- 최근 5년간 연평균 성장률 22.8% -

- 옴니채널과 M Commerce 트렌드 활발 -

 

 

 

□ 폴란드 전자상거래(e-Commerce) 시장규모

 

  ㅇ 폴란드 온라인을 통한 전자상거래 시장은 이미 안정적인 형태를 이루고 있으며, 유럽 여타 국가보다도 더 빠른 속도로 성장하고 있음. 시장규모는 2016년에 약 257억 즈워티(약 65억2000만 달러)로 전년대비 22.3% 성장했으며, 2011~2016년까지 연평균 22.8% 성장함.

 

  ㅇ 전자상거래 시장의 성장 요인으로는 세계적인 트렌드와 동일하다고 볼 수 있음. 빠르게 발전하는 ICT 융합기술로 IT 시스템을 통한 체계적인 고객관리가 가능해졌을 뿐 아니라 결제방식도 다양하고 안전해졌으며 무엇보다도 빠르고 정확한 배송 시스템 구축이 가능해진 점이 가장 큰 요인으로 꼽히고 있음.

    - 특히 EU의 전자상거래 규정에 의하면, 구매 후 14일 이내 무조건 반환이 가능하도록 규정한 것이 온라인구매 결정을 손쉽게 해준 결과로 보는 견해가 많음.

 

폴란드 전자상거래 시장규모(2011~2016년)

                                                                                                                                                 (단위: 백만 즈워티)

구분	2011	2012	2013	2014	2015	2016
시장규모	9,193	11,027	13,417	16,673	21,006	25,695
증감률	-	19.9%	21.7%	24.3%	26.0%	22.3%

주: 중앙은행고시 2016년 평균환율 기준(US$ 1 = PLN 3.9431, EUR 1 = PLN 4.3625)

자료원: Euromonitor, KOTRA 바르샤바 무역관 자체분석

 

□ 폴란드 전자상거래(e-Commerce) 시장환경 및 현황

  ㅇ 전자상거래 및 인터넷 소비시장 환경적인 면을 살펴보면, 폴란드 전체인구는 약 3850만 명으로 중동부 유럽 최대시장 잠재력을 보유하고 있으며 인터넷 보급률 약 76.6%임.

 

  ㅇ 전문 리서치 업체 Gemius에서 네티즌들을 대상으로 한 설문조사에 의하면, 전체 응답자 중 48%가 온라인쇼핑을 한적이 있다고 대답했고, 이 중 약 10%가 해외직구 경험이 있다고 응답

 

  ㅇ 남성(48%)보다는 여성(52%)이 약간 많은 비율을 차지하며 연령별로는 35~49세가 30%로 가장 높은 것으로 도출됨. 학력별로 보면 고졸까지의 중등교육을 받은 층에서 응답자 42%가 온라인 쇼핑을 이용한다고 대답

 

  ㅇ 지역규모별로는 시골보다는 도시에서 전자상거래를 많이 이용하는데, 특히 인구 20만 명까지의 중소도시 네티즌 중에서 약 40%의 응답자가 온라인 구매를 한 적이 있다고 대답. 20만 명 이상의 도시 네티즌 35%에 비해 더 많은 것으로 나타남.

    - 이는 오프라인 쇼핑 인프라가 상대적으로 빈약한 중소도시에서 인터넷을 통해 원하는 제품을 손쉽게 구매하는 것이 가능해진 데서 비롯된 것으로 추정됨.

 

폴란드 전자상거래 환경과 현황

 

자료원: Gemius ‘E-commerce w Polsce 2016’

 

□ 옴니채널 전략 트렌드

 

  ㅇ 세계적인 추세와 함께 폴란드 전자상거래에서도 옴니채널 전략이 트렌드로 활발히 이용되고 있음. 바쁘게 사는 현대인, ICT의 발달, 자신에게 맞는 최적의 제품을 최저의 가격으로 구매하려는 소비자 욕구를 충족시키고 시대에 뒤처지지 않으려는 노력이 현재 폴란드 전자상거래 시장에서도 옴니채널이 대세를 이루게 하는 원동력이라고 할 수 있음.

 

  ㅇ 옴니채널 전략은 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스로 소비자의 요구에 맞춘 트렌드라고 볼 수 있음.

 

  ㅇ 전문 리서치업체 i-systems의 조사에 의하면, 폴란드는 온·오프 멀티채널을 보유한 업체들에서 93%가 이미 옴니채널을 채택하고 운영하고 있는 것으로 조사됨.

 

  ㅇ i-systems에서 고객을 상대로 한 설문조사에서는 3%의 고객이 '오프라인 매장만 이용한다'고 응답했으며, 57%가 '인터넷만 이용한다', 40%가 '양쪽 다 이용한다'고 응답. 양쪽 매장을 다 이용하는 경우에서 23%가 먼저 오프라인 체험 후 온라인에서 구매한다고 응답했고, 17%가 반대로 인터넷으로 먼저 제품을 살피고 오프라인에 가서 체험 후 구매한다고 응답

 

  ㅇ 대부분의 업체들은 페이스북 등의 SNS와의 연계 및 쿠키와 같은 시스템으로, 개인의 검색기록으로 고객의 관심부분을 추적해 지속적으로 정보를 보내는 등의 마케팅을 적극적으로 활용하고 있음.

 

폴란드 전자상거래 옴니채널 이용현황

자료원: MamStartup(i-systems), KOTRA 바르샤바 무역관 자체분석

  

□ 모바일 상거래(m-Commerce) 증가 추세

 

  ㅇ 폴란드 전자상거래에서 모바일상거래가 매우 빠른 속도로 증가하고 있음. 관련 전문 사이트 Twenga solution의 조사자료에 의하면, 폴란드의 모바일 통신 연결 수는 약 5884만 건으로 전체 인구 대비 약 152%의 보급률을 나타냄.

 

  ㅇ 아직 폴란드 모바일상거래 시장은 천천히 증가하고 있으나 모바일 통신 보급률과 스마트 폰 사용률의 증가, 지속적인 ICT의 발달은 이 시장의 잠재력을 보장해 주고 있음.

 

모바일 통신 보급현황

자료원: We are social, Twenga Solution

 

  ㅇ Euromonitor에 의하면, 모바일상거래 시장규모는 2016년 약 31억3480만 즈워티(약 8억 달러)로 전년대비 약 47.8% 성장했으며, 이 시장은 향후 5년간 연평균 27% 성장할 것으로 전망함.

 

모바일상거래 시장규모와 전망

                                                                                                                                                  (단위: 백만 즈워티)

구분	2016	2017	2018	2019	2020	2021
시장규모	3,134.80	4,332.60	5,789.80	7,579.70	8,962.50	10,370.50
증감률	47.8 %	38.2 %	33.6 %	30.9 %	18.2 %	15.7 %

주: 중앙은행고시 2016년 평균환율 기준(US$ 1 = PLN 3.9431, EUR 1 = PLN 4.3625)

자료원: Euromonitor, KOTRA 바르샤바 무역관 자체분석

 

□ 해외직구 현황 및 장애요소

 

  ㅇ 해외직구는 폴란드 외에 유럽국가 및 전 세계 모든 국가를 대상으로 하며, 가장 많이 이용하는 대상국가는 영국, 독일, 미국임. 해외직구는 점차 증가추세임.

 

  ㅇ 최근 가격이 저렴하고 배송이 빠른 이유로 중국의 Aliexpress를 통한 해외직구가 증가하고 있음.

 

  ㅇ 폴란드에서 해외직구를 고려할 때 EU역내에서의 구매는 관세나 기타 부가세 등이 면제가 돼 문제가 없으나, EU역 외에서의 구매는 관세 및 부가세의 추가 부담이 부과됨.  한국의 경우 한-EU FTA협정으로 대부분의 품목에 관세염려는 없으나 부가세의 부담, 배송이 오래 걸리는 문제, 별도의 배송비, 제품 하자가 있을 시 반송이 어려운 문제 등이 한국에서의 직구 결정을 어렵게 하는 요인이 될 수 있음.

 

□ 폴란드 전자상거래로 어떤 품목이 잘 팔리나

 

  ㅇ 폴란드 전자상거래에서 가장 활발한 구매가 이루어 지는 품목군은 전자제품으로 시장의 17.3%를 차지함.  그 다음으로는 미디어 관련 제품 11.1%, 의류·신발류가 10.5%를 차지함.

 

2016년 폴란드 전자상거래 품목별 시장구조

자료원: Euromonitor, KOTRA 바르샤바 무역관 자체분석

 

  ㅇ 품목별 전자상거래 연평균 성장률 면에서는 비디오게임 제품이 50.4%로 가장 높으며, 애완용품 36.4%, 건강관련 제품 25.3%로 그 다음 순위를 차지함. 그 외 식료품, 가전 등이 20% 이상의 성장률을 보이는 제품군이며, 모든 품목군에서 전체적으로 빠르게 성장하고 있음.

 

2011~2016년 폴란드 전자상거래 품목별 연평균 성장률(%)

자료원: Euromonitor, KOTRA 바르샤바 무역관 자체분석

 

□ 폴란드인들이 선호하는 배송방식과 결제방식은?

 

  ㅇ 전자상거래에서 폴란드인들이 선호하는 배송방식으로는 택배 61%로 가장 높으며, 배송비의 절감을 위해 우체국 일반 혹은 등기 소포를 이용하는 구매자도 21%로 높게 나옴. 

 

전자상거래에서 폴란드인이 선호하는 배송방법

자료원: Twenga Solution

 

  ㅇ 폴란드에는 배송 거점(Automatic pick-up point) 시스템이 발달했는데, 지하철역 등 유동인구가 많은 지점에 물품보관소와 같은 형태의 자동시스템임. 고객이 원하는 지점에서 직접 찾아가는 시스템으로, 택배나 우편시스템보다 저렴한 것이 특징.  Inpost와 같은 회사가 대표적으로 전국 주요 도시에 1800개 이상의 거점 보유

 

Inpost오토메틱 픽업 포인트

 

자료원: Inpost

 

  ㅇ 전자상거래에서 폴란드인이 선호하는 결제방식으로는 직접계좌이체가 34%로 가장 많고, 배송 후 현금결제가 24%, 온라인 결제 중간서비스업체(예: PayU, PayPal, Przelewy24 등)를 통한 결제가 23%임. 

 

  ㅇ IT 기술을 이용한 다양한 결제방식이 빠르게 발달한 것에 비해, 아직까지 폴란드는 배송후 현금결제가 많이 이루어지고 있는 것을 볼 수 있음. 이는 주로 고령층으로 갈수록 현금결제를 더 선호하고, 물건을 살핀 후에 결제하고자 하는 안전심리에서 비롯되는 것임. 그러나 배송 후 현금결제는 매년 크게 감소 추세임.

 

전자상거래에서 폴란드인이 선호 결제방식

자료원: Twenga Solution

 

□ 경쟁구도 및 주요 마켓 플레이어

 

  ㅇ 폴란드에는 매년 온라인 판매점이 증가하고 있음. 그동안 오프라인만 운영하던 대형마트들도 온라인운영을 적극 추진하고 있는 상황임. 그동안 오프라인만 운영하던 대형마트 까르푸(Carrefour)가 작년에 온라인 판매를 시작한 데 이어, 2017년초에 IKEA가 온라인 판매를 개시

 

  ㅇ 2016년 10월부터 Amazon이 폴란드어 사이트를 운영하기 시작했으며, 2017 혹은 2018년에 Alibaba가 폴란드에 진출할 예정으로 폴란드 전자상거래 시장의 경쟁구도에 많은 변화가 예측됨.

 

  ㅇ 현재 운영되고 있는 온라인 판매사이트 중 거래규모 면에서 TOP 10을 보면, Allegro가 전체 시장의 약 40%를 차지하며 선두를 달리고 있음.

 

폴란드 TOP 10 전자상거래 사이트 

전자상거래 사이트	취급분야

자료원: Twenga Solution 

□ 요약 및 시사점

  ㅇ ICT 기술의 발달, 인터넷 보급률의 증가, 생활수준의 향상, 다양한 결제방식의 발달로 폴란드에도 전자상거래 시장이 연평균 22%이상의 꾸준한 성장을 지속하고 있음.

 

  ㅇ 옴니채널 전략이 날로 증가하고 있어, 멀티채널을 보유한 대부분의 업체에서 이미 옴니채널이 보편화돼, 소비자들의 요구에 발 빠르게 대처하고 있음.

 

  ㅇ 스마트폰, 태블릿 PC 등 모바일 기기의 사용률이 증가하면서 모바일을 이용한 쇼핑도 증가 추세이며, 향후 모바일상거래(m-commerce) 시장도 크게 성장할 것으로 전망함.

 

  ㅇ 거의 대부분의 품목군에서 전자상거래가 증가하는 추세이며, 그 중에서도 전자∙가전제품, 도서·미디어제품, 게임·완구제품의 거래가 활발함.

 

  ㅇ 폴란드 전자상거래 시장의 성장은 폴란드 전체적인 소비시장구조의 변화를 이해하는 데 도움이 될 수 있음. 일부 업체들은 수입업자로서 오프라인 매장 없이 온라인을 통해 바로 소매를 하므로 중간 마진을 제거해 소비자에게 저렴한 가격을 제시하기도 함. 과거 오프라인 유통점에만 집중했던 수출에서 온라인 수입상을 겨냥한 수출도 고려해 볼 수 있음.

 

  ㅇ 한국에서의 직구는 여러 가지 장애요소가 있으나, 장기적으로는 해외직구 고객을 위한 시스템 및 정책 등을 마련해 놓는 것도 좋을 것으로 판단됨.

 

 

자료원: Gemius, Euromonitor, Twenga Solution, i-system, Inpost,  KOTRA 바르샤바 무역관 자료 종합