- 코드커팅 문화 거세져, 가격 더 저렴하지도 않지만 소비자들 수요 증가 추세 -

- 입맛에 맞는 콘텐츠와 자기스케줄 조절 가능한 편리함의 승리 -

 

 

 

□ 미국 OTT 서비스 시장 현황

 

  ㅇ OTT시장은 진화 중

    - OTT(Over the Top)시장이란 인터넷을 통해 접할 수 있는 TV 및 영상 미디어 시장을 말하며, 다양한 선택권과 업체들이 나타나고 있음.

    - 2016년까지만 해도 OTT시장은 소비자들이 원할 때 자신들의 입맛에 맞는 프로그램을 시청할 수 있는 온디맨드(Ondemand) 방식만이 존재했지만, 현재는 케이블 TV와 마찬가지로 실시간 시청이 가능한 라이브 스트리밍(Live-streaming)이 등장해 시장의 확대가 지속적으로 이루어지고 있음.

    - OTT시장은 미국의 넷플릭스(Netflix)의 등장을 기점으로, '엔터테인먼트의 혁신 시작'과 '엔터테인먼트의 혁신 시작 전'으로 나눌 수 있음.

    - 넷플릭스는 온디맨드 방식의 비디오 제공으로 시청자들이 한 달 일정금액(약 7.99달러)을 넷플릭스에 지불함. 시청자가 구독할 경우 원하는 비디오 콘텐츠를 언제든 볼 수 있는 서비스를 제공함.

    - 넷플릭스는 콘텐츠를 구입 및 배포하는 식의 비즈니스 모델에서 현재는 자신들 고유의 드라마와 영화를 제작하는 '오리지널 프로덕션' 시장에도 진출해 한국 봉준호 감독과 협업해 '옥자'라는 영화 제작도 진행함.    

    - 현재는 전 세계적으로 1억 명의 구독자들이 매달 넷플릭스를 구독하고 있는 것으로 조사됨.

 

넷플릭스 구독자 현황

자료원: Statista

 

    - 이런 온디맨드 방식의 인기와 더불어 인기를 얻고 있는 것은 라이브 스트리밍 플랫폼으로, 스포츠와 엔터테이먼트 시상식과 같은 중요한 이벤트를 실시간으로 시청해야 하는 소비자들을 위한 서비스를 제공함.

    - 라이브 스트리밍 시장은 Hulu with Live TV, Sling TV, YouTube TV 등으로 경쟁체제가 잡혀지고 있음.

 

□ 미국 OTT 서비스 경쟁 현황

 

  ㅇ 미국 온디맨드 스트리밍 서비스 경쟁현황

    - 미국 인터넷 마케팅 연구기업 컴스코어(comScore)이 미국 약 4900만 가구를 조사한 새로운 자료에 따르면, 미국의 가정 중 넷플릭스를 구독하고 있는 가정은 약 75%로 조사됨.

    - 또한 전체 가정 중 약 53%가 유튜브(YouTube)를 통해 인터넷 비디오를 시청하고 있으며, 아마존 비디오를 구독하고 있는 가정도 약 33%로 조사됨.

    - 넷플릭스의 경쟁자로 만든 훌루(Hulu) 또한 약 17%의 가정이 구독하는 것으로 알려짐.

 

미국 OTT 서비스 가정 구독률

자료원: comScore

 

    - 넷플릭스를 사용하지 않는 가정들은(25%) 유튜브(YouTube), 게임전문 스트리밍 웹사이트인 트위치(Twitch), 그리고 아마존 비디오를 사용해 미디어 소비를 하는 것으로 조사됨.

 

넷플릭스를 사용하지 않는 가정들이 선호하는 스트리밍 업체들

자료원: ComScore

 

    - OTT 서비스는 미국 가정에서 활발하게 소비되는데, 참여도 부분을 보면 미국 전체 가정들은 적어도 하나의 OTT 플랫폼을 한 달에 평균 19일 정도를 시청하는 것으로 조사됐으며 하루 평균 약 2시간 시청한다고 함.

    - 소비자 참여도가 가장 높은 것은 의외로 넷플릭스가 아니었음.

    - 넷플릭스와 훌루와 같은 플랫폼의 특성(온디맨드 비디오 방법)은 소비자가 원할 때마다 볼 수 있기 때문에 소비자들이 비디오 콘텐츠를 특정 시간에 꼭 봐야할 압박감을 느끼지 않기 때문임.

    - 하지만 라이브 스트리밍(생방송)을 제공하는 Sling TV의 경우 소비자가 1달에 평균적으로 47시간 정도를 소비하는 것으로 조사됨. 생방송을 통해 엔터테이먼트 방송 및 스포츠 방송은 그날에 무조건 시청해야 한다는 심리가 크게 작용한다고 분석됨.

 

 

  ㅇ 미국 라이브 TV 스트리밍 서비스 경쟁현황

    - 미국 라이브 TV 스트리밍은 기본적으로 온디맨드 스트리밍 플랫폼보다 월 구독 가격이 높음.

    - 가장 낮은 가격은 20달러 정도이고 최고 50달러가 넘는 가격에도 구독됨.

    - 라이브 TV 스트리밍 서비스를 구독할 경우 기본 가격에 약 30개 정도의 채널을 기존의 케이블 TV를 시청했을 때처럼 시청이 가능함.

    - 소비자들은 라이브 TV 스트리밍을 케이블보다 선호함. 이는 케이블을 한 달에 100달러 넘게 주고 구독할 시, 평소에는 보지도 않는 채널까지 모두 섞여 있어 돈을 낭비하는 기분이 드는 반면, 라이브 TV 스트리밍 서비스들은 주요 채널 30~40가지를 더 낮은 가격에 기본으로 제공하기 때문임.

    - 해당 시장의 강자들로는 DirectTV Now, Hulu with Live TV, Sling TV, YouTube TV 등이 있으며 플랫폼마다 조금씩의 스폐셜 기능들이 달라 소비자들은 한가지의 플랫폼보다 여러 가지의 플랫폼을 동시에 구독하는 경우가 자주 발생함.

 

라이브 스트리밍 TV 경쟁현황

자료원: Recode

 

□ 시사점 및 진출전략

 

  ㅇ 미국 시청자들 자신들이 원하는 입맛에 맞는 편리함 추구

    - 현재 미국 가정에서는 구독하던 TV 케이블 서비스를 끊고, 인터넷 라이브 스트리밍 TV를 구독하는 것이 트렌드로 자리 잡고 있음.

    - Pew Research센터 조사에 따르면, 7명 중 1명꼴로 케이블을 끊고 있고 미국인 중 약 9%는 케이블을 구독을 해본 적조차 없는 것으로 조사됨.

    - 2017년 1분기에 총 76만2000명이 구독하던 케이블 서비스를 끊은 것으로 알려짐.

    - LA Times 조사에 따르면, 이러한 현상은 가격에 의한 것만은 아니라고 전함.

    - 케이블 가격은 평균 100달러 정도이고 스트리밍 서비스마다 각자의 다른 채널과 콘텐츠를 제공하다 보니, 몇 가지의 서비스를 구독하고 나면 오히려 100달러가 넘어가는 것이 대부분이라는 것이 LA Times 조사 결과임.

    - 스트리밍이 서비스의 최대 강점은 자신이 원하는 콘텐츠를 골라볼 수 있고, 자신이 원하는 스케줄에 맞게 콘텐츠 시청이 가능하기 때문임.

    - 이러한 고객 성향을 파악해 업체들이 진화하기 때문에 앞으로 시장 성장이 유지될 것으로 예측됨.

 

  ㅇ 코드 커팅 문화 발전할수록, 인터넷을 통한 콘텐츠 유통이 쉬워질 수 있어 한국 콘텐츠에 유리함.

    - 현재 미국과 세계의 트렌드가 유선 케이블 구독을 끊고 인터넷을 기반으로 제공하는 OTT 서비스를 받아들이고, 인터넷을 통해 세계의 다양한 콘텐츠를 접하는 것이기 때문에 한국 콘텐츠의 수출도 유리함.

    - 세계적으로 K-Pop이 문화예술의 선두주자로 자리 잡고 있는 시점이며, 미국과 북미에서 마니아층이 형성돼 수요가 높아지는 시기임. 이에 따라, 미국의 대표적인 OTT 업체들인 넷플릭스와 훌루에서도 한국의 영화와 애니메이션등 유명 콘텐츠가 상영 중임.

 

 

자료원: LA Times, Pew Research Center, ComScore, Statista, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합