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2017년 상반기, 일본 히트상품은?
2017-05-18 고충성 일본 후쿠오카무역관

- 기존 제품과 차별화되거나 부가가치 더해진 상품이 인기 -
- 제품 트렌드에서 일본 특유의 소비 양극화 및 선별적 소비 경향 나타나 -
- 히트상품 탄생을 위한 마케팅 전략의 중요성도 증대 -




□ 조사대상 및 개요 


  ㅇ 이번 히트상품 조사의 대상품목은 일본 슈퍼마켓, 드럭스토어, 홈 센터, 가전양판점 및 통신판매 사이트에서 판매하고 있는 식품 및 소비재(생활용품, 전자제품, 문구류)임. 


  ㅇ 2016년 하반기 이후에 출시되거나 높은 판매량을 기록한 제품들 중 닛케이트렌디(日経トレンディー)·DIME 등의 경제시사 잡지에 소개가 됐거나, TBS·니혼TV 등 일본 공중파 방송의 히트상품 소개 프로그램에서 방영된 상품을 대상으로 했음.    


  ㅇ 각 상품에 기재한 가격 정보는 후쿠오카 소재 매장에서의 소비자 판매가 기준(매장별로 금액이 다른 경우 가격대를 표시)이며, 오프라인 매장에서의 가격확인이 불가한 경우 Amazon, Rakuten 등 통신판매 사이트에서의 가격을 참조함.   


  ㅇ 제품별 마케팅 전략은 언론 보도 및 각 기업 IR자료를 참조했으며, 일부 유통기업에 대한 인터뷰를 통한 조사 병행


□ 식품 분야: 기존 제품 카테고리에 속하지 않는, 새로운 유형 제품이 인기  


  ㅇ MORINAGA사, '먹는 마스크(食べるマスク)' 쉴드 유산균 태블릿
    - 출시시기 및 가격: 2016년 9월, 180~215엔(약 1800원~2200원)/33g
    - 감기 예방 효과가 있는 유산균과 포도당이 함유된 알약모양의 과자로, 몸 안에서 항균작용을 일으킬 수 있는 성분이 들어 있어 흡사 '마스크를 착용한 것과 같이 감기예방 효과가 있음'을 전면에 내세운 제품임.
    - 요거트맛 캔디와 유사한 맛이며 기존 캔디류 과자의 간편함에 건강보조식품의 성능을 적절히 더한 새로운 영역의 상품으로 볼 수 있음.  
    - 발매된 지 1개월 만에 제조사가 6개월 판매분으로 예상한 물량이 모두 판매되는 등 큰 인기를 얻었으며, 현재까지도 품귀현상이 이어지고 있는 상품임.
    - 마케팅 전략: 인상적인 상품명과 '쉬지 못하는 당신에게(休めないあなたに)' 라는 광고 카피가 호응을 얻었음. 겨울철에도 충분한 휴식을 취하기 어려운 샐러리맨, 커리어우먼, 수험생, 주부 등을 명확하게 타깃팅한 점이 성공 요인으로 꼽힘.


(좌)'먹는 마스크' 쉴드 유산균 태블릿 포장, (우)해당 제품 개봉 후

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자료원: KOTRA 후쿠오카무역관 촬영


  ㅇ 하우스식품사, '키와다치 카레(きわだちカレー)'
    - 출시시기 및 가격: 2017년 2월, 260~320엔(약 2600원~3200원)/4접시 분량
    - 카레는 일본인이 가장 좋아하는 음식 중 하나이자 대표적인 가정식임. 일본에서는 동네 슈퍼에서도 수십 종류의 카레 제품이 판매되고 있어 장기간 꾸준히 팔리는 제품은 흔하지만, 단기간에 폭발적으로 팔리는 상품은 좀처럼 없었음.
    - 해당 제품은 발매 1개월 만에 약 2억 엔(약 20억 원)어치를 출하함. 가정용 카레 제품은 연간 10억 엔 이상 팔리면 히트 상품으로 분류되는데 이를 크게 상회하는 판매를 기록함.
    - 기존 카레 제품은 크게 박스형의 고체제품(소비자가 재료를 썰어 물로 끓인 후에 제품을 넣어 완성시킴)과 데우기만 하면 되는 액체형 즉석식품의 두 종류로 분류되는데, 해당 제품은 농축된 반죽 형태로 박스형 제품처럼 조리가 필요하지만 포장지는 즉석 식품과 유사하게 돼 있어 기존제품과 차별화돼 있음.
    - 포장형태뿐만 아니라 기존 제품과 원재료 선정 및 제조방식, 살균 방법까지 달리했음. 이는 모두 '고급 음식점에서 내놓는 카레맛'을 구현하기 위한 노력임. 분량 기준으로 유사상품 대비 1.5배 이상의 가격임.   
    - 마케팅 전략: 발매 초기에 최대한 많은 소비자에게 직접 맛을 체험하도록 하기 위해 전국 1000개 이상의 슈퍼마켓 및 식품매장에서 시식 판매를 실시하는 등 철저히 맛으로 승부하는 전략을 썼으며 소비자의 호평을 얻는데 성공함.


하우스식품사 '키와다치 카레'

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자료원: KOTRA 후쿠오카무역관 촬영


□ 생활용품: 소비자로 하여금 ‘즉각적인 효과’를 느끼게 하라


  ㅇ Lion사, 보디 워시 ‘Hadakara’  

    - 출시시기 및 가격: 2016년 9월, 480~600엔(약 4800원~6000원)/500ml 

    · 리필용: 300~400엔(약 3000원~4000원)/360ml
    - 소비자를 대상으로 한 조사에 따르면, 많은 여성들이 보디 워시에서 보습성분을 기대하는데, 조사에 참여한 여성들 중 55%가 보습효과를 실감할 수 없었다고 응답함. 보습성분이 함유된 제품을 써도 실제로 효과를 느끼기 어려운 이유는 물로 헹굴 때 보습성분이 모두 씻겨버리기 때문임.
    - 세제, 비누, 치약 등을 주요 제품으로 하는 Lion사는 보습성분을 피부에 흡착시키는 기술을 개발했으며, 이를 활용한 보디 워시 제품을 출시해 큰 인기를 얻었음.

    - 1개월 판매량이 100만 개를 넘으면 대히트 상품으로 볼 수 있는데 해당 제품은 5개월간 720만 개를 출하, 상반기 최대 히트상품으로 꼽힘.   
    - 마케팅 전략: 리필용 제품의 용기에 실제 사용자의 이용후기를 기재하는 새로운 마케팅 수법이 주목을 얻음.


(좌)보디 워시 'Hadakara' 일반 제품, (우)포장에 실제사용자의 이용후기가 인쇄된 리필용 제품

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자료원: KOTRA 후쿠오카무역관 촬영


  ㅇ S.T.CORPORATION사, '탈취 숯 냄새 제거 종이(脱臭炭 ニオイとり紙)'
    - 출시시기 및 가격: 2017년 3월, 660엔(약 6600원)/40ml
    - 방향제, 제습제 및 세정제 전문 제조업체인 S.T.CORPORATION이 올해 새롭게 출시한 제품으로, 당초 목표 판매량을 연간 50만 개로 설정했으나 발매 1개월 만에 10만 개 이상이 출하되는 등 큰 인기를 얻고 있음.
    - 강한 탈취 작용이 있는 숯 성분이 티슈 형태의 종이에 함유돼 있으며, 냄새 성분과의 흡착성이 매우 높아 즉각적인 탈취 효과를 얻을 수 있음. 
    - 쓰레기통에 넣어두거나 음식물 찌꺼기를 싸서 버릴 수 있으며, 구겨서 신발 속에 넣을 수도 있는 등 활용도가 매우 높고 사용이 간편한 것이 특징임.
    - 고온다습한 여름철에 수요가 높아질 것으로 예상돼, 지속적이 판매량 증가가 기대됨.
    - 마케팅 전략: 정식 발매에 앞서 제품에 대한 유통 바이어들의 평가가 매우 높았던 점을 활용, 대형 슈퍼나 홈센터 등 매장에서 대대적인 제품 진열을 유도


'탈취 숯 냄새 제거 종이'의 외형 및 사용 방법 예시

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자료원: S.T.CORPORATION 홈페이지


□ 전자제품: 아이디어 상품이 새로운 고객층 창출


  ㅇ SONY사 휴대용 아로마 흡입기 'AROMASTIC'
    - 출시시기 및 가격: 2016년 10월, 9698엔(약 10만 원)
    - 휴대가 가능하며 전용 카트리지를 장착해 단추만 누르면 언제 어디서나 간편하게 아로마 향을 즐길 수 있는 제품임. 휴대용 뮤직 플레이어인 Walkman을 최초로 개발해 음악을 휴대하는 시대를 연 SONY가,'향기의 워크맨'이라는 새로운 콘셉트을 내세움.
    - 1개 제품으로 5종류 향기를 즐길 수 있는 점이 특징적인데, 카트리지에는 5종류의 향기가 들어있으며 제품에 부착된 다이얼을 돌리기만 하면 순식간에 향기를 바꿀 수 있음.
    - 또한 향기의 분출량을 세밀하게 조절할 수 있으며 원하는 경우 즉시 향기를 없앨 수도 있어 지하철 안이나 사무 공간 등 공공장소에서도 사용이 가능함.
    - 마케팅 전략: 기존 아로마 관련 제품은 여성이 주 고객층을 이루었으나, 타깃을 여성으로 특정하지 않고 남성·여성 양쪽 광고모델을 활용해 투 트랙으로 홍보함. 해당 제품 구매자의 남녀 비율이 거의 반반인 점으로 볼 때 새로운 고객층 창출에도 성공한 것으로 볼 수 있음.


(좌)휴대용 아로마 흡입기 'AROMASTIC', (우)남·녀 광고모델을 활용한 홍보

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자료원: SONY 홈페이지


  ㅇ Mamorio사, 분실물 방지 전자태그 'Mamorio'
    - 출시시기 및 가격: 2014년 7월, 3780엔(약 4만 원)
    - 길이 3.5cm, 무게 3g의 소형 Bluetooth 태그로 최초 출시 후 2년여 만에 급격히 판매량이 증가해 뒤늦게 히트상품 반열에 오른 사례임. 
    - 전용 애플리케이션을 이용해서 태그와 스마트폰을 연동시킨 후 태그를 잃어버리기 쉬운 물건(지갑, 가방 등)에 넣어두기만 하면 됨. 연동된 스마트폰과 태그가 30m 이상 떨어지면 경고음이 울리며, 태그는 일정 간격으로 제품의 위치를 운영회사의 서버에 기록함.
    - 2017년 2월부터 도쿄 시부야역(渋谷駅) 분실물 보관소에 해당 제품과 연동되는 안테나가 설치돼 Mamorio가 들어있는 분실물의 경우, 즉시 주인에게 통보되는 서비스가 시작됨. 해당 제품의 판매가 극적으로 증가하고 있음을 보여주는 단면임.
    - 학생, 회사원, 고령자 등 구매층이 폭넓으며 최근에는 Mamorio의 플랫폼을 활용한 애완동물의 분실방지 서비스 등 새로운 용도가 개발되고 있어 소비층의 확대가 기대됨.
    - 마케팅 전략: 발매 당시는 Mamorio사(기업명과 제품명 동일)를 통한 직매만 가능했으나 올해 1월부터 가전양판점 및 백화점, 통신판매 사이트 등으로 판로를 확대. 2017년 3월 현재 누계 판매량이 2016년 1월까지의 판매량 100배를 넘어서는 등 큰 인기를 얻고 있음.     


분실물 방지 전자태그 'Mamorio'

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자료원: Mamorio 홈페이지


□ 문구류: 고성능 샤프 펜슬이 소비자의 호응 얻어  


  ㅇ MITSUBISHI PENCIL사, '유니 나노다이야컬러(ユニ ナノダイヤカラー)'
    - 출시시기 및 가격: 2016년 11월, 한 통에 200엔(약 2000원)
    - 컬러 샤프심으로, 기존 유사제품보다 진하고 선명한 색상을 구현한 제품임. 기존 제품대비 강도도 튼튼해 잘 부러지지 않음.

    - 색 종류는 레드, 핑크, 오렌지, 그린, 민트블루, 블루, 라벤더, MIX의 8종류임.  
    - 가장 큰 특징은 지우개로 깨끗이 지울 수 있는 점과, 필력에 따라 색의 진한 정도를 조절할 수 있다는 점으로 리포트나 학습 시 요약본 작성에 유용함.
    - 여학생, 특히 초등학교 고학년 학생 및 중·고교생을 중심으로 큰 인기를 얻었음. Amazon 등의 통신판매 사이트, LOFT 등의 생활용품 양판점 등에서 높은 판매량을 기록함. 
    - 마케팅 전략: 매장 진열 시 사용되는 제품 소개 디스플레이를 해당 제품으로 그린 손 글씨로 제작함. 주요 타깃층인 여학생을 의식한 홍보 전략으로 볼 수 있음.


유니 나노다이야컬러의 홍보카피 및 매장에 진열된 모습

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자료원: KOTRA 후쿠오카무역관 촬영


  ㅇ pentel사, 'Orenz nero'
    - 출시시기 및 가격: 2017년 2월, 3000엔(약 3만 원)
    - 한 개 3000엔(약 3만 원)이라는 파격적인 가격에도 불구, 품귀현상을 빚고 있는 제품임. 가장 큰 특징은 샤프를 한 번 노크하면 그 심이 없어질 때까지 쓸 수 있는 점임.
    - 자동적으로 일정량의 심이 선단에서 나오도록 설계돼 있어 한 개의 심을 다 쓸 때까지 심이 부러지지 않고, 가장 편하게 쓸 수 있는 상태가 유지됨. '심이 잘 부러지지 않는' 샤프 펜슬이 다수 개발·발매된 가운데, 해당 제품은 거기서 한 단계 더 발전된 형태로 볼 수 있음.
    - 일반적인 샤프 펜슬이 10개 내외의 부품으로 구성되는데 비해, 해당 제품의 부품은 22개임. 생산량은 공장을 풀로 가동시켜도 월 3000개가 한계로, 공급이 수요에 크게 못 미치는 현상이 당분간 이어질 전망임.  
    - 마케팅 전략: 제품 프로모션 영상에서는 실제 이용후기로, 단 한번의 노크로 일본의 한 장편소설을 처음부터 끝까지 필사하는 장면이 사용됐음. 또한 유명 디자이너가 해당 제품을 가지고 한 번의 노크로 작품을 만들어가는 영상도 사용, 소비자에게 깊은 인상을 줌. 


'Orenz nero'

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자료원: pentel사 홈페이지


□ 시사점


  ㅇ 2017년 상반기 히트상품의 특징은 유사제품 대비 가격은 비싸지만, 명백한 차별화가 이루어지거나 부가가치가 더해진 상품이 많다는 점임. 


  ㅇ 이러한 트렌드의 요인으로는 일본 경기가 점차 회복세를 나타내고 있는 점을 둘 수 있음. 
    - 일본 내각부(内閣府)의 발표에 의하면, 2017년 3월 소비자 신뢰 지수(consumer confidence index)는 43.9로 2016년 3월 이후 4개월 연속으로 상승


일본 소비자 신뢰 지수(consumer confidence index) 추이

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자료원: 일본 내각부(内閣府)


    - 2017년 4월 말 일본은행이 경기 기조에 대한 판단을 9년 만에 ‘확대’로 표현
    - 5월 5일 발표된 산케이신문(産経新聞)이 실시한 조사결과에서도 2017년 4~12월간 일본 국내 경기에 대해 약 70%의 기업이 확대기조를 예상했으며 '기업 수익의 증가', '개인소비의 회복' 등을 경기 회복세의 이유로 들었음.


  ㅇ 또한 상기 히트상품의 면면을 통해 일본 시장의 특성으로 꼽히는 소비 양극화 및 선별적 소비 형태 역시 뚜렷하다는 점을 알 수 있음. 
    - 일본 소비자는 생필품의 경우 저가제품을 구입하는 경향이 있는 반면, 명확한 콘셉트를 가지고 개발된 고품질 상품이나 아이디어 상품을 선호하며 이러한 제품에 대해 높은 금액을 지불하는 경향이 강함.
    - 현지 대형슈퍼 및 편의점 업계에서는 올해 4월부터 가격 인하의 움직임이 뚜렷이 나타나고 있으며, 여전히 개인소비에 있어서는 절약 경향이 강하게 나타난다는 것이 현지 유통업계의 대체적인 평임.


  ㅇ 히트상품 탄생을 위한 '마케팅 전략'의 중요성 증대  
    - 일본은 전통적으로 제품 자체의 품질을 중시하는 경향이 강한 반면, 마케팅을 경시해왔다는 평가가 많았음. 그러나 최근 마케팅과 관련된 서적이 붐을 이루는 등 마케팅에 대한 중요성이 점차 강조되고 있음.  
    - 상기 상품은 우수한 품질에 더해 명확한 타깃팅과 적절한 제품 홍보로 성공을 이끈 사례들로, 이러한 조건이 향후에도 일본 히트상품을 만드는 중요한 공식이 될 전망임.   



자료원: 닛케이트렌디, DIME, TBS, 니혼TV, 산케이신문, 일본경제신문, 후쿠오카 소재 유통기업 현장조사, 각 기업 IR자료 및 KOTRA 후쿠오카 무역관 자료 종합


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