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이탈리아에서 유행하는 방향제품은?
2017-11-16 유지윤 이탈리아 밀라노무역관

- 방향제품시장 성장이 둔화하는 가운데 캔들제품은 꾸준히 인기 -

- 방향제품의 트렌드는 친환경, 라벤더향, 캔들 -

 


 

전자식은 지고 캔들이 뜨다

 

  ㅇ 이탈리아는 지중해성 기후로, 겨울에 우기가 시작됨. 11월에 우기가 시작됨에 따라 실내활동이 증가하고 실내 방향제품의 본격적인 판매가 시작됨.

 

  ㅇ 2017년 이탈리아 방향제품시장의 총매출액은 21620만 유로로 예상되며, 2016년 대비 3.8% 하락 전망

    - 유로모니터의 자료에 따르면 이탈리아의 방향제품시장 매출액은 2013년 이래 지속적인 하락을 겪고 있음. 이 하락세는 향후 지속될 전망으로, 2018년 매출액은 약 21100만 유로로 예상하고 있음.

    - 필수 소비품목이 아닌 방향제품은 소비자의 선호도 변화가 확연한 제품으로 제품별 편차가 큰 것으로 나타남. 특히 자동차용과 전자식은 5년간 각기 -33.5% -25.5%의 감소율을 보이며 큰 폭으로 감소함. 반면, 캔들은 17.8% 증가로 가장 큰 폭으로 판매가 증가함.

 

이탈리아의 방향제품 매출액 동향

                                                                                                                          (단위: 백만 유로, %)

구분

2013

2014

2015

2016

2017

2018

증감률

(2018/13)

전체

255.2

242.5

232.2

223.5

216.2

210.7

-17.4

캔들

11.8

11.9

12.1

12.5

13.1

13.9

+17.8

자동차용

21.8

20.4

19.0

17.5

16.0

14.5

-33.5

전자식

108.5

100.7

94.4

89.0

84.4

80.8

-25.5

젤타입

25.5

25.7

26.1

26.6

27.3

28.2

+10.6

액체형

4.6

4.4

4.4

4.4

4.5

4.6

0

스프레이형

49.7

47.0

45.0

43.6

42.5

41.8

-15.9

기타

33.4

32.4

313

30.0

28.5

26.9

-19.5

자료원: 유로모니터

 

□ 방향제품 수입 동향 및 브랜드별 유통현황

 

  ㅇ 이탈리아 방향제품(HS Code 330749)의 수입은 지속해서 감소하는 추세이며, 중국의 시장점유율이 점차 높아지고 있음.

    - 수입국 기준 상위 5개국 중 4개국(스페인, 네덜란드, 독일, 헝가리)이 인근 유럽국임. 2016년 기준 수입 1위 국가는 스페인으로, 전체 수입액의 12.75%를 차지함.

    - 중국은 2014년 기준 점유율 약 11%에서 2016년 기준 약 13%의 점유율로 점차 시장점유율을 높여가고 있음. 한국은 2016년 수입국 20위로 2015년 대비 약 -74%로 수입이 급감함.

 

이탈리아의 방향제품(HS Code 330749) 수입 현황

                                                                                                                                             (단위: 천 달러, %)

순위

국가명

2014년

2015년

2016년

수입액

점유율

수입액

점유율

수입액

점유율

1

스페인

12,128

15.55

8,949

12.50

8,340

12.75

2

중국

8,451

10.83

8,294

11.58

8,306

12.70

3

네덜란드

6,361

8.16

4,791

6.69

6,232

9.53

4

독일

4,554

5.84

5,171

7.22

5,894

9.15

5

헝가리

5,825

7.47

7,091

9.91

5,616

8.59

20

한국

260

0.33

359

0.50

93

0.14


합계

78,001

100

71,594

100

65,399

100

자료원: Global Trade Atlas

 

  ㅇ 이탈리아의 방향제품시장에서 다국적 대기업 간의 경쟁이 치열한 가운데 이탈리아 슈퍼마켓 자체 브랜드(Private Brand)의 활약이 눈에 띔.

    - 이탈리아의 방향제품시장 내 점유율 1~5위 브랜드는 모두 미국과 영국의 다국적 기업의 소유임. 2016년 기준 점유율 상위 3개의 업체가 이탈리아 방향제품시장에서 차지하는 비중은 전체의 77.2%로, 다국적 대기업 간의 경쟁이 치열한 것으로 나타남.

    - 한편 이탈리아의 슈퍼마켓 Conad의 자체 브랜드가 방향제품시장에서 3%대의 비중을 유지하며 6위를 차지했음. 또 다른 슈퍼마켓인 Coop의 자체브랜드도 2%대의 비중으로 9위를 차지해 자체 브랜드(PB)제품이 급성장하고 있음.

    - 방향제품 중 캔들제품만 취급하는 Yankee Candle의 경우 2016년 시장점유율은 0.8%로 비중이 작으나 국내 캔들제품 선호가 증가하며 따라 시장 성장이 예상됨.

 

이탈리아 방향제품시장의 브랜드별 점유율(단위: %)

브랜드

업체명(국가)

2013

2014

2015

2016

Glade

SC Johnson & Son(미국)

29.2

29.5

30.0

30.8

Air Wick

Reckitt Benckiser(영국)

22.4

22.7

23.0

23.6

Ambi Pur

P & G(미국)

15.1

14.9

14.9

14.2

Oust

SC Johnson & Son(미국)

4.8

4.7

4.8

4.7

Febreeze

P & G(미국)

3.5

3.4

3.5

3.3

Conad(PB)

CONAD(이탈리아)

3.2

3.3

3.5

3.0

Arbre Magique

Little Trees(미국)

2.7

2.7

2.7

2.6

Felce Azzurra

Paglieri(이탈리아)

2.1

2.1

2.2

2.2

Coop(PB)

Coop(이탈리아)

1.9

2.0

2.0

2.1

Clear the Air

Stanhome (프랑스)

1.0

1.0

1.1

1.2

Home Duo

Stanhome (프랑스)

0.7

0.8

0.8

0.8

Yankee Candle

Newell Brands(미국)

-

-

-

0.8

Fresca Foglia

Misal Arexons(이탈리아)

0.7

0.7

0.7

0.6

Rally

SC Johnson & Son (미국)

0.5

0.5

0.5

0.5

기타

기타

12.2

11.7

10.3

9.6

합계

100

100

100

100

자료원: 유로모니터

 

 방향제품 트렌드 '친환경, 라벤더향, 캔들'

 

  ㅇ 2017년 방향제품의 패키지는 친환경 재료, 경량 플라스틱이 유행함.

    - 이탈리아에서 방향제품은 종종 친구나 친지들에게 선물용으로 소비되고 있음. 예쁜 디자인이나 친환경 재료의 패키지는 구매를 자극하는 하나의 동력으로 평가됨.

 

밀라노 시내 매장에서 판매 중인 디자인 방향제품들

                              external_imageexternal_imageexternal_image

자료원: KOTRA 밀라노 무역관 자체촬영

 

  ㅇ 향의 종류별로는 수년간 1위를 지켜온 라벤더향이 2016년에도 1위를 차지함. 뒤이어 바닐라, 우드계열 순.

    - 유로모니터의 조사에 따르면, 라벤더향은 이탈리아에서 가장 인기 있는 향으로 방향제품의 향 가운데 수년째 1위를 차지하고 있음. 가정용과 사무실, 공용공간에 두루 어울리는 무난한 향으로 여겨지며 꾸준히 판매율 1위를 기록함. 바닐라향은 라벤더향에 이어 두 번째로 인기 있는 향으로 꾸준히 2위를 차지하고 있음.

    - 20163위를 차지한 우드계열의 약진이 두드러짐. 20115위에 머물렀던 우드계열은 20123위로 상승한 뒤 5년 연속 3위를 차지함.

 

이탈리아 방향제품의 향 종류별 판매 순위

종류

2011

2012

2013

2014

2015

2016

라벤더

1

1

1

1

1

1

바닐라

2

2

2

2

2

2

우드계열

5

3

3

3

3

3

플로럴

4

5

4

4

4

4

포푸리

3

4

5

5

5

5

프루티

6

6

6

6

6

6

자료원: 유로모니터

 

  ㅇ 성장이 부진한 이탈리아 방향제품시장에서 캔들제품은 2016년 매출액 1250만 유로로 3.6%의 성장률을 기록하며 활약하고 있음.

    - 캔들은 화학 방향제를 사용하지 않고도 자연스러운 향을 즐길 수 있는 장점, 그리고 캔들 홀더 및 액세서리로 장식 효과를 얻을 수 있다는 점에서 소비자들의 호응을 얻고 있음.

    - 또한 이탈리아 방향제품시장에 새로운 브랜드가 소개돼, 캔들제품의 인기가 상승함. Y사의 제품은 높은 브랜드 인지도와 인터넷상의 입소문 덕에 201614%의 매출 증가를 기록한 바 있음.

    - 2016년부터 캔들제품의 매출액은 평균 매년 7.1%씩 성장할 것으로 예상돼 2021년 캔들제품의 매출액은 1770만 유로로 예상됨. 캔들제품은 전체 방향제품 가운데 가장 큰 성장률을 지속할 것으로 보임.  

 

밀라노 시내 매장에서 판매 중인 캔들 방향제품들

                                           external_image

자료원: KOTRA 밀라노 무역관 자체촬영

 

□ 전망 및 시사점

 

  ㅇ 이탈리아 방향제품시장은 전반적으로 하향세이나, 특정 제품을 중심으로 판매 증가세

    - 제품 및 브랜드의 다양화로 소비자 선택의 폭이 넓어지며 기존의 전통적인 방향제품(전자식, 스프레이형)의 매출액은 꾸준히 감소하는 한편, 새로운 형태의 방향제인 캔들, 젤타입, 액체형 방향제의 매출액은 꾸준히 증가하고 있음.

    - 또한 인근 유럽국가 제품 및 다국적 대기업 제품이 주를 이루는 이탈리아 방향제 시장에서 새로운 제품들이 출시되며 시장을 공략하고 있음. 최근 이탈리아에 중국산 수입이 증가하고 있으며 유통망 자체브랜드 제품도 점유율을 높여가고 있음.

 

  ㅇ 제품의 다양화가 진행 중인 방향제품의 트렌드를 파악해 온라인 유통망 공략 등으로 현지시장 진출을 도모해 볼 수 있음.

    - 현지 진출을 위해서는 라벤더 향에 대한 선호도가 높고 친환경 재료의 소비가 점차 증가하고 있음을 고려해 제품 선정이 이뤄져야 함. 선물용 및 실내 인테리어용으로도 선호되는 제품인 만큼 패키지 및 용기 디자인, 관련 액세서리의 중요함을 알고 사전에 제품에 적합한 디자인을 개발할 필요가 있음.

    - 이를 위해서는 관련 전시회를 적극적으로 활용해야 함. 이탈리아 방향제품시장 진출을 위해서는 1년에 2(춘계, 추계) 개최되는 소비재전시회(HOMI) 참가로 한국산 제품을 홍보하는 한편 현지 바이어 발굴 및 시장 진입을 도모해 볼 수 있음.

 

전시회명

HOMI

기간

2018126~29일, 20189월 날짜 미정

장소

밀라노 로 피에라(Rho Fiera)

홈페이지

www.homimilano.com

 

 

자료원: 일간지 Corriere della Sera, EuroMonitor, Global Trade Atlas, HOMI 홈페이지, KOTRA 밀라노 무역관 자체분석자료 종합

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