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中, '상문화' 소비: 현실 중압감 속에 피어난 블랙유머
2017-08-22 류빈 중국 우한무역관



 

□ '상차()'의 출현, 부정적 에너지가 환영받는 시대

 

  ㅇ 상차는 어러머(饿)와 왕이신문(易新)이 공동계획한 일회성 행사로 2017428~51일까지 4일간의 팝업 스토어 형식으로 진행됨.

 

  ㅇ 인생 허비 홍차(碌碌无为红), 여전히 솔로 녹차(依旧单绿), 죽고 싶어도 죽을 용기 없는 마끼아또(想死气马), 성형할 돈 없는 밀크셰이크(没钱整容奶昔) 등 '상차'가 젊은층의 소비를 강타함.

 

상차 대표 캐릭터 왕산산(王三三): 만사가 귀찮은 알파카

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자료원: 즈보상하이(直播上海)

 

  ㅇ 상차는 총 8개 음료 제품만 판매하며, 조소적인 뉘앙스로 각 가지 부정적 에너지를 나타냄. 

 

상차 슬로건: '하루 한 잔의 부정적 에너지(每天一杯能量)'

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자료원: 소후신문(搜狐新)

 

  ㅇ 부정적 에너지 소비를 마케팅으로 활용한 상차에 대한 네티즌들의 반응은 분분함. 곱지 않은 시선으로 불매를 선언한 네티즌이 있는가 하면, 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 주변 사람들에게 홍보하는 네티즌들도 있음.

 

  ㅇ 음료 시음 행사가 진행되는 5월 1일 노동절 연휴 기간을 중요 이벤트로 여기는 네티즌들이 등장함. 대기 중인 한 고객은 "당시 시차(喜茶)가 큰 인기를 얻을 때, 일부 네티즌이 상차 점포를 오픈했는데, 이는 매우 재밌는 현상이다"라고 밝힘. 상차 점포 내 상문화 문구가 많은 브랜드 광고구로 활용됨.

    - 나를 때려줘서 고마워요! 누워 있으니 만사태평하네요(谢谢那些曾经击倒我的人, 着好舒服)

    - 가끔 노력하지 않으면 무엇이 절망인지 몰라요(有不努力一下, 就不知道什)     

    - 너무 낙담하지 말아요! 인생은 본래 끊임없는 내리막길을 걷는 거예요(灰心, 人生就是这样起起落落落落落落落落的)

    - 젊은이, 현재 돈이 없으면 어떠한가? 앞으로 돈이 없는 날들이 길게 남아 있네(年人, 没钱算什么? 以后没钱的日子多着呢)

    - 내가 오늘도 이렇게 노력하는 이유는 나를 무시한 사람들에게 그들이 맞는다는 것을 증명하기 위해서임(我每天了命努力就是了向那些看不起我的人明他)

     - 돈으로 해결할 수 있는 문제는 문제가 아님, 문제는 돈이 없다는 것(能用问题都不是问题, 问题没钱)

 

□ 한국의 '삼포시대(연애+결혼+출산 포기)'와 유사한 중국의 '상문화'

 

  ㅇ 상문화를 정확히 정의내릴 수 있는 단어는 없음. 대체로 오늘날 젊은이들은 비교적 자신에 대한 관심이 많고 자신감이 높음. 그러나 사회생활에서 오는 스트레스는 의기소침 및 절망과 같은 부정적 감정을 야기, 무감각하고 냉담한 생활 태도를 초래함. 

 

  ㅇ 시장 변화에 민감한 기업들은 이미 상문화와 같은 사회 흐름을 예의주시함. 상차는 상문화 마케팅의 첫 주자가 아님. 상차 이전에도 청두(成都)의 한 크리에이티브 팀인 '슬우쏘워(物所)'는 상문화의 일종인 '희망없는 요구르트(希望酸奶)'음료를 출시, 대만 밀크티 브랜드인 moonleaf 또한 '부정적인 컵(消)' 4종을 출시함. 

 

제품

사진 및 광고구

설명

희망없는

요구르트

(希望酸奶)

Q: '일본가세요? 그럼 변기 커버 좀 사다 주 실래요?'

A: '미안하지만 우리 아직 서먹하잖아요'

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자료원: 관찰자망(察者)

- 희망없는 요구르트(没希望酸奶)가 큰 인기를 얻은 후 후속 시리즈로 '서먹한  요구르트(不熟酸奶)', '마음이 아픈 요구르트(扎心酸奶)'를 출시함 

부정적

에너지 밀크티

(能量奶茶)

'우리가 셀카를 찍지 않으면 누가 우리를 찍어주나요?'

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자료원: 중국식품대리망(中食品代理)

- 대만 브랜드 Moonleaf와 인터넷 삽화가 ‘소극적인 남자(消极男子)’가 합작해 부정적 에너지 밀크티(负能量奶茶)상품 시리즈를 선보임

- 부정적 에너지가 소비자들에게 반감을 사지 않고, 오히려 인터넷상에서 큰 인기를 얻어 ‘왕홍밀크티(网红奶茶)’라 불림

UCC커피

'오늘 당신이 하루 종일 힘들어 개와 같다고 느껴진다며 당신이 큰 오해를 하고 있네요. 개도 당신보다 힘들진 않아요'  

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   자료원: 바이두(百度)

- 일본 커피 브랜드인 UCC 커피는 대만에서 '어른들의 겉과 속이 다른 어록(语录)' 마케팅으로 무설탕 블랙커피 UCC BLACK 제품에 홍보에 나섬



 

□ 스트레스가 많은 젊은 세대, 블랙유머(玩笑)를 즐기기 시작

 

  ㅇ 'PEPE개구리()', '절인생선(咸)', 'bojack horseman' 등 이모티콘 표정이 중국 SNS상에 활약하고 있음. 중국 경제의 고속성장과 함께 '명문대학 입학-좋은 직장 취직-내 집 마련-빠른 결혼, 출산' 등은 여전히 인생 성공 공식으로 불림. 많은 젊은 층이 목표 달성이 현실적으로 어렵다는 것을 파악, 상문화를 통해 자신들의 감정을 분출하기 시작함.  

 

'PEPE개구리()', '절인생선(咸)', 'bojack horseman' 등 캐릭터 표정을 통해 상문화 표현

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자료원: 바이두(百度)

 

  ㅇ 중국의 저명한 신문 평론가 정위리(曾于里)씨는 "삶이 고단한 젊은이들이 상문화를 통해 온화한 방법으로 세상에 항의를 표현함. 상() 심리 상태는 젊은 층이 자기 스스로 기대와 스트레스를 낮춰 만약에 실패를 경험하더라도 크게 절망하지 않으려는 일종의 자기방어 반응이다"라고 밝힘

 

  ㅇ UCC 빅데이터는 상문화 배경을 분석함. 중년 위기, 솔로, 높은 부동산 가격, 996(아침 9 출근~저녁 9 퇴근, 6 근무), 잦은 야근이 사람들에게 상실(丧) 느끼게 하는 주요 원인으로 지목됨. 동시에 5가지 문제는 현대 사회인들의 보편적인 관심사임.  


상문화 주요 연령층

상문화 주요 원인

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자료원: Frost & Sullivan

 

  ㅇ 일을 뒤로 미루는 병(拖延症), 밤샘문화(熬夜), 집돌이·집순이(宅) 등은 현대 중국 젊은 층의 보편적 트렌드임. 조사에 따르면 야근 강도가 세지면 세질수록 상문화의 민감도가 높아짐. 인터넷 종사자들은 높은 임금만큼이나 노동 강도가 업종으로 부정적 에너지 지수가 25.03% 달함. 반면, 과학 연구원들의 부정적 에너지 지수가 0.43% 제일 낮은 것으로 나타남.


상문화 행위 표현

업종별 부정적 에너지 지수

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자료원: Frost & Sullivan

 

시사점

 

  ㅇ 현대 사회는 갈수록 계층 고착화 현상이 뚜렷하며, 자수성가가 점점 어려워지고 있음. 상문화는 일종 인터넷 비주류 문화로 자기 내면의 감정을 표현, 현실 속의 무거운 스트레스에 저항하고자 하는 낙관적인 심리 상태를 말함. 상문화는 단편적으로 부정적 에너지 발산으로만 보이지만 사회의 다원화된 가치관의 이해와 존중을 내포하고 있음. 

 

  ㅇ 이미 미국에서는 '비트 세대(beat generation)*'가 국가를 이끄는 중심 새대로 자리잡고 있음. 일본의 '유토리(ゆとり) 세대**'는 더 큰 창의성과 가능성을 보여줌. 중국에서도 새로운 것을 창출해 내는 대부분이 비주류 젊은 층임. 

    * 비트 세대(beat generation): 비트 세대란 1920년대 대공황이 있었던 '상실의 시대(Lost Era)'에 태어나 제2차 세계대전을 직접 체험한 세대로, 동시대의 사회와 문화구조에 저항한 특정한 문학가와 예술가의 그룹을 의미함.

    **유토리(ゆとり) 세대: ‘유토리 세대’란 1987~1996년 사이에 일본에서 태어난 청년 세대를 일컫는 말로 대부분 한 자녀 가정에서 자라 혼나는 일에 익숙하지 않고 스트레스에 민감함(자료원: 네이버 지식백과)


  ㅇ 젊은 층의 이러한 표현 방식은 일상생활에 대한 불만 및 반성, 곤경에 대한 반항 및 해소로 이어짐. 예를 들어, 젊은 층은 야근하기를 꺼리지만 자신의 업무를 통해 스스로를 더욱 성장시키고 사회 발전에 이바지하기를 희망함.

 

  ㅇ 상문화가 유행함에 따라 상문화 마케팅이 기업 브랜딩까지 갈수록 널리 활용됨. 기업가들은 소비자의 관점에서 그들의 생활과 심리적 욕구를 면밀히 분석해 상품에 반영, 소비자가 상품과 공감대를 형성하도록 마케팅을 펼침. 현지 진출 기업들은 이러한 새로운 시장 트랜드를 심도있게 분석해 기업 마케팅에 적극 활용해야 함. 현재 상문화는 일차원적인 부정적 에너지가 아닌 문화·오락 산업의 창의적 아이디어의 원천으로 자리잡음.


 

자료원: 소후문화(搜狐文化), 왕이재경(网易财经), 중화교육망(中华教育网), 봉황망(凤凰网), 잉상망(赢商网), 동방위성(东方卫视), Frost & Sullivan, KOTRA 우한 무역관 자체자료 종합


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