- 브랜드 이미지 확립 및 웰빙, 건강 강조한 차별화 관건 -

- 가성비와 편리성 앞세워 고속 성장하는 편의점 커피시장 주목해야 -

 

 

 

□ 중국 커피시장 현황

  ㅇ 커피 소비 대국으로 떠오르는 중국

    - 중국은 100여 년 전 커피를 마시기 시작해 1930년대 상해 와이탄에 최초의 카페가 설립되기도 했음. 그러나 차문화의 영향으로 1980년 대에 이르러서야 비로소 인스턴트커피시장이 형성되기 시작함.

    - 1999년 1월 스타벅스가 중국 베이징 국제무역센터에 첫 매장을 오픈함. 이와 더불어 홍콩의 차찬팅(茶餐厅)이 생겨나면서 원두커피시장이 열림.

    - 중국 커피정보 제공업체 카먼(咖门)과 중국 최대 요식업 조사기업 메이퇀디엔핑연구소(美团点评研究所)가 공동으로 발표한 '2017년 중국 커피 시장 보고'에 따르면 2016년 중국 커피 시장규모는 700억 위안에 달했음. 한편, 중국 산업정보망(中国产业信息网)은 중국 커피 소비 성장률이 글로벌 커피 소비 성장률 2.5%의 10배에 달한다고 밝힘. 메이퇀디엔핑연구소에 따르면 오는 2025년 중국 커피 소비 시장규모는 1조 위안 이상에 달할 것으로 전망됨.

    - 더불어 고급커피에 대한 수요 증가로 인해 중국 원두 커피시장의 성장률이 급증함. 2015년 중국의 인스턴트커피 판매량은 전년 대비 6.6% 증가한 반면, 원두커피 판매량은 22.1% 증가했음.

    - 영국의 시장조사기관 민텔(Mintel)에 따르면 2017년 전 세계 커피 소비량의 87%를 원두커피가 차지하는데 현재 중국의 경우 인스턴트, 액상(RTD), 원두커피의 비율이 7:2:1에 그침. 그러나 소비수준 향상 등으로 2019년 이 비율이 1:2:7로 바뀔 것으로 전망함.

중국 커피 시장규모(매출기준)

자료원: 美团点评研究院

 

    - 국제커피기구(ICO)는 중국이 글로벌 커피 생산 소비 12위이나, 중국인의 1인당 평균 커피 소비량은 연간 5~6잔, 86g 수준에 불과하다고 집계함. EU(4.9kg), 미국(4.4kg), 홍콩(2kg)에 비하면 한참 못 미치는 수치이지만 점차 중국이 전통적 차 문화에서 탈피하는 추세이며 젊은 층을 중심으로 커피 문화가 빠르게 확산됨을 고려할 때 중국 커피 시장의 잠재력은 매우 크다고 볼 수 있음.

    - 현재 베이징, 상하이, 광저우 등 1선 도시들의 1인당 연평균 커피 소비량은 20잔에 달함.

    - 중국 내 커피 소비 급증으로 중국 커피 재배면적 또한 빠르게 늘어나고 있음. '윈난성 징핀 커피학회(云南省精品咖啡协会)'에 따르면 중국에서는 2016년 기준 16만300톤의 원두가 생산됐으며, 이는 세계 12위에 달하는 양임. 

 

  ㅇ 커피전문점 급속 증가

    - 중국 내 커피전문점 수는 2007년 1만5898개점에서 2012년 3만1783개점으로 증가했으며, 2016년 말에는 10만 개를 넘어섬.

    - 카먼(咖门)과 메이퇀디엔핑연구소(美团点评研究所)가 공동 발표한 '중국 커피업계 생존 현황분석보고서(咖啡行业生存状况分析报告)'에 따르면 중국에는 총 10만여 개의 커피 전문점이 있으며 주로 1·2선 도시에 집중 분포돼 있는 것으로 나타남. 커피 전문점의 수가 가장 많은 도시는 상하이로, 5000여 개의 커피 전문점이 있음. 커피 전문점이 집중돼 있는 도시 순위는 아래와 같음.

순위	도시명(개)
1	상하이(5,567)
2	베이징(3,722)
3	광저우(2,714)
4	선전(2,290)
5	샤먼(2,084)
6	청두(1,835)
7	우한(1,812)
8	항저우(1,776)
9	충칭(1,521)
10	난징(1,453)

자료원: 咖啡行业生存状况分析报告

    - 반면, 최근 3년간 각 도시 커피 전문점 수가 급증하는 데 비례해 폐점하는 카페도 늘어나고 있음. 평균 폐점률이 14.1%에 달하며, 상하이의 커피 전문점 폐점률이 가장 낮고, 청두의 폐점률이 가장 높음.

    - 커피 전문점의 잦은 폐점 원인으로는 중국 전통 차 문화 탈피 과도기, 개인 창업자들의 시장 이해 부족, 1선 도시를 제외한 내륙 지방의 커피 수요 부족 등을 들 수 있음. 

  ㅇ 편의점 커피시장 급속 성장

    - 편의점 커피 판매량도 급속도로 증가함. 패밀리마트의 경우 2016년 1000만 잔을 돌파했으며, 이는 전년 대비 140% 증가한 수치임. 로손은 상해 점포 커피 판매 증가량이 연평균 20%에 달함.

    - 중국 편의점 커피 가격은 8~10위안대로 프랜차이즈 커피 전문점에 비해 1/3정도 저렴함. 간편 조작이 가능한 커피 머신 활용으로 인건비를 줄이고, 2~3가지로 메뉴를 제한해 비용 절약

    - 중국 패밀리마트(Family Mart)와 로손(Lawson)의 커피 공급 업체는 일본 유명 커피 브랜드 UCC커피로, 가격 절감에 주력하면서도 커피 품질을 제고함. 실제로 커피 원두 및 우유 등 첨가물의 품질을 확보하기 위해 주력함.

 

구분	커피머신	커피원두	우유	가격(위안)
패밀리마트	전자동WMF	과테말라 아라비카원두	WEIQUAN우유	10~14
로손	전자동WMF	UCC 아라비카원두	아사히 LUYUAN 상온우유	8
세븐일레븐	전자동ERGO	에티오피아 Sidamo원두	메이지신선우유	10~20
C-store(喜士多)	전자동TIGER와 JURA	Illy 심층건조 원두	알라푸드 우유	10~14

자료원: 점포 정리 및 기타 공개 자료

    - 대도시 직장인들이 주요 고객층으로, 소비자 특성을 고려한 사이드 메뉴 선정으로 마케팅에 성공함. 커피 전문점이 아니라는 점을 강조하고 편리성에 초점을 둠.

    - 패밀리마트는 파이커(湃客)라는 자체 브랜드를 선보이며 이미 진출한 중국 9개 도시에 커피 서비스를 확장할 예정임. 로손도 즉석 원두커피 판매 점포 수를 100여 개에서 300개로 늘릴 예정임.

 

□ 중국 프랜차이즈 커피전문점

  ㅇ 중국 커피 시장 점유율 1위, 스타벅스

자료원: 바이두(百度)

    - 국제시장조사 기관 유로모니터(Euromonitor)에 따르면 2015년 중국 프랜차이즈 커피 시장에서 스타벅스의 점유율은 73.3%에 이름. 스타벅스는 홍콩 마카오 등을 제외한 중국 대륙에 3000여 개의 직영점을 가지고 있음.

    - 스타벅스 중국 매장 수는 미국의 1/5 수준에 그치지만, 회원카드 이용자 수는 약 620만 명으로 미국 시장의 절반에 가까움. 2017년 4분기 신규 개장한 700개의 매장 중 300개가 아시아지역에 개장했으며 중국 지역에 치중됨.

    - 스타벅스 측은 향후 10년 내에 중국 내 매장 수를 1만 개 이상으로 확대하고 중국에서 새로운 성장 동력을 찾겠다는 계획을 밝힘. 미국 내 점포가 포화 사태에 이르면서 중국이 놓칠 수 없는 시장이 된 것임. 하워드 슐츠 스타벅스 회장은 상하이에서 가진 기자회견에서 "중국은 10년 내에 스타벅스의 최대 시장이 될 것이며 중국이 미국 시장보다 더 중요하다는 것은 매우 명확하다"고 말한 바 있음. 이는 중국 커피시장의 중요성을 잘 보여줌.

    - 컨설팅회사 톰킨스인터내셔널의 마이클 자쿠어 부사장은 스타벅스 중국 진출의 핵심적인 성공요인이 '중국 문화에 대한 존중'에 있다고 봄. 차 메뉴 개발, 빅 데이터를 활용한 매장 입지 선정 등의 표면적인 것들 외에도 가족, 집단문화, 체면 세 가지 핵심 키워드를 파악해 이에 대한 구체적인 전략을 보유함.

    - 스타벅스는 2012년부터 가족포럼을 개최했으며 2017년 4월, 2년 이상 근무한 직원들의 75세 이하 부모에게도 건강보험을 지원하겠다고 발표함.

    - 중국인들의 공동체 의식에 주목해 공공거실이라는 인테리어 전략을 결정함. 출근길에 간단히 커피와 샌드위치를 먹거나 혼자 조용히 일을 하는 고객이 많은 미국과 달리 중국은 가족, 친구, 직장동료 등이 함께 카페에 와서 이야기 하는 경우가 많음. 스타벅스는 시야를 가릴 만한 벽이나 인테리어를 없애고, 단체 손님들을 수용할 수 있도록 중국에 대형 매장(약 353㎥) 위주로 문을 열었음. 미국의 경우 157~250㎥가 일반적임.

    - 중국의 체면 문화를 차별화, 고급화 전략으로 활용함. 중국 스타벅스 커피 가격은 미국 스타벅스보다 20%정도 비싼 것으로 드러남. 그러나 친절한 서비스 등을 바탕으로 '비싸다, 그러나 다르다'라는 고급화 포지셔닝을 끌어냄.

    - 2017년 스타벅스는 상하이 난징시루(南京西路)에 세계 최대 스타벅스 매장을 개설함. 이는 축구경기장 절반 크기인 2787㎡에 달하는 크기임. 단순히 크기만 큰 커피 전문점이 아닌 원두 로스팅부터 최종적으로 커피를 제공하기까지의 전 과정을 매장에 재현해 고객이 눈으로 직접 보고 체험할 수 있는 체험 공간으로 꾸며놓음.

    - 또한 고객 경험을 극대화하기 위한 증강현실 기술도 활용됨. 스타벅스 자체 제작 애플리케이션 또는 알리바바의 타오바오 앱과 연계해 매장 내 원두 정보 및 각종 설비의 역할, 커피 로스팅 과정 정보 등을 확인할 수 있음. 포켓몬 고와 유사한 각종 쿠폰 몬스터를 잡을 수 있다는 점 또한 소비자들의 흥미를 끌어 방문률을 높이는 전략 중 하나임.

    - 이외에도, 대도시 고소득층을 대상으로 하던 핵심 전략을 중소도시 서민 계층으로 확장해 향후 5년 내 중국 105개 도시에 확장 계획을 가지고 있음. 허난, 구이저우, 쓰촨 등 12개 내륙지역에서는 40여 가지의 빵제품을 추가해 소비자들을 자연스럽게 커피 문화에 유치함. 또한, 중국 음료시장에서 영향력이 큰 대만계 식품기업 캉스푸(康师傅)와 병음료도 출시함.

    - 현재 중국 요식업계 O2O시장 확대로, 스타벅스의 배달 서비스 도입 여부에 이목이 집중됨.

 

  ㅇ 기타 중국 프랜차이즈 커피 브랜드

    - 중국 10대 브랜드망(中国十大品牌网)에 따르면 중국 프랜차이즈 커피 브랜드 순위는 다음과 같음.

순위	브랜드명	내용	로고
2	코스타 (咖世家)	- 2006년 상하이 난징루에 1호점 오픈 - 코스타 본류는 이탈리아로, 유럽의 귀족적 분위기로 중국 공략 - 2017년 기준 중국 내 420여 개 매장 보유
3	태평양커피 (太平洋咖啡)	- 1962년 홍콩에서 창립. 홍콩, 마카오 지역의 유명 커피 프랜차이즈 - 커피와 라떼 등 일반 음료 뿐만 아니라 중국 고급 술인 바이주(白酒)를 첨가한 궈주(国酒)커피, 운남 찻잎과 우유로 만든 우롱차라떼 등 중국인에게 익숙한 맛으로 음료를 개발해 스타벅스와 차별화 시도 - 2016년 기준 약 260개 가맹점 운영
4	상도커피 (上岛咖啡)	-1968년 대만에서 창립. 1997년 하이난성에 제1호점 개설 - 커피 문화와 중국 특유의 휴식 문화가 결합된 형태로 커피를 마시며 마작이나 포커 등의 놀이 문화를 즐김 - 2016년 기준 1300여 개 가맹점 운영
5	디오커피 (迪欧咖啡)	- 중국 장쑤성 저명 브랜드. 2002년 상하이에 1호점 오픈 - 2016년 기준, 중국 20여 개 성에 800여 가맹점 운영 - 중국, 서양 문화가 융합된 휴식 카페 서비스 제공 - BBC, CCTV, 대만동선(东森)TV 등이 중국 본토 우수커피 전문점으로 방송
6	양안커피   (两岸咖啡)	- 2003년 중국 항저우에서 창립. 중외합자 프랜차이즈 기업 - 2008년 골드만삭스와 화생투자(华生投资)로부터 2억 위안의 투자를 받음. - 향후 5년 내 중국 내 5000여 개 가맹점 개설 목표
7	명전커피 (名典咖啡)	- 1984년 대만에서 창립. 1995년 중국 광둥성 동관에 1호점 오픈 - 휴식과 커피와 중국 차가 결합된 새로운 커피 문화 라이프를 모토로 삼음. - 2013년 3월 기준, 중국 32개 성 800개 가맹점 운영, 중국 내 매출규모 최대
8	kafelaku커피   (猫屎咖啡)	- 1896년에 인도네시아에서 창립. 2010년 중국 진출 - 2016년 기준 베이징, 상하이, 광둥, 안후이 등지에 100여 개 가맹점 운영 - 매월 3~5개 가맹점 가입
9	AlsoMilo커피 (欧索米萝咖啡)	- 2002년 중국 광둥성 동관시에 창립 - 어우디(欧迪)외식업 그룹 산하의 유명 외식 프랜차이즈 브랜드 중 하나 - 2002년 중국 커피시장에 정식 진출 - 2016년 기준, 중국 20여 개 성에 300여 개 가맹점 운영 - 2000년 국제인증, 2003~2013년 연속 '중국 수출입상품교역회(中国进出口商品交易会)' 공급상으로 지정
10	만커피 (漫咖啡)	- 2012년 중국 베이징에 1호점 개설 - 독특한 매장 분위기(친자연, 클래식, 낭만)가 중국 소비자들의 입소문을 타서 인기를 끌고 있음 - 함께 모여 한담을 나누는 친구, 가족 타깃 설정 - 차나 커피 등의 음료와 디저트 위주로 제공 판매. 2016년 기준으로 중국 1, 2,3 선 등 30여 개 도시에 130여 개 가맹점 운영

자료원: 中国十大品牌网

 

□ 중국 커피 소비자들 소비 성향

  ㅇ 커피 주요 소비층은 여성이며, 단맛이 느껴지는 커피를 선호함.

    - 중국의 커피 소비는 주로 젊은 층에서 이뤄지며 여성이 약 70%를 차지함. 20~30대 초반 연령층이 중국 커피 소비량의 약 75%를 기록함.

    - 중국 주요 도시 소비자 대상으로 선호 음료를 조사한 결과 ‘라떼’가 1위를 차지함. 샤먼(홍차 마키아또)을 제외하고 남은 15개 도시의 소비자들이 가장 선호하는 커피는 라떼임. 아메리카노와 같이 쓴맛이 느껴지는 음료를 선호하는 한국과는 달리 중국 소비자들은 우유, 설탕이 들어가는 음료수를 선호함. 

자료원: 중국산업정보망(中国产业信息网) 

  ㅇ 커피전문점 선택 기준

    - 중국 라이쟈멍이 중국 소비자를 대상으로 한 설문 조사 결과에 따르면 중국 소비자들은 커피 전문점 선택 시 브랜드 인지도(65.1%)를 가장 중시하는 것으로 나타남.

자료원: 来加盟

 

  ㅇ 생활의 일부가 된 카페, 커피도 건강과 웰빙이 대세

    - 중국 시장조사 기관 아이리서치(iResearch)의 설문조사에 따르면 중국인들은 카페를 하나의 생활 공간으로 인식하고 있음. 집단 모임을 좋아하는 중국인들은 단순히 커피를 마시는 공간이 아닌 모임을 가질 수 있고 휴식을 취할 수 있는 생활과 밀접하게 연관된 장소적인 개념이 큰 것으로 확인됨.

    - 그 외에 '커피를 마시는데 고려 사항'에서는 '카페인', '건강' 등의 항목을 선택한 설문자들이 많았음. 커피를 섭취하는 것에 대한 건강상의 염려도 엿보임.

 

  ㅇ 현지 진출 커피 전문업체 관계자 인터뷰

Q. 현재 중국 커피시장을 어떻게 보는가? A. 잠재력은 매우 큰 시장이다. 하지만 잠재력, 인구수로 접근해서는 안 된다. 중국은 차문화의 영향이 커서 아직까지 이들이 커피 자체를 즐긴다고는 선뜻 말할 수 없다. 중국인들은 우유, 차 등과 혼합된 베레이션 음료를 선호한다. Q. 스타벅스의 독주가 심한데, 그 이유가 무엇이라고 보는가? A. 현재 압도적인 시장 점유율을 보이는 스타벅스의 경우, 중국 시장에서 성공할 수 있었던 이유는 일찍이 브랜드 이미지를 확립했기 때문이다. 중국인들은 스타벅스에 대한 선망이 있다. 특히 젊은 층들이 '스타벅스'라는 브랜드를 즐기고 싶어한다. 이들의 비즈니스 미팅 장소는 당연 스타벅스라 해도 과언이 아닐 정도로, 스타벅스는 브랜드 이미지를 통한 '공간 판매'에 성공적이었다고 볼 수 있다. Q. 중국 시장 진출에 앞서 유의할 점은? A. 중국 시장이 기회가 있는 건 맞지만, 성공적인 비즈니스 모델을 분명히 탐색해야 한다. 커피의 맛과 품질, 카페 환경 및 서비스, 디저트나 브런치 메뉴의 확대 등을 모두 고려해 중국 시장에서 ‘브랜드 인지도’를 높일 최적의 방법을 찾는 것이 중요하다. 특히 우리나라 기업의 경우, 햔류를 이용한 일시적 홍보가 아닌 다른 방법을 찾아야 중국 시장에 오래 머물 수 있을 것이다.

 

□ 시사점

  ㅇ 중국 커피시장은 소비국이자 생산국으로 점점 확대될 전망이므로 주목할 필요가 있음.

  ㅇ 중국커피망(中国咖啡网)에 따르면 커피 문화가 보편화되면서 드립커피, 더치커피, 사이폰커피 등 고급 커피에 대한 관심이 높아지고 있음.

  ㅇ 동시에 이와 반대로 대도시 직장인 및 대학생들을 중심으로 편의점 커피와 같이 가성비를 앞세운 커피 역시 성장세임.

  ㅇ 중국 진출한 우리 기업의 실패요인 분석 후 이를 뛰어넘을 전략 수립 및 브랜드 이미지 확립 필요  

    - 중국 인터넷신문 커지쉰(科技讯)은 한국계 카페들의 실패 원인을 주 타깃층 선정 오류로 분석. 한류를 좋아하는 중국 여성 소비자들은 평소 커피를 소비하는 고객층이 아님. 

    - 또한 높은 가맹점비로 인한 부담이 큼. 넓고 화려한 공간만을 강조한 단순 인테리어가 아닌 '커피 문화'를 조성해야 함.

  ㅇ 새로 진출하는 후발 기업의 경우, 이미 포화상태인 1선 대도시보다는 2~3선 도시를 공략해 기회를 찾는 것이 중요

작성자: KOTRA 충칭무역관 김민지, 송수연

자료원: 中国产业信息网 , 云南省精品咖啡协会, 中国咖啡网, 百度, Euromonitor, 아주뉴스, ttimes 및 KOTRA 충칭무역관 자료 종합