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인도 화장품 유통시장 현황
2017-05-19 김태훈 인도 뭄바이무역관

- 인도 화장품 유통시장 진입 위해 수입대리상, 현지 판매 파트너를 찾는 노력 지속해야 - 

- 뷰티샵 운영 등 한국 화장품을 체험할 수 있는 기회를 최대한 확보하는 것도 중요 -




인도 현지 기업의 유통전략

 

 1) 직접유통방식

 

  ㅇ 직접유통방식은 중간 업자 없이 직접 소비자에게 판매하는 방식임. 예를 들어 통신판매, 다이렉트 메일, 전화권유판매, 방문 판매 등으로 구분되며, 최근에는 온라인 직접판매방식이 널리 퍼지고 있음.

 

  ㅇ 직접판매방식은 이익을 나누어야 하는 중간 판매업자를 거치지 않기 때문에 마진을 높게 가져갈 수 있고, 메이커가 직접 판매 프로세스를 관리할 수 있다는 장점이 있음.

  

  ㅇ 인도에서 직접판매방식으로 화장품을 유통하는 글로벌 회사로는 Oriflame, Amway, Avon이 대표적이며, 유통인프라, 기술이전, 인재 육성 등을 포함해 약 900만 달러 이상의 투자를 통해 더욱 더 인도 진출에 적극 노력하고 있음.

 

  ㅇ 1994년 인도투자유치위원회는 암웨이의 인도사업 관련 1,500억 달러 투자를 승인하고, 인도로부터 제품 조달을 함께 허가. 암웨이는 제품 조달에 협력할 수 있는 인도의 중소규모 기업을 찾는 것부터 인도 사업을 시작해, 현재 인도 직접판매 시장에서 약 34%의 시장 점유율로 1위를 기록하고 있음.

 

  ㅇ 암웨이는 1998Network21과 제휴를 통해 본격적인 판매를 개시했는데, 전통적으로 제조 거점 위주로 중앙 창고를 배치해 이를 중심으로 대도시 등 지역을 중심으로 제품을 유통하던 방식에서 벗어나, 각 지역별 유통센터를 배치하고 관리함. 이와 동시에 지역별 거점이 없는 도시로의 유통은 전화, 택배업자에 의한 운송으로 보완해 직접판매방식을 현지에 맞게 적응화한 것이 효과적이었음.


  ㅇ 이를 위해 인도 전역에 걸쳐 최대 규모의 직접판매 대리점 인원을 발 빠르게 구축한 것이 성공 요인 중 하나로 평가됨.

 

2) 간접유통방식

 

  ㅇ 간접유통방식 중 일반적으로 선택하고 있는 유통경로방식은 제조메이커-판매대리업자-도매업자-소매업자-소비자로 이어지는 소위 4단계 유통방식임.

 

  ㅇ 간접유통방식은 대량으로 제품을 제조하는 메이커의 경우 제품을 직접 유통하는 것이 불가능하기 때문에, 판매대리업자를 통해 창고에 제품을 출하하고 판매대리업자는 수수료를 취득, 도매업자는 대량의 제품을 제조업자로부터 매입하고, 소매업자는 이를 전달받아 최종적으로 소비자에게 판매하는 방식임.

 

  ㅇ 이 경우, 판매대리업자는 판매량의 약 4~8% 수준의 마진을 확보하고, 소매업자(키라냐 등 인도 전통 소매상 및 가족경영방식의 영세가게 포함)의 경우 약 6~10%의 마진율을 일반적으로 확보하는 것으로 알려져 있음.

 

  ㅇ 그러나 대규모 소매업자, 예를 들어 Big Bazaar, Spencer's Easyday 등의 마진은 약 12~15%에 달하기 때문에, 종종 판매대리업자 없이 직접 이러한 대규모 소매업자에게 공급해 유통 마진을 줄이려는 시도가 늘어나고 있음.

 

  ㅇ 화장품의 경우, 간접유통경로에서 가장 중요한 요인은 통상적으로 1개의 판매대리업자가 경쟁 제품을 취급하지 않기 때문에 특정 화장품 회사의 판매대리업자는 주요 도시별로 각각 최소 1개씩 보유해야 하는 부담이 있음. 예를 들어, E사의 경우 인도 전역에 6개의 지역 판매 오피스가 있고, 30개의 창고, 2,800개의 판매대리업자를 보유, 각각의 판매대리업자는 1,500개의 하위 판매대리업자를 통해 총 43만 개의 소규모 소매업자를 통해 판매를 진행하는 상황임.

 

  ㅇ 1,200만 개가 넘을 것으로 추산되는 이러한 소규모 소매업자의 존재는 여전히 일상용품뿐 아니라 화장품 유통에 중요한 역할을 하고 있는데, 지역 판매 오피스를 중심으로 자사 제품을 우선적으로 진열하도록 하기 위해 소매점에 일정 비용을 지급하는 등 현장 마케팅 노력이 함께 진행돼야 함.

 

  ㅇ 구체적인 성공사례의 대표적인 기업으로는 Dabur(다부르)와 힌두스탄유니레버(HUL)를 들 수 있음.

 

  ㅇ Dabur는 인도의 대표적인 일용소비재 메이커로 퍼스널케어, 건강, 홈케어 제품에서 식품까지 매우 폭넓은 제품 포트폴리오를 보유함. 인도 전역에 걸처 약 50개의 판매대리업자, 5,000개 이상의 하위 판매업자, 280만 개 이상의 소규모 점포 유통 인프라를 확보해 강력한 유통망을 장점으로 갖고 있음.

  

다부르의 다양한 제품 카테고리별 포트폴리오 사례

그림입니다.원본 그림의 이름: dabur-10-728.jpg원본 그림의 크기: 가로 728pixel, 세로 546pixel

자료원: 구글

 

  ㅇ 오프라인의 그물망 같은 유통망뿐 아니라 현장의 시장 정보를 실시간으로 파악할 수 있는 소프트웨어를 구축함. 뿐만 아니라, 제조공장에서 직접 대규모 소매업자에 판매하는 유통망도 동시에 운영하고 있음.

 

  ㅇ 이와 같이 효율적인 단계별 유통망을 구축한 대표적인 또 다른 인도 기업은 힌두스탄 유니레버(HUL)인데, 대규모 소매업자로 직접 납품하는 비율이 30%에 달할 정도로 대규모 소매업자에게 직접 유통하는 비율이 높다는 점뿐 아니라 현금거래, 단계별 유통마진을 높이는 방식으로 유통시장 점유율 확대에 성공했음.

 

  ㅇ 한편, 전통적인 4단계 간접유통방식에서 의약품의 경우 2010년부터 Apollo Pharmacy, Religare Wellness, Lifespring 등 프렌차이즈 유통망이 확대되면서 판매대리업자 단계가 생략된 제조업자-도매업자-소매업자로 이어지는 3단계 유통으로 이루어지고 있는데, 매년 20% 가까운 약국 체인점의 성장이 예상됨에 따라, 향후 화장품의 유통도 이들 약국을 통한 판매 비율이 크게 늘어날 수 있음.


최근 인기 드러그스토어 Apollo Pharmacy 모습

그림입니다.원본 그림의 이름: Apollo_Pharmacy_Gandhi_Nagar_,Kakinada.jpg원본 그림의 크기: 가로 350pixel, 세로 300pixel   

자료원: 구글

  

글로벌 기업의 현지 유통전략

 

  ㅇ 대부분의 인도에 진출한 글로벌 화장품 기업은 인도 국내 소매업 및 유통업 분야에 외국 투자가 금지돼 있기 때문에 수입대리점을 통해 유통하는 전략이 가장 일반적인 진출전략임.

 

  ㅇ 수입대리점은 정부인허가 취득, 통관수속, 도소매업자 선별, 가격설정, 판매원 육성 및 프로모션에 이르기까지 다양한 역할을 수행함.

 

  ㅇ 인도 최대의 수입 판매대리점 회사는 Baccarose로 시세이도, 갤랑, 엘리자베스아덴 등 주요 브랜드를 취급하는 한편, 주요 제휴 소매점으로 Shoppers stop, Lifestyle, Central Retail Corporation, Pantaloons, Westside 등이 있음.

 

  ㅇ 또한, 인도 현지 판매업자와 라이선스 계약을 맺고 판매액의 일정 비율을 지급하는 방식도 있음.

 

  ㅇ 예를 들어, 인도의 대표적인 유통매장인 Shopper's stop의 경우 다수의 글로벌 브랜드와 독점 라이선스 계약을 맺고, 매장 안에 개별 브랜드의 판매점을 오픈하는 방식이 대표적임.

 

  ㅇ Shopper's Stop의 경우 M.A.C, Estee Lauder, Clinique 등 브랜드의 판매점을 매장 내 운영하고 있으며, 계약조건에 따라 독점인 경우도 있고 아닌 경우도 있는 것으로 알려짐.

 

  ㅇ 그밖에 제조공장을 설립하는 방식도 있으며, 로레알이 그 대표적인 사례

    

인도 주요 판매대리업자 및 수입 대리업자 현황

 

  1) Baccarose 

    - 홈페이지: http://www.baccarose.com/index.html

    - 주요 특징: 40개가 넘는 브랜드를 바탕으로 전 인도 부문별 매장에서 넘버원 향수 수입업자로서 자리매김한 업체, 인도 시장 내에서 Baccarose는 해외(수입) 향수, 스킨케어, 화장품 브랜드와 동의어라고 할 수 있음.

 

  2) Beauty Concepts

    - 홈페이지:http://www.bcplindia.com/

    - 주요 특징: 인도 내 명망 있는 향수 및 화장품 수입업자이자 유통업자로 인도 뷰티시장을 이끄는 주요 업체 중 하나, 도시장에 대한 풍부한 경험과 전문 지식을 가진 직원들로 이루어진 팀은 복잡한 정부 규제 관리 및 시기적절한 마케팅 방안 수립

  

  3) GR Fragrances(India) Pvt Ltd 

    - 홈페이지:http://grfragrances.com/profile.htm

    - 주요 특징: 본사는 첸나이에 있으며 향수와 데오드란트, 색조 화장품을 유럽에서 수입하는 업체, 인도 전역 300개 이상의 아웃렛에서 제품 판매 중이고, 최근에는 Diana of London사의 색조 화장품, 일반적인 향수를 수입 및 홍보 중

 

시사점

 

  ㅇ 인도 화장품 시장에 성공적으로 진입하기 위해서는 제품, 브랜드도 중요하지만 무엇보다 유통채널을 어떻게 확보하고 운영하는 것이 가장 중요하다고 할 수 있음.

 

  ㅇ 특히 화장품의 경우 인도 현지 기업과 글로벌 기업의 유통시장 진입 방식에 있어 큰 차이를 보이고 있는데, 글로벌 브랜드의 현지 유통을 담당할 수 있는 수입대리업자의 경우 정보도 공개돼 있지 않은 경우가 많아 접근 단계부터 어려움에 봉착할 수 있음.

 

  ㅇ 로레알의 경우 철저한 현지화 및 제조공장 설립방식으로 본국과는 다른 차별화된 방식으로 진출한 경우도 있으나, 우리나라 중소기업이 선택할 수 있는 전략과는 거리가 멀다는 점에서 차이가 있음.

 

  ㅇ 보다 효과적인 인도 화장품 유통시장 진입을 위해서 다음과 같은 노력이 필요할 것으로 보임.

    - 첫째, 수입대리상, 현지 판매 파트너를 찾는 노력을 꾸준히 지속할 필요가 있음. 특히 인도의 경우 대규모 매장을 운영하는 업체가 늘고 온라인 판매도 급속히 성장하고 있지만, 전통적인 인도 소매업체 키라나를 중심으로 이루어지는 유통 물량도 무시하기 어렵기 때문에 점조직과 같은 소매업자와 밀접한 관계를 맺고 있는 중간 유통상을 파트너로 찾을 수 있다면 효과적임.

    - 둘째, 뷰티숍 운영 등을 통해 한국 화장품을 체험할 수 있는 기회를 최대한 확보하는 것이 중요함한국 상품전이나 현지 화장품 전시회에 방문한 인도 바이어들이 한국 화장품에 대해 매우 높은 관심을 보이고 있음에도 불구하고, 수출 성약으로 연결되지 않는 것은 인도 소비자들에게 친근하게 어필할 수 있는 기회가 없기 때문으로 판단됨.

 

 

자료원: Jetro 인도화장품시장조사(2012), 유로모니터(2016), 바이어 인터뷰 및 KOTRA 뭄바이 무역관 자료 종합


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