 에센셜의 성공 사례에서 주목할 사항은 성공 원인이 단순히 마케팅 전략의 효과적인 적용이 아닌 실제 소비자들의 반응에 근거한 입소문 효과 때문이라는 것임.

    - 실제로 소비자들의 반응에 대해 블로그나 온라인몰의 코멘트가 아니라 KOTRA 뭄바이 무역관에서 지인 등을 통해 직접 사용 소감을 파악했을 때 긍정적인 경험이 대부분이었음.

    - 예를 들어 리서치회사 Gartmenr Paridhis Sharma씨는 포레스트 에센셜 사용 경험에 대해서 보습제의 경우 소량 사용만으로 하루 종일 촉촉한 기분을 느낄 수 있고 미백효과도 뛰어남. 다른 경쟁사 A사와 B사 아유르베타 제품에 대해서는 이러한 효과를 느끼기 어렵다고 말함.

    - 뭄바이의 마케팅회사 Trifigura Siddhi Patil씨는 여드름 증상 완화에 있어 포레스트 에센셜 제품이 경쟁 제품에 비해 효과가 탁월하다고 답변했음.

    - 뭄바이 피닉스몰에 위치한 포레스트 매장을 여드름 때문에 고생하고 있는 사춘기 자녀와 함께 방문한 한국의 주재원 A씨는 매장 직원이 추천하는 알로에 스킨케어와 님(Neem) 성분으로 만든 클렌징 제품을 사용해봄. 이후 여드름 감소 효과가 있어 그 이후로도 계속해서 사용하고 있으며, 그 밖에 탈모방지용 샴푸를 비롯한 다른 다양한 제품을 추천받아 사용한 결과 만족했다고 말함.

 

  ㅇ 포레스트 에센셜의 경우 한국의 화장품회사와 협업을 통해 콜라보레이션 제품을 출시하는 비즈니스 모델도 가능할 것임.

    - 실제로 한국에서 마스크팩 화장품을 제조하는 한 회사는 포레스트 에센셜에 마스크팩 납품을 위해 상담을 진행한 바 있음.

 

  ㅇ 한국도 인도처럼 한방을 활용한 화장품에 대해 친숙하기 때문에 양쪽의 장점을 잘 살린 제품을 개발해, 한국과 인도뿐 아니라 제3국 공동 진출을 위한 제품 개발 등 다양한 분야의 상생 협력 방안을 검토해볼 가치가 충분하다고 판단됨.

    - 포레스트 에센셜 측은 해외 진출 가능성 여부에 대해 "해외 수요가 충분하다면 얼마든지 긍정적으로 검토해볼 수 있다."면서, "Estee Lauder와 파트너십을 맺은 이후 해외 진출에 대해서는 에스티로더 측이 전담해 검토하고 있다."고 덧붙임.

 

 

자료원: 유로모니터, 포레스트 에센셜 관계자와 KOTRA 뭄바이 무역관 인터뷰 및 자료 종합

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