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최근 불가리아 소비자 트렌드
2017-02-07 허종원 불가리아 소피아무역관

- 최근 소비자 트렌드를 통해 살펴보는 불가리아 소비자 동향 -

 

 

 

□ 최근 불가리아의 소비자 트렌드 

 

  ㅇ ‘Bulgarian Dream’

    - 불가리아는 1989년까지 사회주의를 경험했으며 공산주의 시절의 쇼핑 습관이 남아있었지만, 최근에는 자본주의의 대량 소비에 익숙해졌고 집과 차량을 소유하려는 경향을 보이고 있음.

    - 이를 위해 불가리아 소비자들은 소득과 지출을 늘리는 데 노력하고 있으며, 소득이 충분하지 못한 소비자는 은행 대출을 활용하고 있어 2007년부터 가계 부채가 증가하고 있음.

 

  ㅇ 빠르게 변화하고 있는 소비자 인구 구조

    - 1989년 체제 변환, 2007년 EU 가입 이후로 경제 성장 및 사회 개혁이 부분적으로 시도됐으나 여전히 부정부패가 많고 사회 불균형이 큼.

    - 젊은 사람들이 더 나은 교육과 직업을 갖기 위해 서유럽으로 이주하는 현상 또한 인구 고령화를 가속화시키는 요인 중 하나임.

     * 2015년 기준, 65세 이상 고령화 인구는 전체 인구의 20% 차지

    - 이에 따라, 불가리아에는 젊은 청년들보다는 서유럽으로 이주하지 않고 불가리아에서 집, 차 등을 소유하고 안정적인 삶을 영위하는 중년층(30~44세)이 가장 중요한 소비층이 됐음.

 

  ㅇ 소득 불균형에 따른 소비습관 변화

    - 체제 변환 이후 국가 자산의 사유화 과정에서 부정부패, 도시화 가속 등으로 소득 불균형 문제가 발생했으며, 2007년 경제위기 이후 불균형이 심화됐음.

    - 소득 불균형은 자연스럽게 교육에 영향을 끼쳤으며, 수도 소피아 등 주요 대도시에 거주하는 사람들만이 일정 수준 이상의 교육을 받고 있음.

    - 이로 인해 도시 근로자와 노동집약적 산업에 종사하는 소규모 농촌 거주자 간의 불균형이 심화됨.

    - 따라서, 불가리아 소비자는 가격에 매우 민감하고 저렴한 제품을 선호하는 경향이 있으며, 특히 가계 예산에서 가장 큰 부분을 차지하는 것은 식품임.

 

  ㅇ 도시 소비자의 건강식품 수요 증가

    - 1990년대에 체제 변화에 따라 소규모 농장이 문을 닫았으며, 대규모의 외국계 기업의 진입에 따라 전통적인 농장이 파괴됨.

    - 불가리아는 전통적인 농업국가이며 많은 사람들이 자연친화적인 방식으로 생산한 농산품 및 과일을 선호함.

    - 최근 들어 도시에 거주하는 젊은 소비자들 사이에서 유기농으로 재배된 고급 제품의 수요가 지속적으로 증가하고 있으며, 도시에 파머스 마켓(Farmers Market)이 생겨나고 지역 농장을 방문하는 현상도 보임.

 

  ㅇ SNS(Social Network System)의 효과

    - 불가리아 소비자는 스마트폰, 태블릿 PC 등을 보유하고 있으며 인터넷을 통해 제품에 대한 다양한 가격 및 제품 정보를 검색하고 있음.

    - 또한, 소비자를 위한 최신 정보를 전달하는 블로그의 수가 증가하고 있음.

     * BG-Mamma(www.bg-mamma.com)는 출산 여성을 위한 전문 블로그로 특정제품 및 서비스, 치과 진료, 요리방법, 베이비시터 고용 등 여성들을 위한 블로그

     * OFFroad-Bulgaria(www.Offroad-Bulgaria.com)는 40~50대 남성을 대상으로 차량, DIY 제품에 대한 정보 제공

 

□ 불가리아 소비 성향

 

 1) 주택 및 가옥 


  ㅇ 주택 소유

    - 중동부 유럽의 대부분 국가들과 비슷하게 불가리아는 자기 소유의 집에 거주하는 비율이 높음.

     * 2015년 Eurostat 통계에 따르면, 84.3%의 인구가 자기소유의 집에 살고 있으며 15.7%는 부동산을 임대해 살고 있음(루마니아, 슬로바키아, 리투아니아 다음으로 유럽에서 4번째).

    - 불가리아 사람들은 집에 대해서 중요하게 생각하며, 다른 것은 없어도 최소한 살 집은 있어야 한다는 인식을 가지고 있음.

     * 임대 가구 수 감소 추이: 22만1700명(2010년) → 19만8700명(2015년) → 17만 명(2020년) 

    - 수도 소피아의 경우, 2015년에 부동산 거래는 30%나 증가했으며 부동산 가격은 5%가 증가하는 등 부동산 시장이 반등하고 있음.

 

  에너지 효율에 대한 인식 부족

    - 불가리아의 에너지 효율은 유럽에서 가장 낮은데, 이는 에너지효율에 대한 소비자들의 낮은 인식 및 소득 수준에 기인하며, 유럽 내에서 상대적으로 에너지비가 저렴해 소비자가 에너지를 절약하려는 의지가 부족함.

     * 2016년 Eurostat 통계 기준 100Kwh당 9.6유로 추산

    - 하지만, 최근 도시 거주자들 사이에서 에너지 효율을 중시하고 있으며, 정부는 2015년부터 국가 에너지효율 프로그램을 운영해 단열, 창유리 교체, 공동 구역 난방 및 배관공사 등 오래된 아파트를 유지보수 하고 있음.

 

  ㅇ 불가리아의 부동산 안정화 추세

    - 최근 몇 년간 부동산 구매에 대한 주된 목적이 거주에서 투자로 이동하고 있음.

     * 2015년 부동산 평균 수익이 약 10~15%, 투자 목적 부동산 구입고객은 15% 증가

    - 불가리아의 예금 이자가 낮고 부동산 취득에 따른 세금이 적어 부동산 투자를 촉진시키는 역할을 했으며, 부동산 담보 대출의 증가로 2014년 Corporate Commercial Bank가 파산하는 현상도 나타났음.

 

 2) 돈과 저축 

 

  ㅇ 지불 수단의 변경

    - 불가리아는 현금을 많이 사용하는 보수적인 지불 방법에서 차츰 카드를 활용하는 추세로 전환되고 있음.

     * 2016년 1분기에 전년대비 신용카드 거래량 42%, 체크카드 거래량 38% 증가(Raiffeisen Bank)

    - 지불 수단으로는 직불카드가 가장 많이 사용되며, 공과금 비용은 Paypal, epay.bg와 같은 온라인 사이트를 통해 납부하고 있음.

    - 2015년 Google Consumer Barometer 조사에 따르면, 불가리아 스마트폰 소유자의 1/4는 스마트폰으로 물건을 구매한 경험이 있음. 

 

  ㅇ 적은 가처분 소득에 따른 저축률 저조

    - 불가리아 가정에서 음식, 가계 경비, 보육비용 등을 지출한 후 자유롭게 소비할 수 있는 월평균 금액은 185레프(95유로) 밖에 되지 않아, 저축할 수 있는 여유 자금이 없음(2015 Profi Credit 조사 결과).

    - Provident Financial Bulgaria의 최근 연구에 따르면, 불가리아 사람의 69%는 저축을 하지 않고 50%는 은행 계좌가 없는 것으로 나타났으며, 특히 고령자나 농촌지역에 살고 있는 사람일수록 이러한 현상이 심화됨.

    - 일반적으로 저축을 투자의 개념보다는 의료비 지원, 채무 상환, 단순 가용성 현금 확보 등의 목적으로 하고 있음.

 

  ㅇ 대체 형태의 저축 수요 증가 추세

    - 불확실한 경제 상황과 정치적 환경에 대비하기 위해 저축을 하는 것이 트렌드이긴 하지만, 2015년 8월 기준 예금금리가 1.6%에 불과하고 과거 Corporate Commercial Bank의 파산의 경험으로 예금을 기피하는 성향을 가짐.

     * 2015 Btv 설문: 응답자의 77%는 은행을 선택할 때 이자율보다 금융기관의 서비스나 인지도를 더 중요하게 생각함.

    - 그 결과, 많은 사람들은 잠재적인 위험을 회피하기 위해 뮤추얼 펀드나 생명보험 등 대안적 형태의 저축을 시작하는 성향을 보임.

     * 신용컨설턴트 협회 Tihomir Toshev 인터뷰: 뮤츄얼 펀드가 2015년에 1억5000만 레프(8000만 유로), 2016년에는 3억 레프(1억5000만 유로)에 도달할 것으로 기대

     * Unicredit Bank: 2015년 생명보험 계정 증가율은 전년대비 24%이며, 총 금액은 5260만 레프(2700만 유로)

 

 3) 음식 

 

  ㅇ 식습관

    - 불가리아는 유럽에서 가장 큰 빵 소비국(1인당 연간 95㎏)이며, 전통적으로 돼지고기와 치즈가 유명함.

    - 최근 IT 아웃소싱 등에 종사하는 고소득 도시 노동자들 위주로 유기농 식품에 대한 수요가 증가하고 있으며, 주요 마트에는 Organic, Bio Food 섹터가 등장하고 있음.

     * 2015년 Capital 뉴스에 따르면, 2015년에 친환경, 유기농 제품의 판매량이 전년대비 50% 이상 늘어남.

     * Elena Gerganova(유기농 야채 생산자)에 따르면 인증된 유기농 식품에 사람들의 관심이 증가하고 있으며, 구체적인 품질 요구 사항을 가지고 있는 등 음식과 건강에 신경을 쓰는 사람이 늘어나고 있음.

    - 식당, 전문점 및 신선한 농산물 정보를 얻을 수 있는 Foodie라는 온라인 커뮤니티가 유명하고, 이 사이트에서도 유기농 제품에 대한 정보가 인기를 끌고 있음.

    - 2015년에 BG Menu라는 온라인 주문 사이트가 설립, 첫 8개월의 운영기간 동안 가정 및 사무실에서의 온라인 주문이 증가함.

 

 불가리아 마트 Фантастико Organic, Bio Food 섹터

매대 사진  

자료원: https://www.getlokal.com, https://www.mirela.bg


  ㅇ 건강한 음식에 대한 소비자의 욕구가 유기농 농업시장의 성장주도

    - 불가리아는 전통적인 농업 국가이며, 체제 전환 이후 소매상들이 줄어들고 대형 체인점들이 많아져 소상공인들이 힘든 시기를 겪었음.

    - 그러나, 최근 몇 년 동안 도시인들이 점점 좋은 음식을 찾고 건강한 식생활을 추구하게 되면서, 대도시에 Farmers Market이 생겨나고 있음.

    - 특히, Farmers Market은 단순히 좋은 식재료를 유통하는 것뿐만 아니라 공예, 맥주, 거리음식 및 예술 등 새로운 트렌드를 수용하며 지역 주민들의 문화공간으로 발전해 가고 있음.

     * 수도 소피아에 Borovo, Ivan Vazov 지역에 주말에 Farmers Market 운영

    - 또한, 온라인에서도 농산물 판매가 활성화돼 가고 있음.

     * http://www.farmhopping.com에서 다양한 농산품 판매 중

 

 4) 미용 및 패션   


  ㅇ 여성미용 및 패션 트렌드

    - 1989년 이전 사회주의 시절에는 미용 제품의 유통이 제한돼 암시장에서 제품을 구입했으나, 최근 들어 불가리아 여성은 어려서부터 아름다움에 대해 배우며 다양한 제품들을 활용하고 있음.

    - 여성 소비자들 사이에서 퍼스널 케어 제품에 대한 수요가 증가하고 있음.

     * Lipstick Index, 경제적으로 힘든 시기에 대량 제품을 구입하기 보다 기분을 개선시키는 도구로 작은 화장품 품목을 구입하기 시작했으며, 매니큐어, 페디큐어, 메이크업 제품의 구입이 확대되고 있음.

    - 과거에는 무거운 메이크업이 특징인 칼카(Chalga) 스타일이 유행했지만, 최근 도시지역의 젊은 전문직들 사이에서는 단순한(Simple) 스타일이 유행하고 있으며, 옷과 신발을 디자인 및 판매하는 부티크들이 늘어나고 있음.

 

  ㅇ 다양한 화장품을 찾는 소비자

    - 최근 몇 년 동안 많은 소비자들이 가격대비 품질이 좋은 화장품을 선호하고 있음.

     * Bilika Lifestyle 매니저 Mila Zlattkova에 의하면, 소비자들은 화장품을 선택하는데 저렴한 가격으로 최고의 품질을 찾고 있으며, 단순히 저가의 제품을 선호하는 것보다는 인지도가 있는 브랜드와 품질이 중요하다고 언급함.

    - 또한, 단순히 브랜드를 선호하기 보다는 제품에 유해물질이 포함돼 있는지 여부 등 품질에도 민감함.

 

 불가리아 내 화장품 매장 사진

 

자료원: https://info4u.bg, https://www.viewsofia.com 

 

  ㅇ 패션에 영향을 미치는 화장품 블로거

    - 다양한 브랜드의 화장품이 유통되고 온라인 구매가 증가함에 따라, 불가리아의 화장품 소비자는 의견 수렴 및 조언을 위해 온라인 블로그를 많이 참고하고 있음.

     * PharmaStore의 Dennitza Beshlieva에 따르면, 실제 제품 구입과 상관없이 매장에 직접 방문해 제품에 대한 설명을 듣는 사람이 많으며, 바쁜 도시의 거주자의 경우에는 패션 및 화장품 블로그를 제품에 대한 체계적인 지식을 얻는 도구로 활용한다고 언급

    - 2010년에 약 5~6개에 불과했던 블로그는 최근 30개 이상으로 증가하고 있으며, 블로거는 제품 자체 테스트 후 제품 설명하는 홍보나 대체 솔루션을 제공하고 있음.

     * MaquiLab의 창시자 Elena는 불가리아어로 된 화장품 블로그를 처음으로 시작했으며, 최근 여성들 사이에서 유명한 블로그로 각광받고 있음.

 

불가리아 유명 화장품 블로그 MaquiLab

 

자료원: http://www.maquilab.com/


  ㅇ 남성미용 및 패션 트렌드

    - 일반적으로 불가리아 남성은 보수적인 패션 트렌드를 보였지만, 최근 들어서 면도 부속품(면도칼, 크림 등), 탈취제, 젤 등과 같은 기본적인 물품뿐만 아니라 미용에 대한 인식이 차츰 변화해 화장품, 보습크림 등의 제품도 구입하고 있음.

    - 특히 남성 패션은 나이와 사회적 지위가 직/간접적으로 관련이 있어 농촌 거주자, 중년 남성들은 청바지와 같은 편한 복장에 만족하는 반면, 도시에 사는 젊은 남성들은 국제적인 패션 트렌드를 따라가려 노력하는 모습을 보임.

     * ViewSofia 패션 스타일리스트 Dobromir Kyriakov는 불가리아 남성들의 대부분은 패션에 대한 감각이 별로 없으며, 아주 드물게 일부 도시에서는 유행하는 패션트렌드를 쫓아가고 있다고 언급

 

□ 시사점


  ㅇ 불가리아는 1989년 사회주의에서 자본주의로 체제 전환, 2007년 EU 가입 등 최근 다양한 변화를 겪으면서 일부 경제 성장을 이루었지만, 급속한 변화로 인한 사회 통합의 실패와 국민들 간 소득 격차가 심하게 발생해 왔음.

 

  ㅇ 소득불균형이 경제발전을 저해하는 요소로 작용하고 있지만, 최근 경제/사회의 안정화에 따른 임금 상승, 실업률 하락으로 내수시장의 활성화가 기대됨.

 

  ㅇ 이에 따라 화장품, (유기농) 건강식품 등 소비재 수요가 급증할 것으로 보이며, 특히 화장품, 건강식품 관련 기업은 소비재 수출을 고려해볼 필요가 있음.

 

 

자료원: Euromonitor International, 불가리아 현지 언론 및 KOTRA 소피아 무역관 자료 종합


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