- 최근 3년간 글로벌 10대 화장품 대기업 브랜드 23개 중국 진출 -

- 사드 사태 이후에도 한국 화장품 브랜드 중국 시장진출 지속 증가 -

 

□ 10대 화장품 대기업 3년간 23개 브랜드 중국 진출 성공

 

글로벌 10대 화장품별 브랜드 진출 현황

 

자료원: 中国品牌网

  ㅇ 2015~2017년 3년간 로레알, 에스티로더, 프록터앤드갬블(P&G), 유니레버(Unilever), 시세이도, LVMH, COTY, 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 10대 글로벌 화장품 기업 브랜드 23개가 중국 시장에 진출함.

    - 연도별로 2015년 7개, 2016년 5개, 2017년 11개가 진출했음. 2017년이 외국 브랜드의 중국 시장 진입이 가장 활발했던 시기이며 시세이도와 LG생활건강 등 일본과 한국 기업 브랜드 진출이 특히 돋보였음. 2017년 3월에는 시세이도 산하 고급 스킨케어 브랜드 ELIXIR, 7월에는 색조화장 인기 브랜드 NARS, 8월에는 헤어제품 브랜드 MA CHERIE가 잇따라 진출함. LG생활건강 산하 브랜드 Belif, OHUI, VDL도 마찬가지로 진출함. 

    - 그 외 로레알 기업의 고급 향수 브랜드 AtelierCologne(欧珑), 프록터앤드갬블(宝洁) 산하 여성용품 브랜드 Tampax, 유니레버 산하 브랜드 Hourglass, COTY 산하브랜드 Philosophy, 존슨앤존슨 산하 브랜드 DR.CILABO도 마찬가지로 중국 시장에 진출함.

    - 최근 3년 동안 중국시장에 진출한 화장품 브랜드 23개는 스킨케어, 색조메이크업, 헤어케어, 네일케어, 여성, 유아용케어, 향수 7가지 영역을 모두 포함하고 있음. 그 중 스킨케어 브랜드가 9개, 색조메이크업 브랜드가 5개이며 헤어제품 브랜드가 4개, 여성케어 및 유아용 케어제품이 각각 1개, 향수 및 보디케어 등 종합화장품 브랜드가 1개임.

  ㅇ 브랜드 고급화
    - 최근 3년간 중국 시장에 진출한 브랜드 23개 중 고급브랜드가 75% 이상을 차지함. Tom Ford, Hourglass, 더말로지카(Dermalogica), Cha Ling(茶灵), Philosophy(自然哲理), ELIXIR, NARS, HERA, IOPE, belif, 숨37º, O HUI, VDL 등임.

    - 전 세계 10대 대기업 화장품 기업은 '고급제품'을 주력으로 삼았으며, 이는 중국 화장품시장 소비자 트렌드에 적중했음.

    - 2016년 중국 전체 스킨케어 화장품 시장 성장률은 14%에 달했음. 그 중 고급 스킨케어 제품 시장성장률은 35%, 일반 제품 성장률은 평균 이하 수준에 그쳤음.

    - 시세이도 2017 3분기 재정보고에 따르면 1~9월 두 자릿수 성장을 거두어 영업수익이 181.3% 증가함. 특히 중국 시장에 진출한 브랜드 ELIXIR와 NARS의 성장률이 돋보였음.

  ㅇ 소비자 선호 트렌드를 반영한 제품 특징

    - 90허우(90后,1990년 이후 출생자)와 95허우(95后,1995년 이후 출생자)가 점차 중국 시장의 주요 소비자가 되면서, 10대 화장품 대기업은 이들의 개성이 돋보이는 제품을 선호하는 트렌드를 겨냥해 젊은 소비층에 접근함. 예를 들어, 숨37°의 발효원리, Tom Ford의 고급스러운 브랜드 이미지 효과 등임.

 

  ㅇ 천연성분의 건강한 헤어제품 브랜드 각광

    - 려, 리엔, Ultra DOUX, MA CHERIE 등 일본 및 한국 브랜드는 한약재 성분으로 중국 전통문화를 겨냥해 소비자에게 접근했음. 로레알을 대표로 하는 유럽 및 미국 기업은 천연성분(Roger Gallet)으로 중국 소비자를 사로잡음.

 

□ 10대 화장품 대기업 신규 브랜드, 중국 시장에 진출하는 이유는?

 

  ㅇ 블루오션제품 시장 점유

    - 2015년 OPI의 중국 진출 당시 중국 네일시장에 경쟁 브랜드가 아예 존재하지 않았으나, 중국 소비자들의 네일케어에 대한 수요는 상당히 높았음.

 

  ㅇ 중국 젊은 소비층 유인

    - 중국시장에 진출한지 10년 가량된 전통 브랜드에 비해 신규 브랜드의 진출이 중국의 젊은 소비층이나 개성을 추구하는 소비자를 끌어들이기에 적합함.

 

  ㅇ 새로운 성장점 모색

    - 최근 중국시장에서 화장품 대기업의 경쟁이 치열해지고 있는 가운데, 지속적으로 성장전략을 모색해야 중국 시장에서 확고한 위치를 차지할 수 있음. 

□ 톈마오 화장품의 조력

 

  ㅇ 2016년 1월부터 톈마오 화장품은 고급 화장품 독점에 주력하고 있음. 유명 브랜드로 하여금 톈마오를 공식 홈페이지로 삼아 온오프라인에서 동시에 신제품 출시를 하도록 함. 유명 브랜드를 대상으로 톈마오를 대표 협력사이트로 해 신제품을 출시할 시 온오프라인에서 동시에 발표하도록 하거나 온라인에서 사전에 신제품 발표가 이루어지도록 함. 또한 'VR메이크업 시연' 등 신규 프로젝트를 통해 온라인 메이크업 시연 부문에서 소비자들의 우려를 덜어줌. 올해 솽스이(双十一, 중국 최대 온라인 판촉행사) 기간에는 팝업스토어를 통한 인기 고급 화장품 브랜드와의 협력을 통해 신유통을 실현함.

  ㅇ 톈마오의 고급 화장품 판매 추진은 해외 화장품 브랜드의 중국 진출을 견인함. OPI는 2015년에 톈마오에 정식 입주한 미국 네일용품 전문 브랜드로 중국 진출 후 지속적으로 인기를 누리고 있음. 그 외 유니레버 산하 고급 스킨케어 브랜드 Dermalogica도 2015년에 톈마오에 정식 입주했으며 미국 색조메이크업 브랜드 Hourglass도 올해 9월에 톈마오에 입주해 중국 시장에 진출함. 

  

□ 사드사태 후에도 한국 화장품 브랜드의 중국 시장진출 지속 증가

 

  ㅇ 2017년 사드사태 이후에도 한국 화장품 기업들이 지속적으로 중국에 진출했음. 한국 Top2 화장품 기업인 LG 생활건강 산하의 WHOO, 숨37°, 수려한 외에도 OHUI, VDL, Belif가 중국 시장에 진출함.

  ㅇ 한국 스킨케어 브랜드

  

브랜드명	Belif(碧研菲)
중국 시장진출 시기	2017년 8월
재중국운영기업	LG생활건강무역(상하이)유한공사
브랜드포지셔닝	프리미엄 허브스킨케어 브랜드
브랜드 소개	- 2010년 LG생활건강에서 출시한 브랜드로 천연 허브를 주 원료로 삼아 2년 연속 한국 4대 백화점 판매 1위를 차지함. - 2017년 8월, VDL과 함께 징동에 입점해 징동 플래그십스토어를 개설해 본격적으로 중국시장 개척에 나섬. - 2017년 10월, LG생활건강 산하 브랜드 VDL 및 OHUI와 함께 항저우 무림(武林) 인타이(银泰)백화점에 오프라인 매장 최초 입점

 

브랜드명	O HUI(欧蕙)
중국 시장진출 시기	2017년10월
재중국운영기업	LG생활건강무역(상하이)유한공사
브랜드포지셔닝	프리미엄 식물 화장품 브랜드
브랜드 소개	- LG생활건강의 최고급 스킨케어 브랜드로 '식물을 원료로 한 피부과학'으로 소비자들의 찬사를 받고 있음. - 2017년 10월 기존 중국어 브랜드명 '‘欧蕙' 대신 'O HUI'로 대체해 항저우 무림(武林) 인타이(银泰) 백화점에 오프라인 매장을 오픈함.

브랜드명	NEOGEN(妮珍)
중국 시장진출 시기	2017년
재중국운영기업	항저우 춘위앤(春源) 무역유한공사
브랜드포지셔닝	첨단 바이오 화장품 브랜드
브랜드 소개	- 2009년 설립됐으며 모회사인 QUTIN FUTURES은 한국 화장품 연구개발 기관으로 독보적인 바이오 테크놀로지 기술을 기반으로 함. - 브랜드 출시와 동시에 뷰티업계를 휩쓸었으며 현재 미국, 영국, 독일, 일본, 싱가포르 등 전 세계 16개 국가 및 지역에서 인기를 끌고 있음. 판매업체는 세포라, 왓슨스, MEMEBOX, 쥐메이(聚美) 등임.

  

브랜드명	JMsolution(肌司妍)
중국 시장진출 시기	2017년
재중국운영기업	항저우 춘위앤(春源) 무역유한공사
브랜드포지셔닝	기능성 스킨케어 브랜드
브랜드 소개	- 2016년 4월에 창립됨. 피부과 스킨케어 선두 브랜드로 자리매김했으며 피부과, 성형외과, 에스테틱 전문가들이 만들어가는 브랜드임. - 환경 요인에 의한 피부 트러블의 원인을 분석해 해결하는 의료 클리닉임. - 2017년에는 항저우 춘위앤(春源) 과 합작해 중국에서 대리판매 함.

   

  ㅇ 한국 색조화장품 브랜드

  

브랜드명	VDL(薇蒂艾儿)
중국 시장진출 시기	2017년 8월
재중국운영기업	LG생활건강무역(상하이)유한공사
브랜드포지셔닝	고급 메이크업 브랜드
브랜드 소개	- 세계적인 메이크업 아티스트 WENDY ROWE와 한국 LG생활건강이 협력해 창립한 화장품 브랜드임. - 중국 시장진출 전 '루미레이어 프라이머'로 전국을 휩쓸었음. 지난 8월 징둥에 정식으로 입점하고 징둥 플래그십스토어를 오픈해 중국시장 진출에 나섬. 10월에는 항저우 무림 인타인 백화점에서 중국 최초 오프라인 매장을 오픈함.

 

브랜드명	조성아22(潮盛雅22)
중국 시장진출 시기	2017년 7월
재중국운영기업	베이징 메이창 후웨이 (美创汇)국제무역유한공사
브랜드포지셔닝	인기 색조 화장품 브랜드
브랜드 소개	- 한국의 트렌드 메이크업 대표 브랜드로 한국 연예인 메이크업 아티스트인 조성아가 설립함. - 완벽한 베이스 메이크업을 통해 여성들의 피부를 22세에 머물게 하는데 주력함. - 2012년 창사 이래 안정적으로 성장해 대표 제품인 '바운스업 팩트 울트라'는 출시 3개월 만에 80만 세트 판매를 돌파함. - 22개월 만에 누적 매출액만 1200억 원(약 7억2000만 위안)을 벌어 한국 홈쇼핑 최초로 메이크업 베스트 셀러가 됐음.

 

브랜드명	Moonshot(茉姍)
중국 시장진출 시기	2017년 9월
재중국운영기업	항저우 춘위앤(春源) 무역유한공사
브랜드포지셔닝	YG엔터테인먼트 산하 메이크업 브랜드
브랜드 소개	- 한국 YG엔터테인먼트의 최초 색조화장품 브랜드로 2014년 출시됨. - 스킨케어, 마스크팩, 향수 등을 모두 취급함. 창립 1년이 채 되지 않은 상태에서 세포라 입점에 성공했으며 싱가포르 및 말레이시아 시장에도 진출함. - YG는 빅뱅을 비롯한 한류 스타들이 대거 속해 있어 Moonshot은 창립 이래 강력한 스타 자원과 팬덤을 형성하고 있음. - 2017년 9월 티엔마오에 플래그십 스토어를 개설해 본격적인 중국 시장 공략에 나섰음.

                                          

브랜드명	16brand(16布兰德)
중국 시장진출 시기	2017년 11월
재중국운영기업	광저우 종상(众上)생활용품유한공사
브랜드포지셔닝	한국 소녀 힙합 스타일 브랜드
브랜드 소개	- 한국의 인기 높은 소녀 메이크업 브랜드로 한국 연예인 메이크업 아티스트 조성아가 창립함. - 11월 6일 중국 시장에 진출해 중국 소녀들의 메이크업 브랜드로 자리매김함. - 한국에서는 단독 매장이 있거나 왓슨스에 입점해 있으며 미국, 호주, 싱가포르, 중국 등 전 세계 여러 나라에 진출해 오프라인 매장 1000개를 초과함.

 

브랜드명	PONY EFFECT
중국 시장진출 시기	2017년 4월
재중국운영기업	상하이 리런리장(丽人丽妆) 화장품 유한공사
브랜드포지셔닝	프리미엄 메이크업 전문 브랜드
브랜드 소개	- PONY EFFECT는 아시아 인기 메이크업 아티스트 포니와 한국 화장품 플랫폼 MEMEBOX가 협업해 출시한 브랜드임. - 정열적이고 톡톡 튀는 색상, 격조 높은 품질과 더불어 세련된 연출이 가능함. 브랜드 아이덴티티가 돋보임. - 2017년 4월, PONY EFFECT는 톈마오에 입점했으며 플래그십스토어를 오픈해 본격적으로 중국 시장에 진출함.

 

브랜드명	HOLICA HOLICA(惑丽客)
중국 시장진출 시기	2017년
재중국운영기업	베이징 홍타이우오더(宏泰沃德) 무역 유한공사
브랜드포지셔닝	소녀 메이크업 전문 브랜드
브랜드 소개	- 2010년 3월 한국 엔프라니 그룹이 단독으로 설립한 트렌드 화장품 브랜드임. - 알로에 수딩젤, 돼지코팩 등 트렌드와 좋은 품질을 겸비한 제품으로 소비자 호평과 함께 한국에서 빠른 속도로 성장하고 있음. - 한국 내 200개 매장에 입점해 있으며 미국, 캐나다, 싱가포르, 중국, 일본, 말레이시아 등 20여 개 국가에서 판매중임.

  

□ 한국 기업, 중국 화장품시장 잠재력 주목

  ㅇ Holika 총대리상인 베이징홍타이워더마오이유한공사(北京宏泰沃德贸易有限公司) 총경리에 따르면 라네즈, LG 대표 한국 화장품은 중국 시장진출 후 좋은 실적을 달성함.

 

  ㅇ MEDIHEAL, SNP 등 한국 마스크팩 브랜드도 중국시장에서 큰 성공함. SNP는 왓슨스 매장 월 판매액 1000만 위안을 돌파함.

 

  ㅇ 한국 생활용품그룹인 애경은 2017년 9월 중국에 정식으로 법인을 설립함. 애경중국법인 총경리 저우창래이(周长磊)에 따르면 면세점과 각종 판매루트를 통해 중국 화장품(일상용품 포함)영역에서 연 매출액 6억 위안을 달성함.

 

□ 2017 중국 대한국 화장품 수입동향

 

  ㅇ 중국 대한국 화장품 수입

    - 2016년 중국 대한국 화장품 수입액은 10억8000만 달러로 전년대비 53.3% 증가했음. 

    - 2017년 11월까지 중국 대한국 화장품 수입액은 13억9000만 달러로 지속 증가 추세를 보일 전망

 

중국 대한국 화장품 수입동향(HS Code 3304 기준)

자료원: KITA

 

□ 시사점

 

  ㅇ 한국 화장품 기업은 중국에 자회사를 설립하거나 대리판매 업체와의 협력을 통해 중국 시장 제품 판매경로와 가격을 규범화할 수 있음.

    - 중국 화장품시장의 불안정한 판매루트와 가격은 한국 화장품 기업이 직면하고 있는 문제임. 일부 중국 화장품 업체들은 밀수로 물품을 들여와 유통하고 있음. 이로 인해 한국 수입화장품 판매루트와 가격 체계가 불안정해짐. 또한 구매대리 등을 통해 중국 현지 시장에 저렴하게 판매되는 제품들도 역시 화장품 시장에 혼란을 가져오고 있음.

    - 애경중국법인 총경리에 따르면 향후 브랜드와 판매루트 관리에 더욱 주력할 것임. 

 

  ㅇ 20~29세의 젊은 층은 화장품 소비 주력층임

    - 중국 고급화장품의 소비는 90허우(90后, 1990년대 출생자)가 절반 이상임

    - 한국 화장품 기업은 중국 젊은 소비층에 주력해 판매할 필요가 있음.

 

  ㅇ SNS 판매 주목

    - 화장품 블로그 홍보 및 유명 연예인 소개, SNS상 후기 등이 소비에 큰 영향을 끼치고 있음.

    - 다방면으로 소비자를 유도하기 위해 SNS 및 온라인 판매 주목 필요

 

자료원: 化妆品招商网, 中国品牌网, KITA, KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합