수입맥주가 대세인 중국 맥주시장

- 각 지역 소규모 브랜드를 인수합병하는 방식이 진출에 효과적 -

□ 중국 맥주시장 현황

 ○ 수입 맥주가 대세

  - 2010년에 중국은 미국을 제치고 전 세계에서 가장 큰 맥주 소비시장이 됐으며, 그 중 외국수입 맥주가 70%를 차지함.

  - 연구조사기관인 롤랜드 버거(Roland Berger)에 따르면, 중국 수입맥주의 판매량은 2011년의 50만4000㎘에서 2014년의 316만8000㎘까지 급증했으며, 연평균 성장률은 62%임.

  - 톈진시 검험검역국(天津市检验检疫局)에 따르면, 주로 벨기에·프랑스·독일·한국·미국·네덜란드·영국·멕시코 등 국가에서 맥주가 수입됨.

  - 2015년 기준 중국에 수입된 한국 맥주는 약 2만4700㎘이며, 수입액 1896만 달러임. 한국산 수입맥주는 중국 맥주시장의 3.5%를 점유함.

 ○ 중국 맥주시장의 구성

  - 2014년에 중국 맥주산업의 총판매량은 494억ℓ이며, 전 세계 판매량에 약 26%를 차지했음. 2015년까지 중국 브랜드 설화맥주(雪花啤酒)의 시장점유율은 가장 크지만 23% 수준에 그침. 그 외 주요 브랜드는 칭다오맥주(青岛啤酒), 버드와이저(Budweiser), 연징맥주(燕京啤酒), 칼스버그 비어(Carlsberg Beer)이며, 각 18%, 14%, 11%, 5% 점유율을 차지함. 최근 5년간의 추세를 보면, 연징맥주(燕京啤酒)를 제외해 화윤설화(华润雪花), 칭다오맥주(青岛啤酒) 및 버드와이저(Budweiser)의 시장점유율은 계속 증가하고 있음.

 ○ 중국 소비자의 선호

  - Hoegaarden, Wiirenbacher, Franziskaner, Oettinger, PandaBrew 등 소수 브랜드는 월수입 만위안 이상의 소비자 및 '주링허우(90后: 90년대 출생자)' 소비자가 더 선호함. 한편, 설화맥주(雪花啤酒), 연징맥주(燕京啤酒) 및 하얼빈맥주(哈尔滨啤酒)는 가장 인기가 없는 3개 브랜드로 조사됨.

  - 수입맥주는 빠르게 성장함과 동시에 크래프트 맥주(craft beer)도 중국 시장에 진출함. 중국 국내에 생산된 크래프트 맥주는 대부분 20~40위안 정도이며, 이런 가격은 젊은 소비자들이 쉽게 받아들일 수 있는 수준임. 67%의 소비자들이 맥주 등급을 판단함에 있어서 원재료의 품질을 근거로 하고 있으며, 절반 이상의 사람들은 크래프트 맥주는 고급맥주라고 판단하고 있음.

  - 롤랜드 버거(Roland Berger)에 따르면, 중국 30세 미만의 소비자들은 절반 이상 맥주, 특히 도수가 높은 맥주를 더 선호함.

□ 주요 경쟁 브랜드

□ 중국 시장 진출 시 고려할 점

 ○ 중국 맥주시장은 강한 지역성을 갖고 있음.

  - 중국 각 지역에 맥주의 맛, 가격, 문화 등에 대한 인식에 큰 차이가 나타남. 이런 차이로 중국의 맥주시장은 단일 지역으로 보기 보다는 31개(省/市) 지역적 시장으로 접근해야 함.

  - 중국 시장으로 진출하고 싶으면 특정한 한 지역에 집중해야 하며, 그 지역의 문화를 이해하는 것으로부터 시작해야 함.

 ○ 각 지역 소규모 맥주기업 인수합병이 효과적

  - 위의 5개 브랜드가 중국 맥주시장을 대부분을 선점하고 있으므로, 신규 브랜드가 새로운 시장을 개척하는 데 한계가 있음.

  - 중국 전체 총 1500여 개 지역적 맥주 브랜드가 있지만 유명한 것은 많지 않으므로, 작은 맥주회사를 인수하는 것은 중국 시장으로 진출하는 가장 효과적인 방법임.

자료원: 中国报告大厅, 中国食品网, 西楚网, 中国新闻网, 百度, 豆丁网, 中国产业信息网, 中国食品设备网, 第一财经周刊 및 KOTRA 샤먼 무역관 자료 종합