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빠르게 성장하는 미국 서브스크립션 판매 시장
2018-10-23 김동그라미 미국 뉴욕무역관

- 미 서브스크립션 경제 26억 달러 규모 -

- 1회성 구매보다 서브스크립션 판매 방식 매출 2~3배 높은 수준 -

 

 

 

□ 급성장한 서브스크립션 경제

 

  ㅇ 온라인 전자상거래 스타트업을 중심으로 다양한 산업군에서 서브스크립션 방식의 판매가 급증

     - 컨설팅 업체 맥킨지앤컴퍼니가 2018년 발표한 보고서에 따르면 온라인을 기반으로 한 미국 서브스크립션 시장 2011 5,700만 달러에서 2016 26억 달러 규모로 지난 5년간 연 100% 이상씩 성장

    - 벤처 캐피탈 투자를 기반으로 한 스타트업이 주류, 유아용품, 콘택트렌즈, 화장품, 여성용품, 밀키트(meal-kit) 등 어려 분야에서 비즈니스를 론칭하면서 시장이 활성화되고 있음 

 

  ㅇ 서브스크립션 판매 방식 인기로 기존 기업들도 서브스크립션 시장에 진출

    - 대기업들이 서브스크립션 판매 방식을 채택하고, 새로운 비즈니스를 론칭하거나 서비스를 확대

    - 그 예로 P&G(Gillette on Demand: 면도기 날), 세포라(Play!: 뷰티 샘플 박스), 월마트(Beauty Box: 뷰티 샘플 박스), 리프트(차량공유 업체로 월 299달러 30회 이용 서브스크립션 프로그램 론칭) 등이 있음

    - 유니레버가 면도기 서브스크립션 기업인 달러쉐이브클럽을 10억 달러에 인수하고, 식품점 체인 알버트슨이 밀키트 업체 플레이티드를 2억 달러에 인수하는 등 대기업의 인수합병도 활발

 

세포라 ‘Play!’() P&GGillette on Demand 홍보 페이지

                                                  

자료원 : 각 사 홈페이지

 

  ㅇ 서브스크립션 방식의 소비는 20~40대 젊은이들에게 일종의 라이프스타일이 됨

    - 맥킨지가 미국 소비자 5093명을 대상으로 설문 조사한 결과 서브스크립션 방식으로 상품을 구입하는 온라인 쇼핑객 비율은 전체의 15%

    - 전체의 46%는 스트리밍 미디어 서비스를 이용하고 있으며, 상품을 구입하는 동시에 미디어 서비스를 이용하는 비율은 11%

     * 여기서 상품은 주기적으로 화장품, 의류, 식품 등을 소포 형태로 받는 것을 의미하며, 미디어 서비스는 영화, 음악 등을 매달 일정금액을 지불하고 소비하는 방식을 뜻함

    - 서브스크립션 방식 상품구입자는 25~44, 연소득 5~10만 달러의 미 북동부 도시 지역 거주자가 주를 이루고 있음

 

□ 서브스크립션 소비자 동향

 

  ㅇ 서브스크립션을 통한 상품 구매는 남성보다 여성의 이용 비율이 높지만 남성 고객이 더욱 적극적으로 활용

    - 상품 서브스크립션 구매 시장에서 여성이 차지하는 비율은 60%로 남성보다 높게 나타남

    - 하지만 상품 서브스크립션을 이용하는 남성 소비자들은 여성보다 더 많은 상품을 정기적으로 구독하는 방식으로 구매

    - 고객 1인당 상품 서브스크립션 개수 중간치는 2개이며, 3개 이상 구독하는 액티브 소비자 비율은 전체의 35%

    - 성별 액티브 소비자 비율은 남성이 42%로 여성 28%에 비해 월등히 높았음

 

성별 상품 서브스크립션 구매 개수

(단위: %)

             

주 : 소수점 반올림으로 각 비율의 합은 100을 넘을 수 있음

자료원 : 맥킨지앤컴퍼니

 

ㅇ 상품 서브스크립션의 카테고리는 부족한 제품을 보충해 주는 개념과 새로운 제품이나 나에게 맞는 제품을 큐레이션해 주는 방식, 특정 상품 구매 기회 제공 혹은 특가 구매 기회를 제공하는 멤버십 등 세가지로 분류

    - 이 가운데 가장 많은 이들이 이용하는 것은 큐레이션으로 전체의 55%를 차지

    - 소비자 개인의 취향에 맞게 필요하거나 좋아할 것 같은 제품을 선정해 골라주는 큐레이션은 소비자들의 ‘커스터마이징에 대한 높은 선호도를 잘 보여주는 예임

 

상품 서브스크립션의 카테고리

카테고리

점유율

주요 소비자 가치

특징

기업 예

보충

32%

돈과 시간 절약

- 동일 제품, 혹은 비슷한 제품 자동 재구매

- 면도날, 비타민 등 주로 공산품및 식품이 해당됨

Amazon subscribe & Save(식품 및 생활용품)

Dollar Shave Club (면도 관련 제품)

Ritual(비타민)

큐레이션

55%

다양한 제품을 시도해보는 즐거움

- 업체가 소비자를 위해 제품을 선정해 배송

- 의류, 식품, 화장품 등이 주로 해당됨

Birchbox(화장품)

Blue Apron(밀키트)

Stich Fix(의류)

멤버십 이용

18%

배타적 접근 권한

- 특정 상품 구매 기회 혹은 특가 구매 기회 제공(VIP멤버십 등)

- 의류, 식품 등이 주로 해당됨

JustFab(의류·신발)

Nature Box(건강스낵)

Thrive Market(내추럴 생활용품 및 식품)

자료원 : 맥킨지앤컴퍼니

 

ㅇ 성별에 따라 구독하는 품목에도 차이가 나타남

- 여성 구독자 수가 많은 상위 10개 기업은 뷰티와 의류(, 신발, 란제리 등) 관련 분야가 다수를 차지함

    - 반면 남성은 밀키트, 비디오 게임 기어, 면도 제품 등 여성에 비해 구독하는 분야가 좀 더 폭넓음

 

 구독자수 많은 서브스크립션 업체 톱 10

랭킹

전체

여성

남성

1

Amazon Subscribe & Save

Amazon Subscribe & Save

Dollar Shave Club

2

Dollar Shave Club

Dollar Shave Club

Amazon Subscribe & Save

3

Ipsy

Ipsy

Harry’s

4

Blue Apron

Birchbox

Blue Apron

5

Birchbox

Sephora Play!

Bark Box

6

Sephora Play!

JustFab

Loot Crate

7

Harry’s

Blue Apron

Birchbox

8

Bark Box

Bark Box

Hello Fresh

9

JustFab

StichFix

Home Chef

10

Hello Fresh

AdoreMe/ShoeDazzle

Instacart

자료원 : 맥킨지앤컴퍼니

 

  ㅇ 소비자들의 서브스크립션 구매에 결정적인 영향을 미치는 것은 온라인상의 긍정적인 리뷰나 주변 지인의 추천

    - 이들은 서브스크립션 구매를 통해 새롭고 혁신적인 것을 기대함

    - 무엇보다 소비자들이 지속적으로 서브스크립션을 유지하도록 하기 위해서는 개인화된 경험적 만족을 충족시켜주는 것이 중요함

    - 또한 서브스크립션 종류에 따라 소비자들이 요구하는 것에 차이를 보임

      * 큐레이션의 경우 궁금증을 자극하고, 박스를 받았을 때 즐거움을 줄 수 있어야 함

      * 제품을 보충해 주는 서브스크립션은 편리함과 가격 디스카운트 같은 경제적 효과를 기대함

      * 멤버십 서브스크립션은 편리함, 개인화된 서비스 제공이 중요

 

□ 시사점

 

  ㅇ 서브스크립션 판매방식은 미국 시장에서 보편적인 판매 방식으로 자리를 잡아가고 있음

    - 서브스크립션 방식은 스타트업이 주로 채택했으나 최근에는 대기업까지 확산되고 있는 추세

    - 서비스 분야뿐 아니라 제조업이나 자동차 등 전통적인 산업분야도 서브스크립션 방식을 활용한 이윤 창출에 적극 나서고 있음

    - 서브스크립션 판매 방식 기반의 플렛폼 서비스를 제공하는 Zuora의 티엔 추오 CEO서브스크립션 판매 방식은 일회적 구매 모델보다 매출이 2~3배 정도 높다며 향후 서브스크립션 방식으로의 변화를 예고함

 

  ㅇ 미국에 진출하는 한국 기업들도 서브스크립션 방식을 채택해 지속적인 상품 구매 및 서비스 이용을 유도하는 방법을 고려해볼 수 있음

    - 서브스크립션 판매 모델은 뷰티, 가전, 식품, 유아용품, 반료동물 사료 및 용품 등 상당히 광범위한 분야에서 활용되고 있음

    - 특히 정기적으로 부품을 교체해 주어야 하는 제품은 서브스크립션 방식의 판매가 지속적으로 고객을 유지해가는 데 유리

      * 정수기 및 공기청정기 필터, 전동칫솔의 칫솔모 등

      * 한국 기업 가운데 웅진 코웨이가 정수기를 렌트해주고, 지속적으로 관리해주는 식으로 서브스크립션 방식과 유사하게 사업을 진행하고 있음

     - 서브스크립션 서비스를 새로운 제품을 홍보하는 하나의 전략으로 구사할 수 있음

       * 대표적인 성공 사례가 K-뷰티 기업임. BRTC, 토니모리 등 브랜드들이 뷰티 서브스크립션 박스를 통해 지속적으로 바이어들과 소비자들에게 제품과 브랜드를 소개함

 

ㅇ 서브스크립션 고객 이탈을 최소화하기 위해 타겟 고객의 특성을 파악한 서비스 제공과 고객의 리뷰 관리에 각별한 노력을 기울여야 함

    - 서브스크립션 종류에 따라 디스카운트, 편리함, 새로움, 혁신 등의 가치를 제공할 수 있어야 함

    - 서브스크립션 구매 결정에 온라인 리뷰와 지인의 추천이 큰 영향을 미치는 만큼 사후 고객 관리의 중요성이 더욱 높아짐

 


자료원 : Mckinsey&Company, Forbes, Zuora 및 뉴욕무역관 자료 종합

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