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빠르게 성장하는 미국 서브스크립션 판매 시장
- 트렌드
- 미국
- 뉴욕무역관 김동그라미
- 2018-10-23
- 출처 : KOTRA
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- 미 서브스크립션 경제 26억 달러 규모 -
- 1회성 구매보다 서브스크립션 판매 방식 매출 2~3배 높은 수준 -
□ 급성장한 서브스크립션 경제
ㅇ 온라인 전자상거래 스타트업을 중심으로 다양한 산업군에서 서브스크립션 방식의 판매가 급증
- 컨설팅 업체 맥킨지앤컴퍼니가 2018년 발표한 보고서에 따르면 온라인을 기반으로 한 미국 서브스크립션 시장 2011년 5,700만 달러에서 2016년 26억 달러 규모로 지난 5년간 연 100% 이상씩 성장
- 벤처 캐피탈 투자를 기반으로 한 스타트업이 주류, 유아용품, 콘택트렌즈, 화장품, 여성용품, 밀키트(meal-kit) 등 어려 분야에서 비즈니스를 론칭하면서 시장이 활성화되고 있음
ㅇ 서브스크립션 판매 방식 인기로 기존 기업들도 서브스크립션 시장에 진출
- 대기업들이 서브스크립션 판매 방식을 채택하고, 새로운 비즈니스를 론칭하거나 서비스를 확대
- 그 예로 P&G(Gillette on Demand: 면도기 날), 세포라(Play!: 뷰티 샘플 박스), 월마트(Beauty Box: 뷰티 샘플 박스), 리프트(차량공유 업체로 월 299달러 30회 이용 서브스크립션 프로그램 론칭) 등이 있음
- 유니레버가 면도기 서브스크립션 기업인 달러쉐이브클럽을 10억 달러에 인수하고, 식품점 체인 알버트슨이 밀키트 업체 플레이티드를 2억 달러에 인수하는 등 대기업의 인수합병도 활발
세포라 ‘Play!’(상)와 P&G의 Gillette on Demand 홍보 페이지
자료원 : 각 사 홈페이지
ㅇ 서브스크립션 방식의 소비는 20~40대 젊은이들에게 일종의 라이프스타일이 됨
- 맥킨지가 미국 소비자 5093명을 대상으로 설문 조사한 결과 서브스크립션 방식으로 상품을 구입하는 온라인 쇼핑객 비율은 전체의 15%임
- 전체의 46%는 스트리밍 미디어 서비스를 이용하고 있으며, 상품을 구입하는 동시에 미디어 서비스를 이용하는 비율은 11%임
* 여기서 상품은 주기적으로 화장품, 의류, 식품 등을 소포 형태로 받는 것을 의미하며, 미디어 서비스는 영화, 음악 등을 매달 일정금액을 지불하고 소비하는 방식을 뜻함
- 서브스크립션 방식 상품구입자는 25~44세, 연소득 5만~10만 달러의 미 북동부 도시 지역 거주자가 주를 이루고 있음
□ 서브스크립션 소비자 동향
ㅇ 서브스크립션을 통한 상품 구매는 남성보다 여성의 이용 비율이 높지만 남성 고객이 더욱 적극적으로 활용
- 상품 서브스크립션 구매 시장에서 여성이 차지하는 비율은 60%로 남성보다 높게 나타남
- 하지만 상품 서브스크립션을 이용하는 남성 소비자들은 여성보다 더 많은 상품을 정기적으로 구독하는 방식으로 구매
- 고객 1인당 상품 서브스크립션 개수 중간치는 2개이며, 3개 이상 구독하는 액티브 소비자 비율은 전체의 35%임
- 성별 액티브 소비자 비율은 남성이 42%로 여성 28%에 비해 월등히 높았음
성별 상품 서브스크립션 구매 개수
(단위: %)
주 : 소수점 반올림으로 각 비율의 합은 100을 넘을 수 있음
자료원 : 맥킨지앤컴퍼니
ㅇ 상품 서브스크립션의 카테고리는 부족한 제품을 보충해 주는 개념과 새로운 제품이나 나에게 맞는 제품을 큐레이션해 주는 방식, 특정 상품 구매 기회 제공 혹은 특가 구매 기회를 제공하는 멤버십 등 세가지로 분류
- 이 가운데 가장 많은 이들이 이용하는 것은 큐레이션으로 전체의 55%를 차지
- 소비자 개인의 취향에 맞게 필요하거나 좋아할 것 같은 제품을 선정해 골라주는 큐레이션은 소비자들의 ‘커스터마이징’에 대한 높은 선호도를 잘 보여주는 예임
상품 서브스크립션의 카테고리
카테고리
점유율
주요 소비자 가치
특징
기업 예
보충
32%
돈과 시간 절약
- 동일 제품, 혹은 비슷한 제품 자동 재구매
- 면도날, 비타민 등 주로 공산품및 식품이 해당됨
Amazon subscribe & Save(식품 및 생활용품)
Dollar Shave Club (면도 관련 제품)
Ritual(비타민)
큐레이션
55%
다양한 제품을 시도해보는 즐거움
- 업체가 소비자를 위해 제품을 선정해 배송
- 의류, 식품, 화장품 등이 주로 해당됨
Birchbox(화장품)
Blue Apron(밀키트)
Stich Fix(의류)
멤버십 이용
18%
배타적 접근 권한
- 특정 상품 구매 기회 혹은 특가 구매 기회 제공(VIP멤버십 등)
- 의류, 식품 등이 주로 해당됨
JustFab(의류·신발)
Nature Box(건강스낵)
Thrive Market(내추럴 생활용품 및 식품)
자료원 : 맥킨지앤컴퍼니
ㅇ 성별에 따라 구독하는 품목에도 차이가 나타남
- 여성 구독자 수가 많은 상위 10개 기업은 뷰티와 의류(옷, 신발, 란제리 등) 관련 분야가 다수를 차지함
- 반면 남성은 밀키트, 비디오 게임 기어, 면도 제품 등 여성에 비해 구독하는 분야가 좀 더 폭넓음
구독자수 많은 서브스크립션 업체 톱 10
랭킹
전체
여성
남성
1
Amazon Subscribe & Save
Amazon Subscribe & Save
Dollar Shave Club
2
Dollar Shave Club
Dollar Shave Club
Amazon Subscribe & Save
3
Ipsy
Ipsy
Harry’s
4
Blue Apron
Birchbox
Blue Apron
5
Birchbox
Sephora Play!
Bark Box
6
Sephora Play!
JustFab
Loot Crate
7
Harry’s
Blue Apron
Birchbox
8
Bark Box
Bark Box
Hello Fresh
9
JustFab
StichFix
Home Chef
10
Hello Fresh
AdoreMe/ShoeDazzle
Instacart
자료원 : 맥킨지앤컴퍼니
ㅇ 소비자들의 서브스크립션 구매에 결정적인 영향을 미치는 것은 온라인상의 긍정적인 리뷰나 주변 지인의 추천
- 이들은 서브스크립션 구매를 통해 새롭고 혁신적인 것을 기대함
- 무엇보다 소비자들이 지속적으로 서브스크립션을 유지하도록 하기 위해서는 개인화된 경험적 만족을 충족시켜주는 것이 중요함
- 또한 서브스크립션 종류에 따라 소비자들이 요구하는 것에 차이를 보임
* 큐레이션의 경우 궁금증을 자극하고, 박스를 받았을 때 즐거움을 줄 수 있어야 함
* 제품을 보충해 주는 서브스크립션은 편리함과 가격 디스카운트 같은 경제적 효과를 기대함
* 멤버십 서브스크립션은 편리함, 개인화된 서비스 제공이 중요
□ 시사점
ㅇ 서브스크립션 판매방식은 미국 시장에서 보편적인 판매 방식으로 자리를 잡아가고 있음
- 서브스크립션 방식은 스타트업이 주로 채택했으나 최근에는 대기업까지 확산되고 있는 추세
- 서비스 분야뿐 아니라 제조업이나 자동차 등 전통적인 산업분야도 서브스크립션 방식을 활용한 이윤 창출에 적극 나서고 있음
- 서브스크립션 판매 방식 기반의 플렛폼 서비스를 제공하는 Zuora의 티엔 추오 CEO는 “서브스크립션 판매 방식은 일회적 구매 모델보다 매출이 2~3배 정도 높다”며 향후 서브스크립션 방식으로의 변화를 예고함
ㅇ 미국에 진출하는 한국 기업들도 서브스크립션 방식을 채택해 지속적인 상품 구매 및 서비스 이용을 유도하는 방법을 고려해볼 수 있음
- 서브스크립션 판매 모델은 뷰티, 가전, 식품, 유아용품, 반료동물 사료 및 용품 등 상당히 광범위한 분야에서 활용되고 있음
- 특히 정기적으로 부품을 교체해 주어야 하는 제품은 서브스크립션 방식의 판매가 지속적으로 고객을 유지해가는 데 유리
* 정수기 및 공기청정기 필터, 전동칫솔의 칫솔모 등
* 한국 기업 가운데 웅진 코웨이가 정수기를 렌트해주고, 지속적으로 관리해주는 식으로 서브스크립션 방식과 유사하게 사업을 진행하고 있음
- 서브스크립션 서비스를 새로운 제품을 홍보하는 하나의 전략으로 구사할 수 있음
* 대표적인 성공 사례가 K-뷰티 기업임. BRTC, 토니모리 등 브랜드들이 뷰티 서브스크립션 박스를 통해 지속적으로 바이어들과 소비자들에게 제품과 브랜드를 소개함
ㅇ 서브스크립션 고객 이탈을 최소화하기 위해 타겟 고객의 특성을 파악한 서비스 제공과 고객의 리뷰 관리에 각별한 노력을 기울여야 함
- 서브스크립션 종류에 따라 디스카운트, 편리함, 새로움, 혁신 등의 가치를 제공할 수 있어야 함
- 서브스크립션 구매 결정에 온라인 리뷰와 지인의 추천이 큰 영향을 미치는 만큼 사후 고객 관리의 중요성이 더욱 높아짐
자료원 : Mckinsey&Company, Forbes, Zuora 및 뉴욕무역관 자료 종합
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