- 완성도 높은 콘텐츠로 쇼트클립 플랫폼 이용자 급증 -

- 쇼트클립 플랫폼을 통한 중국 젊은 층 타깃 마케팅 전략 수립 필요 -

□ 다양하고 완성도 높은 영상으로 쇼트클립 이용자 증가

  ㅇ '쇼트클립(短视频)'은 인터넷 환경에서 제작, 업로드, 시청, 공유 가능한 5분 내외의 짧은 영상을 뜻함. 쇼트클립은 콘텐츠의 길이가 길지 않고, 누구나 손쉽게 제작할 수 있을 뿐만 아니라 소셜 기능도 포함하고 있어 쇼트클립 이용자가 증가하고 있음.
    - 쇼트클립 도입 초기 단계인 2013년에는 쇼트클립 이용자가 3800만 명에 불과했으나 2018년에는 3억5300만 명에 달할 전망

 중국 쇼트클립 이용자 수
(단위: 만 명)

 

자료원: 수투연구원(速途研究院)

  ㅇ 온라인 실시간 방송과 달리 녹화 영상에 재미있는 편집을 더해 시청자에게 완성도 높은 콘텐츠를 제공할 수 있음. 또한 뉴스, 뷰티, 음식, 여행, 게임, 음악 등 다양한 콘텐츠 제공으로 쇼트클립 이용자가 증가하고 있음.

다양한 콘텐츠를 제공하는 쇼트클립 플랫폼

자료원: 메이파이(美拍)

  ㅇ 또한 스마트폰, 태블릿 등 스마트기기를 이용한 3G·4G 모바일 인터넷 사용이 보편화됨에 따라 휴식 및 이동 간 앱을 통한 관심 분야 콘텐츠 시청이 증가함.
    - 중국 공업신식화부(工业和信息化部) 발표에 따르면, 2017년 1~11월 모바일 브로드 밴드(3G·4G) 사용자는 11억1000만 명에 이르고, 이 중 78.9%는 스마트폰이 차지함.

  ㅇ 중국 쇼트클립 이용자 증가에 따라 쇼트클립 시장규모 또한 증가하고 있음.
    - 2017년 쇼트클립 시장규모는 57억3000만 위안으로 동기 대비 183.9% 증가했고, 2020년에는 356억8000만 위안에 달할 전망

중국 쇼트클립 시장규모
(단위: 억 위안)

자료원: 아이리서치(iResearch)

□ 쇼트클립 제작자에 따라 UGC, PUGC, PGC로 콘텐츠 분류

  ㅇ UGC(User Generated Content): 비전문 일반인이 제작한 쇼트클립 콘텐츠로 비영리·사교적 성격을 지님.

  ㅇ PUGC(Professional User Generated Content): 전문적 콘텐츠 제작자로 일반적으로 왕홍과 같은 키 오피니언 리더(KOL)가 생산하는 콘텐츠임. 키 오피니언 리더는 해당 분야에 파급력이 크기 때문에 해당 콘텐츠는 마케팅 가치가 매우 높음.

  ㅇ PGC(Partner Generated Content) : 콘텐츠 제작 전문 업체에서 생산하는 콘텐츠로 콘텐츠 질이 높은 것이 특징임. 주로 언론 매체에서 제작하는 콘텐츠를 말함.

□ 쇼트클립 이용자 분석

  ㅇ 중국 쇼트클립 이용자는 '남성'과 '30세 이하 젊은 층'이 주로 이용함.
    - 쇼트클립 이용자 중 남성 55%, 여성 45%으로 남성 이용자가 더 많음.
    - 쇼트클립 연령층은 30세 이하 이용자가 47.76%로 30세 이하의 젊은 층이 주로 쇼트클립을 이용함.

쇼트클립 이용자 성별 및 연령별 비율

 

자료원: analysys易观

    - 또한 40세 이상 쇼트클립 이용자는 22.24%를 차지하고 있으며, 이들은 뉴스 및 사회 정보 등에 초첨이 맞춰진 PGC 콘텐츠 시청률이 높음.
 
  ㅇ 생활 수준이 높고 소비력을 갖춘 '1·2선 도시'와 '연해 및 동북 3성 지역'에서 쇼트클립 이용 비율이 높음.
    - 쇼트클립 이용자 60% 이상이 1·2선 도시에 집중돼 있음.
    - 쇼트클립 이용자 성(省)별 분포 Top 10에 따르면 연해 지역 4곳 산둥(8.5%)·광둥(7.59%)·장쑤(5.89%)·저장(3.83%)과 동북 3성 랴오닝(5.87%)·헤이룽장(4.40%)·지린(4.06%)이 순위에 오름.

쇼트클립 이용자 지역 분포 및 성(省)별 분포 Top 10

자료원: analysys易观

  ㅇ 쇼트클립 이용시간은 '21~22시'가 가장 활발하며 대다수 '하루 30분 이상' 사용함.
    - 18시부터 쇼트클립 이용이 증가하기 시작해 저녁 21~22시에 쇼트클립 이용률이 가장 높음.

2017년 2분기 쇼트클립 이용 시간대

자료원: 투도우플랫폼(土豆平台)

 

    - 쇼트클립 이용자 중 쇼트클립 앱을 30분 이상 사용하는 이용자는 83.3%로, 그 중 0.5~1시간 이용하는 쇼트클립 이용자(35.2%)가 가장 많음.

2017년 2분기 쇼트클립 앱 이용시간

 

자료원: 비다자문(比达咨询)

□ 중국 쇼트클립 플랫폼

  ㅇ 시장조사기관 아이리서치(iResearch)에 따르면 중국 모바일 쇼트클립 플랫폼 이용자는 먀오파이(56.26%), 콰이쇼우(47.49%), 시과스핀(43.90%), 메이파이(36.42%) 순으로 많음.

2017년 3분기 모바일 쇼트클립 플랫폼 이용자 TOP 10

 

자료원: 아이리서치(iResearch)

연번	플랫폼명	특징
1	먀오파이(秒拍)	- 형태: UGC+PGC - 웨이보 동영상 플랫폼으로 현재 중국에서 가장 많은 이용하고 있는 쇼트클립 제작 플랫폼임. - 일 평균 7000만 명 이상 이용, 업로드 수 170만 건, 스트리밍 30만 건 이상
2	콰이서우(快手)	- 형태: UGC+PUGC+PGC - 얼굴 변형, 스티거 기능뿐만 아니라 영상 더빙 서비스 제공을 통해 한국 및 타 국가에서도 인기를 끎. - 플랫폼 이용자 6억 명 이상, 일 평균 8000만 명 이용
3	시과스핀(西瓜视频)	- 형태: UGC+PGC - 중국 1위 모바일 뉴스앱 진르터우탸오(今日头条)의 산하 쇼트클립 플랫폼임. 주로 PGC 쇼트클립을 다룸. - 플랫폼 이용자 2억 명 이상, 일 평균 1000만 명 이용
4	메이파이(美拍)	- 형태: UGC+PUGC - 사진 보정 효과 등 다양한 필터기능 강화로 여성들의 이용률이 높음. - 메이파이 이용 여성 비율이 약 80%임.
5	투더우스핀 (土豆视频)	- 형태: UGC+PUGC+PGC - 알리바바 자회사로 중국판 유투브로 불림. - 2017년 3월, 기존 온라인 동영상 플랫폼에서 쇼트클립 서비스로 변화함.
6	더우인(抖音)	- 형태: UGC+PUGC - 뮤직 쇼트클립 플랫폼으로 영상 속도 단계별 조정 가능, 영상 편집 및 특수효과 기능 차별화로 젊은 층에 인기 - 더우인 이용자의 85%가 24세 이하로 95허우(后), 00허우(后)가 주로 이용함.

자료원: KOTRA 시안 무역관 자체조사 및 자료 종합

 □ 중국 쇼트클립 시장구조

자료원: 아이리서치(iResearch)

□ 쇼트클립을 통한 마케팅 사례

  ㅇ 패션의류 전자상거래 업체인 Honey CC는 메이파이를 이용해 자사 제품 마케팅에 활용함. 해당 업체는 메이파이에 음악, 오락, 일상 등 다양한 콘텐츠 제작으로 쇼트클립 이용자 관심을 끌며 215만 명의 팔로워를 거느리게 됨. 쇼트클립을 마케팅의 수단으로 활용함으로써 자사의 청바지를 3만 개 판매함.

  ㅇ 2017년 11월, 명품 브랜드 마이클 코어스(MICHAEL KORS)는 더우인과 합작해 상하이에서 'THE WALK' 행사를 개최해 브랜드 이미지를 제고함. 이를 통해 3만 명이 넘는 더우인 이용자들이 행사 영상을 공유했으며, 동영상 재생 건수는 2만 건에 달함.

  ㅇ 2018년 1월 글로벌 치킨·햄버거 브랜드 KFC는 시과스핀과 합작을 통해 햄버거 신제품을 광고함.  KFC는 중국 만담(相声)의 대가 궈더강(郭德纲) 출연 토크쇼 콘텐츠에 촹이중차(创意中插)* 광고 방식으로 신제품을 광고마케팅함. 해당 콘텐츠 당일 시청자는 600만 명에 달함.
    * 촹이중차(创意中插): 쇼트클립, 드라마 등 콘텐츠 중간에 광고를 삽입하는 방식으로 콘텐츠 출연자들이 광고에 출연함으로써 콘텐츠 시청자들에게 광고 제품을 친숙히 받아들이도록 함.

□ 시사점

  ㅇ 현재 대부분의 쇼트클립 플랫폼에서 모든 장르의 콘텐츠 서비스를 제공하고 있음. 하지만 향후 쇼트클립 플랫폼은 전문화·세분화돼 발전할 것으로 전망됨.
    - 다양한 콘텐츠를 제공하는 기존 쇼트클립과 달리 '뮤직 쇼트클립' 전문 플랫폼 더우인(抖音)은 최근 젊은층 사이에서 선풍적 인기를 끌고 있음. 2017년 10월부터 애플 중국 앱스토어 무료 사진·비디오앱 순위에서 콰이서우, 메이파이 등을 제치고 1위를 차지함.

  ㅇ 쇼트클립 이용자가 확대됨에 따라 쇼트클립 플랫폼과 생산된 콘텐츠의 영향력은 더욱 커질 것임. 따라서 쇼트클립시장 내 새로운 비즈니즈 모델 모색이 필요하며 쇼트클립을 이용한 적절한 마케팅으로 중국 내수시장 진출이 필요할 것으로 판단됨.

  ㅇ 쇼트클립을 활용한 마케팅 시, 양질의 콘텐츠를 생산 및 서비스 제공으로 쇼트클립 이용자의 니즈를 만족시키는 동시에 그들의 소비를 이끌어내야 함. 특히 쇼트클립의 주 이용 고객인 젊은 층이기 때문에 이들을 주 타깃으로 중국 현지의 트렌디한 요소를 가미한 콘텐츠 제작이 필요함.

자료원: 수투연구원(速途研究院), analysys이관(analysys易观), 아이리서치(iResearch), 잔장즈자(站长之家), 왕이(网易), 한국콘텐츠진흥원 및 KOTRA 시안 무역관 자료 종합