- 3가지 성공요인은 과감한 투자, 영업네트워크 확보, 적기 진출 타이밍 포착 -

 

 

□ 과감한 투자를 통한 시장 선점

 

  ㅇ 자동차부품 건자재 전문기업 보쉬는 인도에 Bosch Limited 자회사를 설립, 자동차 제품과 비자동차 제품(산업기기, 소비재) 두 가지 분야에서 활발한 활동을 전개해 2016년 총매출규모가 약 16억 달러에 달함.

 

  ㅇ 특히 인도 자동차 시장의 높은 성장률에 힘입어 자동차산업 분야의 매출이 총매출에서 91%가량을 차지, 대부분의 매출도 인도 내수 위주로 이루어짐.

 

  ㅇ 보쉬는 안전기술 개선, 연료 경제성 확립, 인도 국내 개발네트워크 확대를 위해 220억 루피 규모의 과감한 투자를 진행해 현재 인도 내 1000여 곳에 달하는 서비스 네트워크를 보유하며, 5000여 곳의 판매점과 4000여 곳의 인증대리점을 구축하는 데 성공함.

 

보쉬그룹의 인도 내 사업 현황

Automotive Tehnology	Industrial Technology	Consumer Good & Building Technology
Gasoline Systems Diesel Systems Chassis Systems Control Electrical Drives Starter Motors & Generators Car Multimedia Automotive Electronics Automotive Aftermarket Steering Systems	Automation Technology Packaging Technology	Power Tools Thermotechnology Household Appliances Security Systems

자료원: Indian Institute of management bangalore

 

□ 전략적 제휴를 통한 영업 네트워크를 확보

 

  ㅇ 이탈리아 농업기계 메이커 마스키오 가스파르도(Maschio Gaspardo)는 세계 100개국 이상의 시장에 진출, 연간 3만5000대 이상의 농업 기계를 판매하고 있으며, 종업원 수 약 800명의 중견기업 규모에도 신흥국 중심의 시장 개척에 적극적인 행보를 보여 주목을 받고 있음.

  ㅇ 특히 국별로 차별화된 진입 전략을 채택하는데 러시아의 경우 수주 생산, 인도의 경우 현지기업과 업무 제휴를 통해 현지화에 성공하고 있음.

 

  ㅇ 농업기계의 경우 지역별 토양과 농장 규모, 농법 등의 상이하기 때문에 사용해야 하는 기계도 다 달라야 하는데, 마스키오의 경우 표준사양의 기계라고 하더라도 사이즈, 파워 등 다양한 제품군을 보유하고 있어 지역별 특성에 맞게 차별화할 수 있는 것이 가장 큰 장점

 

  ㅇ 1960년대부터 수출을 시작해 현재 매출의 약 70%가 해외시장에서 발생하는 특징이 있으며, 주요 수출지역은 구주지역이 약 45%, 러시아 등 구 공산권 국가가 8%, 북미 5%, 나머지는 신흥국 시장에서 발생하고 있음.

주요국의 밀 생산현황 및 전망(단위: kt)

구분	2012	2013	2014	2022
중국	120,580	120,665	121,258	127,106
인도	94,880	88,438	92,258	111,829
미국	61,753	59,595	57,477	56,722
러시아	39,000	54,325	55,899	66,220

자료원: 마스키오 내부 발표자료

 

  ㅇ 전 세계를 대상으로 약 100개국 이상의 영업 네트워크를 운영하고 있으며 판매뿐 아니라 부품 교환 서비스, 기술 지원에 이르기까지 토털서비스 지원이 가능하다는 것이 장점인데, 이를 바탕으로 신흥국 중에서 러시아와 인도를 중심으로 활발한 진출을 전개하고 있음.

 

  ㅇ 인도의 경우 딜러(판매대리점)를 통해 제품을 판매하고 2010년 세계 최대의 트랙터 생산 메이커 중 하나인 마힌드라&마힌드라와 전략적 제휴를 체결해 각자 생산한 제품을 인도 시장에 공급함으로써 인도 농업의 생산성 향상, 농업기계의 수준 향상에 기여하고 있음.

    - 본 제휴를 통해서 2011년부터 마스키오는 제초기계 1만 대를 납품하는 것을 계기로 OEM 공급을 개시하고, 마힌드라는 판매와 마케팅을 담당하며 이를 위한 프로젝트 팀이 별도로 운영됨.

마스키오와 마힌드라의 업무 협정식 체결 모습

자료원: Motown India

 

□ 지적재산권 분쟁에도 파트너 발굴을 통한 영업 네트워크 확대 추진

 

  ㅇ 프랑스의 세계적인 식품회사 다농(Danone)은 1992년 Wadia와 제휴, 인도 비스켓 최대 회사 브리타니아 인더스트리에 간접출자하는 방식으로 인도시장에 진출했으나 와이다 그룹과 상표권 분쟁에 휘말리면서 2009년 결별함.

 

  ㅇ 따라서 독립적인 인도 진출은 2009년부터로, 에비앙과 같은 미네랄워터 수입 유통에 그치지 않고 초코스무디(Choco Plus), 요구르트(Danone Dahi), 특히 마하라슈트라주의 뭄바이와 푸네 지역을 중심으로 과일맛 요구르트(딸기, 망고, 바닐라)를 출시함.

    - 인도의 요쿠르트 소비 규모는 1인당 0.5kg으로 유럽인 평균 30kg에 비해 매우 적은 수준이나 요쿠르트 판매량의 경우 아시아 지역의 전체 판매 규모인 1255만 병의 0.5% 수준에 불과하지만 꾸준한 성장세를 보임.

    - 그러나 다농은 이러한 점 때문에 오히려 요쿠트르 시장의 성장 가능성을 높게 평가하고, 우유가격이 최근 더욱 비싸지고 있어(2007년 이후 55% 이상 가격 상승) 대용품으로 요쿠르트 수요가 더욱 늘 것으로 생각하고 있기 때문에 뭄바이와 푸네를 중심으로 시장점유율을 최대 20%까지 늘릴 계획임.

 

  ㅇ 요구르트뿐 아니라 인도가 세계 제일의 신생아 출산대국이라는 점에 주목하여 영유아 식품 진출을 확대하는 한편, 인도에 당뇨병 환자가 많다는 점에 주목(약 6000만 명이 당뇨병 환자로 인구 기준으로 볼 때 세계 최고 수준) 메디컬 드링크 제품 Protinex를 출시함.

  ㅇ 뿐만 아니라 인도에 아직 부족한 저온배송시스템 구축도 함께 추진하고 있음.

 

인도에 진출한 다농의 제품 카테고리

자료원: Google

 

□ 신흥국 건설 수요에 주목하여 적기에 시멘트 생산 공장을 설립

  ㅇ 프랑스가 자랑하는 세계 최대의 건설자재 메이커 라파지(Lafarge)는 78개국에서 시멘트, 골재, 콘크리트, 석재 등 사업을 전개함.  현재 Nirma Limited 그룹에 속해 있으며, 2017년 Nuvoco Vistas Corp Ltd로 사명을 변경함.

    - Nirma Limted는 약 1만8000명의 종업원을 보유, 연간 약 10억7600만 달러의 매출액을 기록하고 있음.

 

  ㅇ 시멘트는 1970년대 유럽, 80년대 미국, 90년대 아시아에서 집중적으로 발달해왔으며 현재는 지역별로 중소규모의 시멘트 메이커가 시장을 독점하고 있음.

 

  ㅇ 라파지는 시멘트 제품을 중심으로 신흥국 시장 진출을 활발하게 전개하는데, 그 가장 큰 이유로는 선진국의 경우 시멘트 수요가 이미 정체돼 있는데 비해 신흥국의 경우 신규 수요가 대폭적으로 확대되고 있기 때문임.

    - 라파지의 경우 매출액의 50%가 신흥국에서 발생하며, 특히 리먼쇼크 이후 영업이익의 60% 이상이 신흥국 시장에서 발생

 

  ㅇ 라파지의 인도 진출은 타타 스틸의 시멘트 사업을 인수한 것을 계기로 1999년 자회사 라파지 인디아를 설립, 2001년 레이몬드를 인수 인도에 시멘트 공장을 운영, 현재 연간 생산능력은 약 740만 톤, 향후 1200만 톤까지 생산능력 확대를 적극 검토하고 있음.

인도 주요 시멘트 제조업체별 생산량 현황(2015년)

(단위: 백만 톤)

구분	Ultratech +Jaypee	Lafarge Nirma	Shree Cement	Dalmia Bharat	India Cement
생산량	91	81	25.6	25	15.5

자료원: Times of India 2016년 12월

 

  ㅇ 인도 시멘트 시장의 호조 요인은 주택산업, 도로건설, 항만 및 공항 등 인프라 수요를 중심으로 꾸준한 수요 확대가 예상된다는 점으로 인도 정부에서도 시멘트 회사의 유치에 적극적이며, 관련 분야의 M&A를 통한 생산능력 확대를 위한 정책도 채택하고 있음.

    - 인도는 주요 시멘트 메이커 27개사의 136개 공장, 기타 365개 중소규모 공장이 있으며, 대형 시멘트 공장이 전체 94%를 점하고 있음.

TV 광고 중인 라파지의 시멘트

주: 인도의 중소도시와 시골농촌에서는 시멘트의 개인 구매비율도 높기 때문에 TV 시멘트 광고가 많다는 특징이 있음.

자료원: 유투브 영상 캡처

 

  ㅇ 인도에서 라파지의 성공 전략은 크게 두 가지로 구분해볼 수 있음. 우선 인도 전역을 커버하는 생산거점을 구축한 것으로 현재 차티스가르, 서벵갈 등 4군데의 생산거점을 중심으로 약 740만 톤의 생산능력을 보유하는 한편, 안정적인 공급 물류 시스템을 확보하는데 성공함.

 

  ㅇ 또한 연구개발에 있어서도 프랑스 본사 이외에 인도 최초의 R&D센 터를 설립, 인도공과대학과 공동으로 콘크리트 제품 내구성 등 실증실험을 위한 설비를 도입함. 라파지 관계자는 경제 성장에 따라 시멘트 수요도 함께 증가할 뿐 아니라 환경적인 측면도 고려해야 하기 때문에 인도 R&D 거점의 설치 목적이 있다고 말하는데, 이는 신흥국 시장 진출에 있어 단순 생산 능력뿐 아니라 높은 수준의 엔지니어링 능력과 기술을 보유한 인력 확보도 중요함을 의미함.

□ 시사점

 

  ㅇ 인도에 성공적으로 진출한 것으로 평가받는 유럽 기업들은 과감한 투자, 폭 넓은 영업망 구축 및 적기 진출 전략을 통해 인도 시장 진입에 성공

 

  ㅇ 특히 영업망 구축을 위해서 현지 기업과 전략적 제휴를 통해 마케팅 활동을 분담하는 점은 기업의 모든 활동을 처음부터 끝까지 다 하고 싶어 하는 우리 기업의 진출 방식과 차별화된다는 점에서 의미가 깊다고 할 수 있음.

 

  ㅇ 예를 들어 다농의 경우 와이다 그룹과 제휴가 상표권 분쟁으로 손해를 입었음에도 일본 야쿠르트와 제휴 계속해서 추진한 점은 주목해볼 필요가 있음.

    - 일본 기업의 경우도 전통적으로 제품 생산에서 판매, AS에 이르기까지 수직적 통합을 통한 시장 진입으로 성공해왔음에도 인도 시장 진입 시에 있어 합작투자와 제휴 방식 비율이 높다는 점도 함께 눈여겨볼 필요가 있음.

 

  ㅇ 또한 인도에 적기에 시멘트 생산 공장을 설립해 성공한 라피지의 사례는 타이밍의 중요성을 다시 한번 인식시켜주는 모범 사례라 할 수 있음.

    - 현재 인도의 시멘트 생산업체는 카르텔 비슷한 연합체가 구성돼 지역별로 시멘트 시장을 과점하고 있어 신규 기업이 쉽게 진입하기 어려운 진입 장벽이 존재함.

 

자료원: 기업별 연차보고서, KOTRA 뭄바이 무역관 자체 조사, 인터뷰 등