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미국 식품산업, 지금은 'Free'의 시대
2017-07-03 김동그라미 미국 뉴욕무역관

- 소비자들이 원치 않은 성분 배제한 'Free from' 식품 시장, 건강 관심도 증가하면서 성장세 -

- 소비자 요구 복잡해지면서 소형 식품업체들 주목받고, 제품 포트폴리오 다양화 -

 

 

 

□ 소비자가 피하고 싶은 성분을 배제한 'Free from' 식품 시장 급성장

 

  ㅇ 지난해 미국의 Free from* 식품의 매출규모는 73억 달러를 넘어섰음.

    - 유로모니터가 발표한 보고서에 따르면 2016 Free from 식품 시장 매출은 738490만 달러에 달했음.

    - 이는 전년(693820만 달러)보다 6.4% 증가한 것이며, 5년 전인 2011년에 비해 46% 성장한 것임.

    - 2011~2016년 연평균 성장률은 7.9%로 소비자들의 건강하고, 바른 먹거리를 찾는 소비 트렌드가 지속되는 것이 시장의 확대로 이어지고 있음.

    * Free from Allergens(알러젠), Free from Dairy(유제품), Free from Gluten(글루텐), Free from Lactose(젖당), Free from Meat(육류) 등 총 5가지 Free from 식품 시장을 의미함.

 

Free from 식품 시장 동향(2011~2016년)

                    (단위: 백만 달러)

구분

2011년

2012년

2013년

2014년

2015년

2016년

Free from Allergens

806.0

878.5

1,029.2

1,124.7

1,168.0

1,207.8

Free From Dairy

1,449.2

1,648.1

1,796.5

2,031.6

2,199.9

2,406.3

Free From Gluten

374.8

459.8

557.2

665.6

754.9

836.1

Free From Lactose

1,615.9

1,693.0

1,727.7

1,641.4

1,833.3

1,880.2

Free From Meat

812.6

865.2

896.2

931.7

982.2

1,054.5

합계

5,058.5

5,544.6

6,006.8

6,395.1

6,938.3

7,384.9

자료원: 유로모니터


  ㅇ 특히 채식 위주의 식생활로 다이어트와 건강을 지키려는 소비자들이 증가하면서 글루텐과 유제품, 육류가 함유되지 않은 식품의 소비가 급증했음.

    - 글루텐이 함유되지 않은 식품이 체중감량에 도움이 되고, 가공이 덜 돼 더 건강하다는 인식이 확산됨. 글루텐 프리 제품 매출은 지난해 83610만 달러를 기록하며 5년 사이 123.1% 성장했음.

    - 글루텐 프리의 인기로 식품 업체들이 앞다투어 글루텐 프리 제품을 시장에 출시하면서, 제품 포트폴리오가 더욱 다양해졌다는 분석임.

    - 유제품이 함유돼 있지 않은 데어리 프리 제품의 매출은 지난해 24630만 달러로 2011년보다 66% 증가했음.


  ㅇ 데어리 프리 제품은 유제품이 함유되지 않은 아이스크림과 우유 대용 제품(Free from Dairy Milk Alternative) 가 성장을 견인함.

    - 우유 대용 제품으로는 두유가 대표적이었으나 2010년대 초반 아몬드 밀크를 시작으로 코코넛, 캐슈 밀크 등이 등장하면서 가파른 성장세를 보임.

    - 레스토랑과 카페에서는 우유 대용 제품의 인기를 반영해 이를 활용한 음료 메뉴를 개발·판매하기도 함.

    - 2011년 131380만 달러였던 우유 대용 제품의 판매금액은 2016 215090만 달러로, 5년 사이 63.7% 매출 증가를 기록함.

    - 아이스크림 브랜드들 역시 아몬드나 코코넛 밀크를 이용한 프로즌 디저트로 소비자들의 선택의 폭을 넓히고 있는 추세임.

 

미국에서 판매되고 있는 데어리 프리 제품들

코코넛 밀크

아몬드 밀크

아몬드 캐슈 밀크

아몬드 밀크 아이스크림

소이 밀크 요거트

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자료원: Jet.com, Wagman

 

□ 소비자의 건강 관심도 증가와 식품업체들의 움직임

 

  ㅇ 유해 첨가물을 최소화하고 성분도 간소한 '클린 레이블(clean label)' 바람은 식품업계에서 트렌드가 아니라, 새로운 표준(new norm)이 됐음.

    - 식품시장 리서치 업체인 패키지드팩트가 미국 성인 2284명을 대상으로 벌인 설문조사 결과, 67%가 많은 성분이 첨가되지 않은 제품을 선호한다고 밝혔음.

    - 또 61%는 제품 포장에 피하고 싶은 성분을 배제했음이 안내돼 있을 경우 제품을 구입한다고 답했음.

    - 응답자의 3분의 2는 가공식품이나 음료를 구입할 때 제품 성분표를 읽고, 건강에 유익한지 여부 등을 고려한 후 구입한다고 응답함.

 

  ㅇ 식품 업계에서 소형 식품업체의 인기가 급상승하고 있음.

    - 밀레니얼 세대를 중심으로 소형 식품업체가 건강을 우려하는 소비자들을 겨냥해 생산하는 제품들이 큰 인기를 얻고 있음.

    - 골드만삭스가 최근 발표한 보고서에 따르면, 2017 1분기 대형 가공식품 업체의 매출은 전년 동기 대비 1.6% 감소했음.

    - 몬델리즈나 네슬레 같은 대형 식품업체들이 여전히 전체 식품 시장 매출의 80%를 차지하고 있으나, 소형 식품업체들이 빠른 속도로 성장세를 이어가고 있음.

    - 골드만삭스는 식품업계 톱 50개 브랜드 가운데 62%가 소형 식품업체였다며, 소형 식품업체들이 그 어느 때보다 시장에 진입하기 쉽고, 특히 밀레니얼을 대상으로 할 경우 이러한 현상은 더욱 두드러진다고 설명했음.

    - 제품의 브랜드보다 구성하는 성분을 보고 구입하는 소비자들이 증가하면서, 유통업체들이 합리적인 가격에 유기농·올내추럴(all natural)을 내세운 자체상표(PB: Private Brand) 제품을 발 빠르게 출시하고 있으며, 소비자들 사이에서도 큰 인기를 끌고 있음.

 

슈퍼마켓 체인 알디의 자체상표 (좌)심플리네이처의 유기농 시리얼과 트레이더 조의 (우)글루텐 프리 파스타

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자료원: 각 사 홈페이지


  ㅇ 최근 식품 시장의 판도 변화에 따라 식품업체들이 특정성분을 배제할 것이라고 Free 선언을 하고, 소형 식품 브랜드를 인수하기도 함.

    - 크래프트는 자사의 인기제품인 마카로니&치즈에서 노란색을 내기 위한 인공색소 대신 파프리카와 울금, 안나토 등 향신료로 대체할 것이라고 지난해 밝힘.

    - 필리버리는 지난해 인공색소와 향, 방부제를 배제하고 구성 성분을 최소화한 베이킹 믹스 브랜드 '퓨어리 심플' 브랜드를 론칭함.

    - 시리얼 제조업체인 제너랄밀스도 트릭스 시리얼에 인공색소를 천연성분으로 대체할 것이라고 밝힘.

    - 일부 대형 식품업체들은 시장에서 기존의 브랜드를 리포지셔닝(repositioning)하는 대신 오가닉·내추럴 식품업체를 인수하는 방식을 선택하고 있음.

    - 제너랄밀스는 최근 오가닉 파스타 메이커인 애니스를 인수했으며, 피나클 푸드도 글루틴 프리 제품을 생산하는 보더 브랜드를 인수키로 했음.

 

인공색소를 첨가한 트릭스 시리얼과 천연성분으로 색깔을 낸 트릭스 시리얼

 

자료원: 시카고 트리뷴

 

□ 시사점

 

  ㅇ 건강에 대한 관심도로 Free from 식품 시장은 지속적인 확장세를 보일 것으로 전망됨.

    - 유로모니터는 향후 5년간 Free from 식품 시장은 연평균 4%의 성장세를 이어갈 것으로 내다봄.

    - 이에 따라, 해당 시장 규모는 오는 202188억 달러에 달할 것으로 예상됨.

    - 채식주의자와 다이어트 인구 증가로 유제품 및 글루텐이 함유되지 않은 식품의 인기는 더욱 커질 것으로 보임.

  

  ㅇ 소형 식품업체들의 시장 진출이 용이해지고 시장 내 제품의 다양성이 두드러지면서, 한국 식품업체의 미국 시장 진출의 문턱이 낮아짐.

    - 미국 시장 내 브랜드 인지도가 낮아도 제품의 성분을 따지고 구매하는 소비자 특성상 브랜드 파워가 크지 않아도 제품의 성분을 마케팅 포인트로 내세워 시장에 진입을 시도할 수 있음.

    - 소비자의 욕구가 다양해짐에 따라 시장 내 제품의 다양성이 대두되면서, 기존에 미국 시장에서 볼 수 없었던 제품들도 소비자들의 관심을 끌고 있음.

    - 미국 소비자들이 선호하는 제품(유기농, non-GMO ) 특징과 원치 않는 성분(인공첨가물, 글루텐 등)을 잘 파악해 미국 시장 공략 상품을 선정하고, 향후 제품 개발에 참고할 수 있음.

 

  ㅇ 제품 특징을 잘 나타내는 패키징은 미국 시장에서 경쟁력을 갖추기 위한 필수 조건임.

    - 브랜드 인지도가 떨어져도 세련된 패키징으로 시선을 끌 수 있어야 함.

    - 미국 시장에서 깐깐한 소비자들의 신뢰를 얻기 위해서는 식재료 관련 인증을 획득하는 것도 고려해볼 수 있음.

    - 현재 유기농, 글루텐 프리, non-GMO 등은 미 농무부와 비영리기관에서 인증마크를 부여함.

    - 이 밖에 친환경적인 제품 포장재질을 활용함으로써 소비자들의 호감도를 상승시킬 수 있음(: 플라스틱 대신 종이 포장지 활용, 열을 가하는 즉석식품의 경우 BPA Free 플라스틱 용기를 사용).

 

미국에서 판매되는 농심 컵라면 포장

주: . 열을 가하는 용기가 BPA Free임을 안내하는 표시가 돼 있음    

자료원: 아마존

 


자료원 : 유로모니터, 골드만삭스, 시카고트리뷴, CNBC, 패키지드팩트  및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합


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