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[유망] 미국 장난감 시장동향
2017-10-18 최종우 미국 로스앤젤레스무역관

- 미국 장난감 및 게임 시장 판매 전략은 온라인 판매 -

- 라이선싱, 첨단기술을 활용한 교육용 장난감 및 게임이 최고 인기 -




□ 시장 현황


  ㅇ 미국 장난감 관련 시장동향

    - 시장조사 기관인 유로모니터에 따르면, 2017년 장난감 및 게임 시장 규모는 전년대비 6% 성장한 약 544억 달러 규모로 나타남.

    - 인형과 장난감 및 게임 시장은 시청자들이 영화와 미디어 콘텐츠를 통해 인기 캐릭터에게 쉽게 접근하게 되면서 소비가 높아짐에 따라 매출 증가와 시장 성장으로 이어짐.

 

미국 장난감 및 게임시장 동향

EMB000017e8963d

자료원: Statista, Euromonitor

 

  ㅇ 온라인을 활용한 판매 전략이 성공 가능성 높음.

    - 인터넷을 활용한 장난감 온라인 시장은 지속적으로 증가하고 있는 상황임.

    - 유로모니터에 따르면, 이러한 트렌드는 장난감 및 게임 시장에서 계속 유지될 것이라고 예측함.

    - 특히 비디오 게임의 경우, CD를 통해 판매되는 이전의 방법에서 인터넷을 통해 소프트웨어 혹은 애플리케이션 형태로 판매되는 방식으로 변화함.

    - 콘솔을 이용한 게임의 경우에도 콘솔이 게임 플레이에만 활용되는 것이 아니라 인터넷과 연결돼 게임을 직접 콘솔을 사용해 구매할 수 있으며 게임에 관련된 아이템들을 구매할 수 있음.

    - 온라인 시장의 활약에 따라 미국 내 대표 장난감 기업인 'Toysrus'가 파산 신청을 하며 오프라인을 통한 장난감 판매의 어려움이 현실이 된 것을 증명함.

 

  ㅇ 장난감 시장 현황

    - 미국 장난감 협회의 자료에 따르면, 2016년 장난감의 판매 규모는 2003600만 달러로 전년대비 5% 성장

    - 주요 장난감 제품으로 게임과 퍼즐이 195000만 달러 전년대비 18%의 가장 높은 성장률을 보임.

    - 장난감 자동차 제품이 145000만 달러로 전년대비 1% 성장

    - 아웃도어 스포츠 제품은 37억 달러로 전년대비 10% 성장

    - 캐릭터 인형 및 관련 액세서리 제품이 144000만 달러, 빌딩 세트가 197000만 달러를 기록

    - 미술과 공예 관련 제품이 10억 달러 규모이며 전자 장난감이 6억 달러로 전년대비 3% 증가함.

    - 미국의 장난감 시장은 약 50만4344개의 직업을 창출하며 250억 달러의 임금을 지급하고 있음.

    - 장난감 시장에서 발생되는 세금만 약 100억 달러로 추정됨.

 

2015~2016년 장난감 품목별 시장 규모 및 성장률

EMB000017e8963f

자료원: Toy Association

 

2017년 상반기 장난감 품목별 시장 규모 및 성장률

EMB000017e89640

자료원: Toy Association

 

    - 2017년 상반기(1~6) 작년 미국 장난감 시장 규모는 약 72억 달러를 기록하며 전년동기대비 3% 성장.

    - 게임과 퍼즐 제품들이 74000만 달러를 기록하며 전년대비 24% 대폭 성장함.

    - 플러시 장난감 제품도 13%의 폭발적인 성장을 기록하며 5억1000만 달러까지 성장함.

 

□ 장난감 시장 트렌드

 

  ㅇ 게임, 퍼즐, 인형 수요 증가

    - 인형과 장난감, 그리고 그와 관련된 게임 시장은 2015년 비교적 높은 성장률을 보임.

    - 유로모니터에 따르면 2015년 대비 5% 성장해 약 450억 달러의 시장 규모를 보임.

    - 인형과 장난감, 게임 시장의 성장은 어린이들이 좋아하는 캐릭터들이 영화를 통해 어린이 시청자들에게 다가가면서 매출 증가와 시장 성장으로 이어졌다고 분석됨.

 

  ㅇ 라이선싱 증가 추세

    - 기존에 존재하는 인기 캐릭터를 활용하는 라이선싱이 증가하는 추세임.

    - 스타워즈뿐 아니라 미국의 인기 캐릭터인 슈퍼맨, 배트맨, 캡틴 아메리카 등의 캐릭터들을 사용한 완구들이 많이 나오는 추세이며 게임도 개발됨.

    - 한국의 뽀로로와 라바 등의 캐릭터가 미국 내에서 인기를 끌고 있으며, 이러한 라이선싱 판매전략을 활용하면 수출에 더욱 큰 성과가 있을 것으로 예측됨.

 

  ㅇ 로봇 및 드론 완구

    - 드론은 최근 모든 시장에서 주목받는 기능 및 제품 중 하나이며 완구시장에서도 예외는 아님.

    - 미국 항공국(FAA)에서 새롭게 규제를 완화해 상업용 드론의 구매와 활용에 진입장벽이 낮아지긴 했지만, 일반적인 소비자들이 드론을 활용한 취미활동을 하기에는 미국 내에서 법적인 제재가 많이 존재함.

    - 하지만 장난감 완구 회사들은 미국 내에서 법률과 규제가 점점 더 완화될 것을 예측하고, 어린이들이 스마트폰과 콘솔로 조종할 수 있는 드론 장난감을 개발 중

 

  ㅇ STEM 장난감 개발 박차

    - 미국에서 가장 큰 이슈가 되고 있는 분야 중 하나가 바로 'STEM(Science, Technology, Engineering, Mathematics)'으로, 이과적인 분야들을 말함.

    - 장난감 개발도 STEM과 관련된 완구들이 많이 나오고 있는데, 이는 교육적인 장난감들로 어린 아이들이 STEM 관련 지식에 재미와 관심을 느끼는 목적으로 생산됨. 또한 이러한 장난감들을 활용하면 어린이들의 창의력 발전에도 도움이 돼 부모들의 관심을 끌고 있음.

    - 카드, 퍼즐, 보드게임 등도 역사, 수학, 사회 등 교육적인 내용을 포함하는 제품들이 선호됨.

    - 뉴욕 Toy Fair에서는 ThinkFun Learning Resrouces와 같은 완구 관련 업체들이 STEM 기술을 겸비한 완구들을 선보임.

 

  ㅇ 가상현실(VR) 완구 생산 기대

    - 일부 업체들은 구글의 카드보드, 삼성의 VR기어와 같은 장난감을 선보였으며, 가상현실 기술과 드론 기술을 통합해 드론을 활용한 영상 장면을 가상현실 기기를 통해 접할 수 있음.

 

□ 경쟁 동향

 

  ㅇ 미국 경쟁사들

    - 미국 장난감 산업을 대표하는 Hasbro Inc. Mattel Inc.는 각각 10.7% 16%의 시장점유율을 차지하고 있음.

    - Hasbro Inc.는 로드아일랜드주에 위치해 있으며 전 세계에 1만 명의 직원이 있음. 미국에서 두 번째로 큰 장난감 제조·유통업체이며, 다양한 브랜드를 보유함. 2015년에 44억 달러의 매출을 달성함.

    - Mattel Inc.는 캘리포니아주의 El Segundo에 위치하며 전 세계에 28000명의 직원이 있음. 2015년에 55억 달러의 매출을 달성함. 미국을 대표하는 1위 장난감 제조·유통업체임. 미국 내 많은 소매업체에 유통하고 있음.

 

□ 최근 3년간 수입 규모 및 동향

 

  ㅇ 한국 수입 증가 추세

    - World Trade Atlas 통계에 따르면 2016년 미국의 장난감 및 게임 관련 제품 수입 규모는 2914100만 달러로 전년대비 2.37% 감소

    - 주요 수입국으로는 중국, 멕시코, 대만 등이며 한국은 8위 점유

    - 한국의 장난감 대미 수출액은 2016년 동안 약 20% 성장하며 베트남과 함께 유일하게 큰 성장 폭을 보여줌.

 

  ㅇ 최근 3년간 상위 10개국의 수입통계

    - 2016년 기준 수입량이 가장 큰 국가는 중국으로 전체의 81.6%에 달하며, 한국으로부터 수입액은 전체의 0.6% 수준임.


미국 장난감 및 게임 주요 수입국 현황(HS Code 95 기준)

                                                                                                                                              (단위: 백만 달러, %)

순위

국가명

금액

점유율

증감률

2016/2015

2014

2015

2016

2014

2015

2016

-

총계

27,638

29,849

29,141

100

100

100

-2.37

1

중국

22,645

24,510

23,786

81.9

82.1

81.6

-2.95

2

멕시코

975

1,001

977

3.53

3.35

3.35

-2.37

3

대만

865

935

930

3.13

313

3.19

-0.46

4

베트남

318

403

483

1.15

1.35

1.66

19.8

5

캐나다

435

439

416

1.58

1.47

1.43

-5.28

6

태국

280

296

291

1.01

0.99

1.00

-1.58

7

인도네시아

285

290

230

1.03

0.97

0.79

-20.6

8

한국

141

175

210

0.51

0.59

0.72

19.7

9

일본

177

197

199

0.64

0.66

0.68

0.69

10

독일

146

157

161

0.53

0.53

0.56

2.51

자료원: World Trade Atlas

 

□ 수입제도, 관세율 및 유통구조

 

  ㅇ 인증 현황

    - '소비자 제품 안전 개선법(CPSIA)'은 미국으로 수입되는 모든 장난감 및 육아용품을 규제임. 12세 이하 어린이가 사용하는 장난감 및 의류·운동기구·책 등 모든 제품의 제조업체는 제품의 제조사명 및 수입업체 정보, 제조 일자와 장소, 제조번호(Batch Number) 등 생산자 정보를 제품과 포장에 부착해야 함.

    - 또한 어린이 용품에서의 납성분 규제와 화학성분 첨가제인 프탈레이트 사용금지 등이 포함돼 있는 법률임.

    - 초도인증 시험(Initial Certification Testing), 부속품 시험(Component Part Testing), 주요 변형 시험(Material Change Testing), 반복 시험(Periodic Testing) 등은 어린이용 제품의 안전(수입, 유통 및 제품 변형 관련)과 꾸준한 검사를 요구함.

 

  ㅇ 유통

    - 유아용 놀이 및 장난감 산업의 매출은 주로 할인점, 대형 상점, 도매점, 그리고 독립 매장을 통해 이루어짐. 2016년 매출은 총 210억 달러임.

    - 이 중 매출의 30.1%를 차지하고 있는 할인점은 지난 10년 동안 정상권 장난감 및 취미용품 Retailer로 입지를 굳혔음. 대표적인 할인점 업체들은 Walmart Target이며, 이 업체들은 주로 대량 구매를 통해 원가를 절약함.

    - 최근에 장난감 제조업체들이 직접 유통에 관여하기 시작해 할인점 업체와 직통으로 거래하는 추세임. 이로 인해 도매점의 역할은 줄어들고 있다고 분석됨.

 

  ㅇ 국제장난감산업협의회(The International Council of Toy Industries)에 따르면 미국에서 소매 형태로 판매되는 장난감들의 유통은 아래 표와 같음.

 

소매 유통망

점유율(%)

Mass Merchant·Discounters

51

Toy Specialists

25

General Merchandise

9

Other

8

Mail Order

4

Department Stores

3

 

  ㅇ 관세율 및 제반 세금

    - 조세율: 관세율(0%)

    - HS Code 95 장난감 및 운동기기 관련 제품들은 대부분의 국가로부터의 수입관세가 0%이기 때문에, 한-미 FTA에 따른 추가 관세 인하 효과는 없는 상황

    - 물품세(Sales Tax)는 판매세로도 불림. Montana, Oregon 등 일부 주는 0%이지만 일반적으로 6~10% 수준(캘리포니아 8~10%, 뉴욕 7~8.875% )


□ 통관 시 유의사항


  ㅇ 최근 미국 세관은 테러 방지 등을 위해 통관 심사를 까다롭게 하기 때문에 관련 서류 등을 철저하게 준비해야 함.

    - 또한 미국 세관은 지재권 관련해 모조품 심사도 까다롭게 하고 있기 때문에 주의 필요


□ 마케팅 활동 참고사항 및 시사점


현지 전시회 정보

전시회

장소

기간

ABC Kids Expo 2017

라스베이거스 컨벤션센터

Las Vegas Convention Center

2017년 1017~19

NY Toy Fair

뉴욕 제이콥 컨벤션센터

Jacob K. Javits Convention Center

2018년 217~20

 

  ㅇ 미국 장난감 시장 돌파는 라이선싱이 유력

    - 미국 내에서 유행하는 라이선싱 증가율을 우리 기업들이 주목할 필요가 있음.

    - 그러나 한국에서 완구를 생산해 미국으로 수출하기에는 현실적으로 어려움이 많이 존재함.

    - 이러한 이유로 한국 기업들의 캐릭터가 미국 소비자들에게 먼저 브랜드 인지도를 형성한 다음 그 캐릭터를 이용해 인형, 장난감, 게임 등을 미국 바이어와 파트너십을 통해 생산하는 것이 성공적인 진출 전략이 될 수 있음.

    - 한국의 뽀로로와 라바 등의 캐릭터들은 미국 현지에서 인지도를 높이고 있으며, 라이선싱 및 미국 방영에 관해 긍정적인 결과를 보여주고 있음.

 

  ㅇ 온라인 판매전략 활성화

    - 조사 전문기관 IBIS의 온라인 유아시장 보고서에 따르면 미국 온라인 시장은 굉장히 큰 폭으로 성장하고 있으며, 온라인을 통해 여러 브랜드의 가격비교를 할 수 있어 기존의 오프라인 매장들보다 가격경쟁에서 우수한 것이 현재의 성장의 원동력이 됐다고 볼 수 있음.

    - 온라인을 통해 유아제품을 판매 중인 회사의 수는 약 2200개를 넘은 것으로 조사됐으며 매년 14.8%씩 증가한 것으로 판단됨.

    - 이 산업의 종사자들 또한 크게 증가한 것으로 조사됐는데, 특히 소프트웨어 개발자 등의 전문직의 수가 많이 늘어난 것으로 파악됨. 2015년부터 온라인 유아시장 관련 직업 종사자들은 매년 14.9%씩 증가하며 시장의 증가 가능성을 보여주고 있음.

 

  ㅇ 완구 및 게임시장도 혁신과 협업 중요

    - 2017년 미국 뉴욕에서 열린 'Toy Fair'에서 주목할 만한 것은 최첨단 기술을 활용한 장난감들이 많아지고 있다는 것임.

    - STEM 관련 교육용 완구들이 많이 나오는 추세이며 VR과 드론 등의 기술을 접목시켜 어린이들이 첨단기술을 어릴 때부터 접해볼 수 있도록 하고 있음.

    - 우리 완구업체들도 완구를 단순히 생산하고 판매하는 것을 넘어, 첨단기술 기업들과 연구하고 이를 통해 제품의 발전을 이끌어낼 필요가 있음.

 


자료원: 장난감협회, Statista, Euromonitor, IBIS World, KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합

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