- 2017년 미국 신발제품의 매출액(소매 기준)은 전년대비 2% 증가한 742억 달러 기록 -

- 최근에는 콘서트 등에 신발을 협찬하는 등 다양한 방식으로 마케팅 활동 전개 -

- 2017년 소매 매출액 기준 21%를 점유하고 있는 Nike가 여전히 시장 선도 중 -

□ 스니커즈와 운동용 신발이 신발 판매호조 견인

  ㅇ 2017년 신발은 의류보다 더 가파른 판매성장을 기록했음. 이는 스니커즈와 운동용 신발의 판매호조가 두드러졌기 때문임.

 

  ㅇ 최근 들어 웰빙, 건강 등의 이슈가 중요해짐에 따라 운동용 신발 판매 호조

    - 많은 기업체와 모임에서 드레스 코드가 점차 간소화되고 있으며 미국인들의 전반적인 라이프 스타일이 캐주얼화됨으로써 편하게 신을 수 있는 스니커즈가 많은 인기를 얻음.

    - Stan Smith, Gazelle(아디다스), Air Jordan(Nike), Old Skool(Vans), Chuck Taylor All Star(Converse) 등 올드 매니아들의 향수를 자극하는 소위 'Retro'제품도 꾸준히 인기가 있어 스니커즈, 운동용 신발 판매 호조에 크게 기여

여전히 인기를 얻고 있는 Retro 제품들

Stan Smith (Adidas)	Gazelle (Adidas)	Air Jordan (Nike)	Old Skool (Vans)	Chuck Taylor All Star (Converse)

자료원: Adidas, Nike, Vans, Converse 홈페이지 

    - 이 밖에도 Puma, Nike, Adidas와 같은 기성 브랜드, Balenciaga, Fendi와 같은 명품 브랜드 모두 마치 양말처럼 생긴 스니커즈를 선보이는 등 실용성, 캐주얼함이 최근 미국 신발 시장의 주요 트렌드가 되고 있음

 

편안함을 극대화한 주요 브랜드들의 스니커즈

Puma	Nike	Adidas	Balenciaga	Fendi

자료원: Puma, Adidas, Nike, Balenciaga, Fendi 홈페이지

 

    - 신발은 의류와 달리 한 번 구입하면 거의 매일을 착용해야 하는 바 상기 언급한 웰빙, 캐주얼 트렌드에 힘입어 2017년에 이어 2018년에도 견실한 판매 증가세를 보일 전망 

 

□ 더 편하고 더 실용적인 제품을 개발하기 위해 개별 신발업체 치열한 노력 중

  ㅇ Nike, Adidas, Puma 등 앞다투어 인기 모델을 신제품에 접목 시도

    - 전통적으로 많은 스포츠 신발 브랜드가 유명 스포츠 스타들을 앞세워 마케팅을 했으나 최근에는 비단 스포츠 스타뿐 아니라 뮤지션, 패션 디자이너 등으로 모델 섭외범위가 확대

 

브랜드별 주요 스포츠 스타

브랜드명	스타명	이미지
Puma	우샤인 볼트(육상)
Nike	코비 브라이언트(농구) 세레나 윌리엄스(테니스) 나달(테니스) 루니(축구) 등
Adidas	베컴(축구) 사비올라(축구) 발락(축구) 라울(축구) 등

자료원: Puma, Adidas, Nike 홈페이지

    - 일례로 Puma의 경우 Rihanna(팝스타), Adidas는 Kanye West(팝스타)를 모델로 내세운 신제품을 런칭한 바 있으며, Nike는 미국의 유명 디자이너인 Virgil Abloh를 모델로 섭외해 Nike X Off-White라는 스니커즈를 선보인 바 있음.

 

팝스타, 디자이너 등으로 다양해지고 있는 신발 모델들

브랜드명	스타명	이미지
Puma	Rihanna(가수)
Adidas	Kanye West(가수)
Nike	Virgil Abloh(디자이너)

 자료원: Puma, Adidas, Nike 홈페이지 

    - 팝스타, 디자이너 등 소위 ‘셀레브리티(유명 인사)’들은 스포츠 스타 못지 않게 대중의 관심을 받고 있다는 점에서 이와 같은 트렌드는 더욱 강화될 전망

    - 셀레브리티를 모델로 하는 신발들은 대개 한정판으로 판매돼 대중들의 소유욕과 호기심을 더욱 자극하는 방향으로 마케팅 전략을 수립하는 것도 주목할 만한 특징

 

 □ 아직까지는 오프라인 매장이 가장 큰 유통채널

  ㅇ 2017년 신발 판매를 선도한 것은 의류, 신발 전문 소매점 등 전통적인 유통채널

    - 이는 신발의 경우 특히 사이즈, 착용감이 제품 선택에 결정적인 역할을 하기 때문

    - 소매 판매액 기준 오프라인 매장들이 2012년 89.5% 점유율을 기록했으며 2017년에도 여전히 높은 80.6%의 점유율을 기록

2012~2017년 유통채널별 점유율(소매 판매액 기준)

자료원: Euromonitor

 

  ㅇ 전통적인 유통채널의 시장 점유율이 점차 줄어들고 있다는 점에 주목

    - 2012년 이래로 전통 오프라인 매장들의 점유율은 지속적으로 하락 중인데 비해 인터넷 쇼핑(Internet Retailing)의 비중은 2012년 9%에서 2017년 18.3%로 2배 가까이 증가

    - 많은 온라인 매장이 치열하게 가격 경쟁을 벌이고 있기 때문에 온라인 쇼핑을 통한 최저가 구매가 가능

    - 이에 따라 많은 소비자들은 사이즈, 착용감을 점검하기 위해 오프라인 매장을 방문한 후 온라인에서 최저가 판매사이트를 선택해 제품을 구입하는 소비양태를 보임.

    - 이에 대응해 많은 신발업체들은 온오프라인 매장을 동시에 활용해 소비자들의 선택범위를 넓힘과 동시에 고객 이탈을 방지하고자 노력 중

 

□ 주요 브랜드가 독과점하고 있는 스포츠 신발

  ㅇ Nike가 여전히 시장을 선도하고 있으나 일부 분야에서는 판매 부진

    - 2017년 소매 판매액 기준 Nike가 시장 1위 업체이며 2017년 판매액 역시 소폭 상승을 기록해 여전히 저력 있는 브랜드임을 입증

    - 다만 Nike의 선전은 ‘Jordan’ 등 Retro 모델의 판매 호조에 힘입은 바가 컸으며 상대적으로 농구화, 런닝화, 여성용 운동화 등은 판매가 부진했음.

  ㅇ Adidas 가 Nike의 뒤를 잇고 있으나 2017년 가파른 판매 성장 기록

    - Retro 시리즈가 인기를 얻은 것은 Nike와 비슷하나 Nike와 대조적으로 런닝화, 트레이닝신발 등 다양한 제품들이 인기를 끌었음. 

  ㅇ 기타 Puma는 판매호조 Asics, Under Armor 등은 판매부진

    - Puma 역시 Adidas와 마찬가지로 런닝화, 트레이닝신발 등 다양한 제품들이 골고루 인기

    - 이에 비해 Asics, Under Armor 등은 전반적으로 판매가 부진했는데 Asics는 런닝화, 일반운동화 판매부진, Under Armor는 농구화 판매부진이 2017년 고전의 주요한 원인이었음.

 

2014~2017년 소매 판매액 기준 주요 브랜드별 점유율(%)

 

자료원: Euromonitor

□ 패션 브랜드 Steve Maddens의 분전이 돋보였던 2017년

  ㅇ 많은 패션 브랜드가 신발 판매에서 부진을 겪은 것과 달리 Steve Maddens 의 경우 2017년 괄목할 만한 성장세를 기록

    - Steve Maddens의 경우 전통적으로 여성용 신발에 강점이 있었으나 남성용, 어린이용 신발까지 제품군을 다양화해 좋은 판매실적을 기록할 수 있었음.

Steve Maddens의 다양한 제품군들

여성용	남성용	어린이용

자료원: Steve Maddens 홈페이지

    - 또한 2014 년 Dolce Vita, Brian Atwood, 2015년 Blondo, 2017년 Schwartz & Benjamin 등 끊임없이 다양한 회사들을 적극적으로 인수한 경영전략도 긍정적으로 작용

    - Steve Maddens는 자체적으로 E-commerce 사이트를 구축해 온라인 백화점 사이트를 구축하는 등 온라인 시장 공략에 적극적으로 나서고 있어 향후 귀추가 주목되는 브랜드 중 하나임.

 

Steve Maddens자체 온라인 판매 사이트 모습

자료원: Steve Maddens 홈페이지

□ 공유경제 확대가 신발시장 성장에 부정적으로 작용할 수 있다는 흥미로운 분석도 존재

  ㅇ 현재 공유경제 확대 트렌드는 자동차 시장, 여행 시장 등에 이미 막대한 영향을 끼치고 있음.

    - Uber 확대에 따른 전통 택시시장 위축, Air B&B 등이 전통 숙박업소에 미치는 타격 등은 이미 현실이 되고 있음.

    - 의류, 신발도 공유경제의 대상모델이 될 수 있는데 특히 한정판 제품들의 경우 높은 가격에 비해 이용빈도는 그리 많지 않기 때문

  ㅇ 미국에서는 이미 Rent the Runaway’s 등 패션제품 공유사이트가 800만 명의 회원을 보유하고 있을 정도로 공유경제 확대가 신발시장에 미칠 영향력은 쉽게 가늠하기 어려움.

    - Rent the Runaway’s을 통해 결혼식, 파티 등 특수한 경우에만 사용하는 예복을 공유할 수 있으며 중장기적으로 신발에까지 공유가 확대될 전망

 

Rent the Runaway’s 사이트 모습

 자료원: Rent the Runaway’s  홈페이지

  ㅇ 미국의 전통적인 오프라인 신발매장인 DSW 역시 더 많은 고객을 유치하기 위해 신발 렌트 사업을 적극적으로 검토 중

 

DSW 오프라인 매장 모습과 대여 서비스 확대를 천명한 언론기사

 자료원: DSW 홈페이지, 언론기사 종합

□ 전문가 의견 및 시사점

  ㅇ 스니커즈, 스포츠 신발 등 Athleisure 트렌드 당분간 지속될 것

    - 시장 조사기관 The NPD Group Inc의 부사장 Matt Powell은 특히 여성 스포츠 신발시장의 성장세에 주목하고 있다고 밝혔으며 이는 젊은 세대들이 운동과 건강에 매우 큰 관심을 가지고 있기 때문이라는 의견을 피력. 아울러 신발 뿐 아니라 의류에서도 실용성과 활동성을 강조하는 Ativewear가 대세가 될 전망이라고 함.

    - Athleisure는 최근 사전에도 추가되며 대세임을 입증하고 있는데 Athleisure로 인해 운동화와 캐주얼의 경계가 무너지고 있다는 점이 기존 운동화들의 '성능 지향성' 트렌드와 큰 차이. Matt Powell은 레저 버블이 곧 터진다는 전망도 있지만 이에 대해 반대견해를 밝히며 신발 업체들이 당분간 Athleisure 트렌드를 충실히 따를 것이라 전망

    - The Locker Room의 CEO George Wilder는 "스니커즈의 인기가 계속 상승하고 있으며 젊은 사람들은 더 이상 넥타이를 매고 싶어하지 않는다."고 함. 뉴욕 소재 Mark Joseph New York의 영업이사 Jacob Antebi 역시 전통적인 운동화의 시장점유율은 지속적으로 감소할 것이라 전망하며 고급 브랜드들이 다양한 럭셔리 스타일의 실용적인 운동화를 개발할 것이라 예상 

자료원: Euromonitor, Nike/Puma/Adidas 등 주요 브랜드 홈페이지, 언론기사, KOTRA 시카고 무역관 인터뷰 종합