- 면류 소비시장 9천만 달러 규모, 수입규모는 1700만 달러로 꾸준히 성장세 -

- 한국산 라면의 인지도가 형성되고 있으나 적극적인 홍보가 필요 -

 

 

 

□ 케냐 시장 개요

 

  ○ 케냐는 동아프리카 공동체 (East Africa Community (EAC))를 선도하는 국가로 동아프리카 시장의 관문역할을 함. 케냐 인구는 4,750만명정도 이지만 탄자니아, 우간다, 르완다, 부룬디, 남수단 등 배후시장까지 포함할 경우 약 3억명의 인구를 가진 시장임. 케냐의 소비재 시장은 트렌드 변화가 빠르며 전체 인구의 44.9%를 차지하는 중산층의 구매력이 커 중산층을 대상으로 한 시장진출 전략이 중요함.

 

  ○ 최근 면류(noodles)의 수요는 증가세에 있는데 그 이유는 중산층성장에 따라 가처분소득이 있는 소비층이 증가하기 때문임. 중산층들은 비교적 조리가 간편하고 여러 유통망을 통해 쉽게 구입할 수 있기에 면류를 선호하고 있음. 다만 면류 중에서도 이태리 식 파스타를 선호하고 있음. 다만 한국식 라면, 즉 즉석 라면 (instant noodle)의 경우 전반적인 인지도는 낮으며, 그간 인도네시아 산 인도미(Indomie, 수입은 두바이를 통해서 유입되고 있음) 등의 저가 제품이 시장에 유통되고 있어서 ‘가격은 저렴하지만 건강하지 않은 식품’으로 인식되어 왔음.

 

  ○ 그간 한국산 라면은 교민 사업가를 통해 주요 유통망에 입점하여 있으나, 높은 가격대 및 낮은 인지도로 구매자 층이 두텁지는 않았음. 하지만, 현지인들 중에 한국을 다녀오거나 한국음식을 접해본 사람들을 중심으로 서서히 인지도가 형성되고 있음.

 

□ 케냐 내 면류 수입 및 판매 동향

 

  ○ 면류 수입 동향 : HS1902 기준으로 케냐의 면류 수입은 2015년 약 1300만 달러, 2016년 1100만 달러, 2017년 1700만 달러 수준으로 꾸준한 성장세에 있음 (*해당 통계치는 HS 1902로 분류되는 파스타, 스파게티, 라자냐 등을 포함하는 면류에 한 함). 2017년의 경우 전년도 대비 58% 정도 성장함.

 

  ○ 최대 수입대상국은 이집트로 2017년에 1000만 달러 정도를 수입하여 시장점유율 60%를 차지함. 이어서 터키가 약 400만 달러로 2위, 이란이 73만 달러로 3위를 기록함. 한국의 경우는 2015년에 5만 2000달러, 2016년에 5만 7000달러, 2017년에 6만 7000달러로 서서히 증가세를 보이고 있음.

 

케냐의 면류 수입 현황 (HS1902기준)

(단위 : US$천)

순위	국가별	2015년	2016년	2017년	2018 (1-7월)	증감율 (‘18/’17)
1	이집트	7,194	4,890	10,455	6,388	24.74
2	터  키	1,293	2,950	3,972	2,867	24.60
3	이탈리아	1,551	1,121	701	359	- 1.98
4	오  만	935	855	545	339	- 24.35
5	이  란	776	780	730	339	- 12.02
6	아랍연합	161	118	414	187	182.37
7	중  국	51	62	111	87	8.52
8	오스트리아	1	8	3	45	0.00
9	인디아	681	84	87	36	- 36.48
10	영  국	10	48	45	30	65.94
15	한  국	52	57	67	15	- 59.94
-	기  타	265	168	328	111	- 40.51
-	총  계	12,970	11,140	17,458	10,803	19.16

자료원 : Global Trade Atlas

 

□ 면류 판매 동향 및 전망

 

  ○ Euromonitor 2017보고서에 따르면, 지난 2013년부터 케냐 내 면류의 수요는 꾸준히 성장하고 있으며, 2017년에는 총 소비규모가 95억 실링 (약 9500만 달러)에 달한다고 밝힘. 이 중 면류의 수입량은 약 34%정도에 해당하며, 나머지는 현지 생산 공급인 것으로 파악 됨. 현지 파스타 및 즉석 라면의 소비량이 계속 증가하는 추세를 보임에 따라 최근 5년내 3개의 현지 제조 브랜드가 생겨났으며 시장 점유율도 높이고 있는 추세임.

 

케냐 면류 판매량 (2013-2017년)

(단위: U$백만)

2013년	2014년	2015년	2016년	2017년
48	58	68	80	95

자료원 : Euromonitor 2017년 보고서

 

케냐 면류 판매 전망 (2018-2021년)

구분	2018 년	2019 년	2020 년	2021 년
판매량(톤)	19.3	21.6	24.1	26.6
판매액 (U$백만)	105	116	129	142

자료원 : Euromonitor 2017년 보고서

 

□ 세금 관련 사항

 

  ○ 면류 (HS. 1902)의 수입 관세는 25%이며, VAT는 16%임. VAT는 CIF가격, 관세 및 기타 세금 합계에 적용됨.

 

□ 경쟁 동향

 

  ○ 우리 무역관에서 현장 조사를 실시한 바 주요 브랜드 별 현지 판매 가격은 아래와 같음.

 

케냐 내 현지 즉석 라면류 현황

기업명	공급구분	점유율*	제품사진	가격
Sawake Kenya (Indomie)	현지제조	28.5%		240원 (70gm)
Bidco Africa (Noodies)	현지제조	(5-6%)		360원 (120gm)
Kapa Oil Refineries (Numi)	현지제조	6.8%		360원 (120gm)
Jkuat Nissin Foods (Nissin)	현지제조	11.9%		240원 (70gm)
Kevita International	수입판매 (한국산)	(2-3%)		1800원 (120gm)
China Trading Kenya (각종 중국 브랜드 면류)	수입판매 (중국산)	(2-3%)		1500원 (85gm)

*주: 점유율은 Euromoniter 2017년 보고서의 통계를 반영한 것이며, 괄호 안은 무역관 유선 인터뷰에 기초하여 자체 예상하는 점유율 임.

**주: 현지화 대비 2018.9월 기준 원화환율 12원을 적용함

자료원 : 나이로비 무역관 자체 조사

 

  ○ Indomie가 시장의 28.5%로 1위를 차지하고 있으며, 최근 Bidco Africa, Kapa Oil Refineries 등 로컬 식용유 제조사들이 즉석 라면 시장에 진출하여 점유율을 올리고 있는 중 임. 특히, Nissin은 케냐의 국립 대학교인 조모케냐타농공대(Jomo Kanytta University of Agriculture and Technology)와 제휴를 통해 저가 상품을 판매 중임.

 

□ 주요 수요처 및 유통채널

 

  ○ 케냐의 경우 수입 에이전트의 영향력이 강하며 대형 유통망은 직접 구매하기 보다는 대부분 에이전트를 통해 진행함. 제품의 광고 및 판촉 역시 에이전트의 역할이 중요하므로 현지 전문 에이전트를 잘 발굴하는 것이 현지 시장 진출의 가장 큰 관건 임.

 

  ○ 특히, 그 동안 파스타류는 케냐 내 외국인들과 현지 중산층에게 프리미엄 제품으로 인식되어 왔고 인기가 있음. 주로 까르프나 나쿠마트 등의 대형유통망을 통해 전시-판매되고 있으며, 우리의 제품이 진출 하려면 이런 대형 유통망에 조달 경력이 있는 에이전트를 확보하는 것이 중요함.

 

케냐 유통망 흐름도

 

케냐 주요 유통망 정보 및 점포수

법인명	설립연도 ( 케냐진출)	총 지점수 (인근국 지점수)	참고사항
Tuskys	1990	63	* 현지 자생 유통체인
Naivas	1990	45	* 현지 자생 유통체인
Nakumatt	1987	34 (7)	* 케냐의 최대 유통점이었으나 2017년 이후 경영난을 겪으면서 지점을 철수 하고 있음.
Uchumi	1975	17	* 정부투자 유통망
Choppies (외국계)	1986 (2015)	11	* 보츠와나에서 진출함
Carrefour (외국계)	1956 (2016)	5	* 지점 수는 적으나 취급 품목이 광범위해서 현지에서 인기가 상승세에 있음

자료원 : 각 유통망 홈페이지 및 나이로비무역관 자제조사  

□ 시사점 (현지시장 분석 및 진출방안)

 

  ○ 우리 즉석 라면 제품은 신라면 이외에도 튀김우동, 생생우동, 삼양라면 등이 현지 대형 유통점을 통해서 판매 되고 있음. 우리 라면 제품의 현지 시장 진출을 위한 SWOT 분석을 해보면 아래와 같음.

 

SWOT분석 결과

강점 (Strength)	약점 (Weakness)
- 간단한 조리과정 - 가격 대비 우수한 맛과 품질 - 매운 정도, 국물 유무 등 다양한 제품군 - 글로벌 제품이라는 인지도	- 즉석라면 인식 부족 (스파게티 등과 혼동) - 매운 음식에 대한 선호가 매우 적음 - 상대적으로 높은 가격대
기회 (Opportunity)	위협 (Threat)
- K-Drama 영향으로 한국 문화 인식 - 인터넷 이용 증가로 빠른 홍보효과 확산 - 케냐 소득수준 향상	- 현지생산라면의 저가 및 물량 공세 - 현지인 1회 점심 비용이 저렴함 (평균 1200원 수준)

자료원: 나이로비무역관 자체분석

 

  ○ 전반적인 구매력 향상으로 시장 상황은 좋지만, 매운맛에 대한 선호가 없다는 점이 가장 큰 애로 사항임. Indomie등 경쟁사 제품은 대부분 토마토/양파, BBQ, 닭 등이 함유된 마일드한 소스를 사용하고 있으며, 인도계 케냐인을 공략하기 위한 마살라 소스가 있긴 하지만, 그렇게 맛이 강하진 않음. 기존 경쟁사 대비 가격이 비싼 점 역시 큰 장애요인으로 보임.

 

  ○ 매운 맛 즉석 라면이라는 컨셉의 제품은 생소한 점이 있어 인지도 제고를 위한 공격적인 마케팅 전략이 필요함. 예를 들어 중국계, 남아공계, 현지의 유통 전문 에이젼트를 집중 공략하여, 이들을 초청한 현지 시식회 개최하는 방안도 필요하며, 현지 택배 시스템을 활용한 제품 배달서비스 등의 도입 등도 권장할 만 함.

 

  ○ 현지에서 중국산 각종 면류를 취급하는 China Trading Kenya사의 지사장은 구두 면담에서, “현지에도 중국인들 중심의 동양인들이 즉석 라면을 많이 찾고 있다. 한국산 라면도 우선 샘플을 오더하여 중국 제품과 함께 홍보 해 보고 싶다”는 의견을 피력하였음.

 

  ○ 한국에서 유학을 다녀온 적이 있는 한 케냐 대학원생은 “기회가 있을 때 마다 신라면을 즐겨 먹는다. 처음에는 매운 맛 때문에 힘들었으나 그 특이한 매운맛에 이끌려 다시 찾게되는 묘한 매력이 있다. 아마 시식회 등을 적극적으로 활용하여 케냐인들의 입맛을 사로잡으면 별미 음식으로 관심이 높아질 것으로 확신한다”고 하였음.

 

  ○ 나이로비 무역관은 2018년 11월 23-25일간 케냐에서 급성장중인 중산층을 대상으로 한국 소비재 대전을 개최할 예정임. 약 60여개의 유망 한국기업이 참가하여 소비재 제품을 전시하고 현장 판매 및 한국 음식 시식회도 병행할 예정이어서 이 기회를 활용할 수도 있음.

 

 

자료원 : Euromonitor 2017년 보고서, Global Trade Atlas, 무역관 보유 자료 및 자체분석, 현장 인터뷰 등