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광활한 국토 호주에서도 온라인 쇼핑이 대세인 이유는?
2018-12-18 강지선 호주 멜버른무역관

- 보수적인 호주 소비자, 현지화된 결제시스템 배송구조 개선으로 온라인 구매 호감 증가 -

- 글로벌 마켓플레이스가 득세하는 가운데, 패션, 생활가전, 화장품 등이 인기 품목 -

 

 


호주 온라인 쇼핑시장 5대 트렌드

 

  ㅇ 온라인 유통시장 규모는 FY 2017/18 기준 226 호주달러로 지난 5 연평균 13.2% 성장률을 기록, 전체 소매시장의 20% 차지

    - 온라인 쇼핑시장의 성장을 이끈 5 트렌드로는 크게 새로운 결제시스템, 온라인 마켓플레이스의 성장, 모바일 구매의 증가, 온라인 세일 이벤트의 인기를 꼽을 있음.

 

1) 밀레니얼 세대의 소비를 이끈 결제시스템


  ㅇ 애프터페이(AfterPay), 짚페이(ZipPay), 오픈페이(OpenPay) 등을 통해 선구매후결제(Buy Now Pay Later) 가능해지면서 온라인 구매 촉진

    - 선구매후결제 서비스는 밀레니얼 세대의 소비자들에게 인기를 끌면서 온라인 소비시장을 활성화 하는데 기여, 애프터페이의 경우 가입 소매점과 함께 자체적으로 세일 이벤트를 진행하고 있음.

    - 2017 전체 온라인 쇼핑의 7.7% 선구매 후결제 서비스로 이루어졌으며 패션용품 구매의 절반 이상인 57% 애프터페이를 통해 결제, 이는 전년 대비 7 이상 증가한 수치임.

    - 현재 호주 2 백화점 마이어(Myer), 데이비드존스(David Jones) 대형 유통매장인 오피스워크(Officeworks), 빅더블유(BigW), 화장품 쇼핑몰 세포라(Sephora), 대표적인 온라인 의류 쇼핑몰 아이코닉(The Iconic) 비롯한 1 8000개의 리테일 매장에서는 애프터페이로 결제가 가능

 

애프터페이 세일 이벤트

자료원: Afterpay


주요 온라인 쇼핑몰 결제 옵션

자료원: Target Australia

 

2) 글로벌 마켓플레이스가 이끄는 시장


  ㅇ 다수의 셀러가 물건을 판매할 있는 eBay, Amazon 같은 마켓플레이스가 붐을 일으키며 2017년에만 74.8% 성장

    - 2017 호주에 진출한 Amazon 지난 7 1일부터 호주 정부가 해외 직구 제품에 대한 GST 전면 도입하면서 아마존 글로벌 웹사이트를 통한 호주인들의 구매를 막았다가 고객들의 요청에 의해 11 22일부터 다시 이용할 있도록 연결

    - 온라인 쇼핑시장의 35.4% eBay, Amazon, Kogan, Catch 같이 다양한 카테고리의 상품을 판매하는 전자상거래 업체의 영향력이 증가하는 추세

    - 기존 온라인 쇼핑몰이 특정 제품에 포커스를 맞췄다면 현재는 eBay, Amazon 비롯한 대부분의 마켓플레이스가 제품 라인을 지속 확장하고 있으며 Catch 경우도 취급하는 상품의 수가 10만개 이상임.

    - Roy Morgan 리서치 자료에 따르면, eBay 호주인이 제일 자주 찾는 온라인 쇼핑몰로 4주간 평균 940만명의 이용자가 방문하고 있으며 Amazon 465만명, Kogan 229만명, Catch 123만명 방문

 

호주 4 온라인 마켓플레이스 4주간 평균 방문자수

(단위: 만명)

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자료원: Roy Morgan

 

3) 무선 인터넷 발달에 따른 모바일 쇼핑의 증가


  ㅇ 2020년까지 전국 광대역 통신망 프로젝트 완공 5G 서비스 상용화를 통한 인터넷 환경 발전

    - 호주는 여전히 느린 유선 인터넷 속도로 이용자들의 불만이 높은 편이나 무선 통신의 경우 2011 도입된 4G 기술을 통해 빠른 데이터 전송 다운로드 가능

    - 소비자들이 제품 구매 온라인 리서치를 통해 가격비교, 리뷰, 디자인 등을 참고하면서 온라인 플랫폼의 중요성이 높아지고 있으며 SNS 영향력이 증가

    - 모바일폰으로 상품을 확인하고 구매를 하는 비율이 2016 대비 6% 증가한 반면 컴퓨터를 통한 구매율은 11% 감소, 온라인 쇼핑 5 1건은 모바일로 구매가 이루어짐.

 

온라인 쇼핑몰 모바일

자료원: Kogan

 

4) 광활한 국토에 맞는 배송시스템의 개발


  ㅇ 호주는 인구의 90% 도시에 거주하고 있으며 넓은 국토로 인해 도시간 거리가 멀어 유통비용이 높음.

    - 실제 배송기간이 도시는 2일~5, 외곽지역은 6일~8일까지 소요되는 열악한 상황으로 온라인 주문부터 배송까지의 시간과 효율적인 고객 서비스를 제공하는 것이 중요

    - eBay 자료에 따르면, 호주의 배달비는 영국, 독일의 2배에 가까우며 미국보다도 높은 편임.

    - 고가의 물류비용으로 인해 다른 국가의 소비자들보다 무료배송을 위한 최소주문액에 대한 이해도가 높은 편이나 배달비에 대한 부담으로 온라인 쇼핑에 부담을 느끼는 것으로 조사됨.

    - 온라인 쇼핑 이용자 절반 이상이 배송지연, 배송오류의 문제를 경험한 적이 있어 Click & Collect 온라인으로 주문 직접 매장을 방문하여 픽업하는 옵션이 인기

    - 대부분의 온오프라인 유통사에서 무료로 Click & Collect 서비스를 제공하며 온라인 주문 최소 30 이내에 수령 가능

 

Click & Collect 옵션 홍보 픽업 장소

 

자료원: MXstore, Coles

 

5) 크리스마스, 박싱데이를 앞지른 온라인 쇼핑 열기

 

  ㅇ 호주에서도 11월에 시작되는 미국의 블랙 프라이데이 호주의 온라인 쇼핑 문화로 자리 잡았으며 각종 이벤트를 통해 소비가 증가하는 추세

 

호주 주요 유통사 블랙 프라이데이 광고 이메일

자료원: David Jones, House

 

    - 호주는 전통적으로 크리스마스 다음날이자 공휴일인 12 26 박싱데이(Boxing Day) 세일이 가장 할인행사이지만 온라인 쇼핑시장이 활성화되면서 온라인 위주로 진행되는 세일 이벤트가 인기

    - 11월은 11 싱글즈 데이(Singles Day), 13 클릭 프렌지(Click Frenzy), 23 블랙 프라이데이, 26 사이버 먼데이(Cyber Monday)까지 주요 온라인 할인 행사가 몰려 있으며 특히 2017 전체 온라인 쇼핑지출의 16% 블랙 프라이데이 세일 이루어짐.

 

2018년 주요 온라인 할인행사

행사명

날짜

주요 내용

Single’s Day

1111

- 중국에서 시작된 싱글을 위한 쇼핑데이로 호주에서도 인기

- 인기품목: 화장품, 패션, 게임

Click Frenzy

1113

- 호주에서 매년 온라인으로 24시간 진행되는 세일로 미국의 사이버 먼데이의 영향을 받아 2012년에 시작된 행사

- 인기품목: 패션, 생활용품

Black Friday

1123

- 미국 블랙 프라이데이를 그대로 가져와 크리스마스 쇼핑시즌을 시작하는 할인 행사로 큰 인기. 2017년 호주 소비자들의 총 쇼핑금액은 2억 호주달러

- 인기품목: 패션, 가구, 전자제품

Cyber Monday

1126

- 블랙 프라이데이에 이어 온라인으로 진행하는 세일 행사로 호주에서도 사이버 먼데이가 성공적으로 정착

- 인기품목: 전자제품, 소형가전

자료원: Finder.com

 

호주 온라인 쇼핑 인기품목은 패션

 

  ㅇ 온라인  판매율 1, 패션

    - 의류, 신발, 가방, 액세서리, 운동복 등이 포함된 패션품목은 2017 기준 전체 온라인 매출의 35.6% 차지하며 판매율 1위를 기록

    - 2016 대비 27.2% 성장하여 호주 소비자들이 온라인으로 의류 신발을 구매하는 것에 대한 거부감이 감소한 것을 있으며 남성복 26%, 여성복 43.8% 판매율 상승

    - 애프터페이와 같은 선구매후결제를 통한 패션용품의 구매가 전년대비 7 이상 상승하였으며 블랙 프라이데이, 싱글즈데이과 같은 쇼핑문화가 확산되면서 소비 촉진

 

  ㅇ 생활용품 가전제품, 구매 온라인 가격비교 트렌드 형성

    - 2017 성장률은 전년대비 10.9%이며 온라인으로 구매한 생활용품 전자제품 4 1개는 eBay, Kogan 같은 온라인 마켓플레이스를 통해 판매

    - 대형 온라인 유통사에서 바잉 파워를 이용해 생활용품 가전제품의 라인을 확장하는 추세

    - 생활용품 구매에 평균 95 호주달러를 지출하고 있으며 특히 30-39 연령대 소비자들이 강세를 보이며 소형가전은 남성의 구매율이 여성보다 3 높으며 평균 142 호주달러를 지출

    - 소형가전과 달리 생활용품의 경우 직접 보고 만지는 경험을 없는 단점이 있으나 최근 소매업체에서는 옴니채널을 통해 극복

    *옴니채널(Omnichannel) 오프라인과 온라인의 경계를 허무는 개념으로 매장, 데스크톱, 태블릿, 이메일, 센터, 스마트폰 , 스마트 TV까지 모든 채널을 통해 소비자에게 통합된 쇼핑 경험을 제공

 

  ㅇ 온라인 판매율이 크게 상승한 화장품

    - 온라인을 통한 뷰티용품 화장품의 구매는 2016년과 비교했을 무려 29.4% 상승하여 전체 성장률보다 10% 이상 높은 수치 기록

    - 뷰티용품 온라인 세일 시즌인 3월에 판매량이 제일 높으며 크리스마스 이후 세일 기간인 1, 호주 어머니날(Mothers Day) 있는 5월에도 선물용으로 화장품 소비 증가

    - 뷰티용품의 경우도 패션과 마찬가지로 젊은 여성이 고객층으로 온라인 뷰티판매의 10 1건은 선구매 후결제로 이루어짐

    - 온라인으로 대부분의 뷰티 브랜드를 구매할 있게 되면서 동일한 제품을 저렴한 가격에 있는 곳을 지능적으로 선택, 1년에 평균 80 호주달러를 화장품 구매에 지출

 

시사점

 

  ㅇ 호주 소비자들이 중요시 하는 편리함과 가격, 선택권을 온라인 쇼핑이 충족시키는 동시에 다양한 채널을 통해 새로운 경험 제공

    - 과거 쇼핑시장이 온라인과 오프라인 매장을 통해 단순히 판매하는 구조였다면 현재는 컴퓨터, 태블릿, 스마트폰, 매장에서 온라인으로 이어지는 고객경험으로 확장

    - 세계적인 전자상거래 업체 Amazon Alibaba 2017년에 진출하여 온라인 소비가 촉진되고 있으며, 발전된 결제 시스템으로 현지 온라인 플랫폼과 소매시장의 성장을 이끔.

    - 호주 eBay에 입점해 파워셀러에 오른 온라인 쇼핑몰 N사의 대표는 호주는 상대적으로 견고한 경제 상황, 해외 브랜드에 대한 수요가 높은 , 아시아 국가들과의 친밀도로 인해 규모적으로 거대한 시장은 아니지만 안정적으로 접근할 있는 기회가 있다고 조언함.

 


자료원: Australia Post, Roy Morgan, IBIS World, Euromonitor, The Australian, Financial Review, KOTRA 멜버른 무역관 인터뷰 자료종합

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