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스웨덴 그루밍족, 어떤 제품을 찾나?
2017-05-26 이수정 스웨덴 스톡홀름무역관

- 가격이 비싸도 일반제품보다는 프리미엄 제품이 더 잘 팔려 - 
- 글로벌 기업이 진출하지 않은 틈새시장 공격이 유리 - 

  
 
 
□ 스웨덴,  그루밍족  확산
  
  ㅇ 최근 들어 스웨덴에서도 그루밍족(grooming)이 확산되면서 많은 시간과 돈을 외모관리에 투자하는 남성들이 늘고 있음.
    - 그루밍족(grooming)이란 패션과 미용에 아낌없이 투자하는 남성들을 일컫는 신조어를 뜻함. 스웨덴 그루밍족 사이에서 피부 관리는 물론 헤어, 치아관리, 성형수술까지 번져가는 추세임.
    - 신세대 남성들은 과거의 고정적인 성 역할의 범위에서 벗어나 자기 자신에게 투자하는 문화에 익숙함. 이들은 이미 포화상태에 다다른 여성 위주의 뷰티 시장의 새로 타깃으로 급부상함.
    - 한편 10년 전만 해도 스웨덴에서 찾아보기 힘들었던 바버 숍(barber shop)이 최근 들어 여러 곳에서 개업하기 시작하면서, 현재 150개에 달하는 등 신규 틈새시장이 형성됨. 이와 함께 턱수염용 린스, 오일, 샴푸, 염색 약 등 신 시장 수요 또한 증가하는 추세임.
 
  ㅇ 스웨덴 통계청에 따르면, 2016년 스웨덴 인구 중 남성은 501만 명이며 이들 중 미용용품의 소비가 활발한 연령대(15~55세)는 남성 인구의 40% 수준인 200만명 내외로 추산함.
 
□ 스웨덴의 남성용 화장품 시장

  ㅇ 시장 현황
    - 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 2016년 스웨덴의 남성용 화장품시장은 17억 스웨덴 크로나(약 2억 달러) 규모로 전년대비 1% 성장함.
    - 카테고리별 점유율을 살펴보면, 쉐이빙 제품이 5억9300만 스웨덴 크로나(약 6900만 달러)로 35.7%를 차지하고, 향수제품은 5억5100만 스웨덴 크로나(약 6400만 달러)로 33.2%, 기초화장품을 포함한 위생용품은 5억1300만 스웨덴 크로나(약 5900만 달러)로 30.9%를 차지함.
    - 특히 위생용품 부문에서는 데오도란트의 점유율이 50%로 가장 높으며 샤워 용품과 스킨 케어, 헤어 케어 용품은 각각 27%, 14%, 8.6%를 차지함. 
    - 한편 2011~2016년 가장 큰 성장세를 보인 제품은 스킨 케어 용품으로 23.9%의 성장률을 보임. 이는 그루밍족 확산에 따른 시장확대로 분석됨.
 

카테고리별 남성화장품 판매현황

                                                                                                                        (단위: 백만 스웨덴 크로나) 

구분

2011년

2012년

2013년

2014년

2015년

2016년

면도제품

558.9

569.7

579.1

587.5

595.5

593.8

위생용품

474.6

485.5

488.5

491.9

502.8

513

  - 샤워용품 

117.1

122.6

124.7

126.7

135.6

138.9

  - 데오도란트 

257.7

258.9

256.4

254.8

253.9

257.1

  - 헤어 케어 용품 

41

41.3

41.7

42.2

42.7

44.2

  - 스킨 케어 용품

58.7

62.6

65.6

68.2

70.6

72.8

향수

529.4

579.8

598.3

533.8

541.3

551.4

총계

1,562.90

1,634.90

1,665.80

1,613.10

1,639.60

1,658.20

자료원: Euromonitor(2017년 5월)
  

  ㅇ 스킨케어 용품 시장  
    - 남성용 스킨케어 용품은 보디 케어와 페이셜 케어 및 핸드 케어 용품으로 구분되는데 이 중 페이셜 케어 용품이 84.6%로 가장 큰 점유율을 보임. 
    - 특히 2015년과 2016년에 보디 케어 용품과 핸드 케어 용품의 점유율이 조금씩 감소한 것과는 달리, 페이셜 케어 용품은 82.0%(2014년)에서 84.0%(2015년), 84.6%(2016년)로 지속 증가함.  
    - 온라인 유통업체  grooming.se를  운영하는 Karin Fahlstrom씨에  따르면,  페이셜 케어 용품의 경우 "가격이 높더라도 일반 제품보다는 프리미엄 제품을 선호하는 추세가 점차 뚜렷해지고 있다"고 답변함. 앞으로 프리미엄 제품의 시장 성장세가 더욱 커질 것으로 전망됨*.



*Grooming AB사 CEO 인터뷰
 

  ㅇ 인터뷰 대상: Karin Fahlstrom(CEO)  
  ㅇ 인터뷰 방식: 전화 인터뷰 
 
Q1: 그루밍족 확산으로 스웨덴에서도 남성용 화장품 시장이 점차 커지고 있는 것으로 알려져 있다. 먼저 남성용화장품 온라인 매장을 운영하는 귀사를 접촉하게 된 것을 기쁘게 생각하며, 인터뷰를 통해 관련시장에 대해 알아보고자 한다. 먼저 귀사에 대한 소개를 부탁 드린다. 
A1: Grooming AB사는 남성용 화장품만을 전문적으로 판매하는 온라인 유통업체로 2004년 설립됐다. 설립 당시인 2004년은 그루밍족이 새로운 소비층으로 부상한 시기로 신시장인 남성용 화장품시장이 형성되던 때이다. 
   
Q2: 현재 귀사에서 취급하는 품목과 브랜드에 대해 설명해 달라. 
A2: 취급품목은 스킨케어용품, 헤어케어용품, 쉐이브용품, 향수 등이 있으며, 최근에 턱수염을 관리할 수 있는 다양한 제품을 추가했다. 2004년 설립 당시에는 15개의 브랜드로 시작했으나 현재 200여 개의 브랜드를 판매하고 있다.  
   
Q3: 남성용 화장품시장에 새롭게 나타나는 트랜드가 있다면 무엇이 있는가? 
A3: 최근 턱수염을 기르는 사람이 늘어나면서 턱수염 관리용품 시장이 새로운 신 시장으로 부상하고 있다. 현재 우리 회사에서도 턱수염용 오일, 린스, 샴푸, 염색 약 등 턱수염 관리용품 제품이 아주 잘 나가고 있다.
   
Q4: 다양한 브랜드와 제품을 취급하고 있는데, 대중적인 일반 제품과 프리미엄 제품 중에서 어떤 제품이 더 잘 팔리고 있나? 
A4: 남성들은 여성들에 비해 가격비교에 덜 민감한 편이며, 가격이 비싸도 프리미엄 제품을 많이 찾는다. 대중적인 일반제품보다는 프리미엄 제품이 더 잘 팔리는 이유이다. 외모에 아낌없이 투자하는 그루밍족의 소비형태가 그대로 투영됐다고 할 수 있다.
   
Q5: 한국 기업이 진출할 만한 틈새시장에는 어떤 것들이 있는가? 
A5: 턱수염 관리용품 시장이나 글로벌 브랜드들이 진출하지 않은 시트마스크팩, BB크림, 컨실러 부문이 상대적으로 용이할 것이다. 
   
Q6: 인터뷰에 응해준 것에 감사하고, 마지막으로 한국 기업이 스웨덴 시장 진출 시 고려해야 될 사항에 대해 답변해 달라. 
A6: 유럽 화장품 기준(EC No. 1223/2009)를 준수하고, 가능한 천연재료를 사용한 화장품으로 진출하는 것이 유리하다.

 
연도별 남성 스킨 케어용품 점유율 현황

                                                                                                                                                (단위 : %) 

구분

2014년

2015년

2016년

보디 케어 

17.6

15.6

15

페이셜 케어 

82

84

84.6

핸드 케어 

0.5

0.4

0.4

총계 

100

100

100

자료원: Euromonitor(2017년 5월)
  

  ㅇ 주요 유통업체
    - 남성용 화장품의 주요 유통업체는 여성용 화장품과 마찬가지로 글로벌 기업이 대부분임.
    - 시장점유율이 가장 큰 유통업체는 Procter & Gamble Sverige AB이며 그 뒤를 Unilever Sverige AB, L'Oréal Sverige AB 등이 잇고 있음.
   - 이외에도 스웨덴 내 화장품 전문유통업체(Scandinavian Cosmetics AB, Bic Nordic AB 등)와 일반 생필품 유통체인(ICA) 등에서도 남성용 화장품을 판매함.   
 

TOP10 유통업체 및 시장점유율 현황
                                                                                                                                            (단위: %) 

업체명

2014년

2015년

2016년

Procter & Gamble Sverige AB 

22.9

23.1

21.6

Unilever Sverige AB

11.8

11.3

11.1

Scandinavian Cosmetics AB

8.1

8.3

8.5

L'Oréal Sverige AB

7.4

7.5

7.5

E Saether AB

5.8

5.9

6

Beiersdorf AB

4.5

4.3

4.2

Giorgio Armani SpA

3.1

3.3

3.4

Coty Inc

2.7

2.9

3.3

Christian Dior AB, Parfums

1.8

1.9

1.9

Bic Nordic AB

1.9

1.7

1.7

자료원: Euromonitor(2017년 5월)
  

□ 남성들도 아름다움에 투자
 
  ㅇ 피부미용
    - 여성 뷰티시장이 자연친화적 제품과 유기농 제품에 치중하는 것과는 달리 남성 뷰티시장은 혁신적이고 기술성이 부합된 제품을 선호하는 경향이 있음. 특히 고가의 프리미엄제품과 피부트러블을 해결해주는 제품의 수요가 늘어나는 추세임. 
 
  ㅇ 스킨 케어
   - 고기능성 안티에이징 제품의 판매가 급성장하고 있으며 남성 고객층을 대상으로 피부관리 및 마스크 팩, 각종 스킨 테라피 제품 등도 출시됨.
    - 한편, 그 동안 여성들의 전유물이었던 피부결점 커버를 위한 컨실러와 메이크업 제품들도 인기리에 판매되고 있음.           


(좌)피부관리를 받는 남성, (우)메이크업을 한 남성

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인기 기초 화장품 

제품사진

제품명

특징

소비자가격(SEK)

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 Biotherm Homme

Cleansing Gel

 클렌징 젤

245

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 Shiseido Men

Moisturizing Emulsion

 보습용 젤

490

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 JEAN PAUL Gaultier

Le Male After Shave Emulsion

 애프터 쉐이브

410

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 Recipe for Men

Under Eye Patches

 아이 패치

169

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 KIEHL’s

Facial Fuel Scrub

 페이셜 스크럽제품

 190

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 Recipe for Men

Anti-Blemish Coverstick

 잡티 커버 컨실러

189

주: 대미 환율 US$ 1 = SEK 8.67(2017년 5월) 
자료원: Ahlens백화점, KICKS 매장
  

  ㅇ 탈모치료 및 모발이식
    - 탈모치료를 위해 클리닉을 이용하는 환자가 매년 늘어나고 있음. 모발이식의 경우 치료기간이 1년 이상 걸리고 비용도 약 3만~6만 스웨덴 크로나(3461~6923달러) 수준이나 시술 수요는 꾸준히 증가하고 있다고 Akademiklinik의 관계자가 밝힘. 다만, 시술자에 대한 내용은 언급을 회피하고 있어 정확한 통계확인은 어려움.
    
  ㅇ 제모용품 및 제모시술
    - 한편 원하지 않는 부위에 자라는 털을 제거하는 제모용품의 판매가 지속적으로 증가하는 추세임. 크림, 젤, 왁스 및 테이프 타입의 제모용품 판매상승과 함께 최근 들어서는 영구제모를 위해 클리닉을 찾는 사람도 증가하고 있음.
    
□ 시사점
   
  ㅇ 스웨덴 남성용 화장품 시장, 틈새시장 진출이 해답
    - 외모에 신경을 쓰는 남성들이 증가하면서 스웨덴의 남성용 화장품시장과 피부미용 관리시장이 성장하는 추세로, 이와 같은 현상은 당분간 지속될 것으로 전망됨.  
    - 글로벌 브랜드들이 치열하게 경쟁하는 스웨덴시장에 진입하기 위해서는 아직까지 글로벌 브랜드가 진출하지 않은 시트마스크팩과 BB크림, 컨실러 등 잡티커버제품 부문 등 틈새시장으로 진출하는 것이 용이함.  
    - 특히 최근 들어 새롭게 형성된 턱수염 관리용품 시장 확대가 기대되는 만큼 관련 제품을 취급하는 우리 업체들의 발 빠른 시장개척이 요구됨.
    - 또한 제모제품, 영구제모시술 및 모발이식의 수요 증가에 따른 관련 기기의 증가가 예상되는바 시장 특성에 맞는 맞춤형 제품 개발 및 마케팅 노력을 병행하는 것도 필요함.
  
  ㅇ 스웨덴 인들은 화장품에 첨가된 화학물질이나 인공 원료 등에 매우 민감한 반응을 보이는 편임.  따라서 스웨덴 화장품 시장 진출을 희망하는 우리 업체의 경우 천연재료를 사용한 화장품으로 진출하는 것이 유리함. 특히 허브의 진정작용, 인삼의 사포닌 성분에 대한 효과는 많은 소비자가 인지하는 만큼 천연재료나 한방성분으로 만든 화장품은 틈새시장이 있을 것으로 보임.
   
  ㅇ 한편, 유럽 화장품 기준(Regulation EC No.1223/2009)은 완제품 혹은 부분성분이나 성분의 조합까지 동물테스트를 엄격히 금지하고 있는 만큼 사전 주의가 요구됨.
  
 
자료원: Euromonitor, 스웨덴 통계청, Akademikliniken, Ahlens 백화점, Grooming.se 온라인 매장 (Karin Fahlstrom 인터뷰),     KOTRA 스톡홀름 무역관 의견 종합
 

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