중국 의류산업의 샛별 '아동복시장'

- 낮은 시장 집중도, 시장을 선도하는 기업 부재 -

- 아동복의 디자인을 중시하는 중국 소비자들 -

- ‘아동 아웃도어룩’, ‘패밀리룩’ 등 아동복산업의 세분화가 효과적 -

 

 

 

자료원: 2016 중국 Cool Kids Fashion 패션쇼

 

□ 중국 의류산업의 신흥 성장 영역으로 거듭난 아동복 시장

 

 ○ 성장단계에 놓인 아동복 시장

  - 중국 경제의 하행과 사회 전체적인 불경기는 특히 성인 의류시장의 둔화를 가져옴.

  - 성인 남녀 의류시장이 포화 상태에 놓인 상황에서 아동복 시장의 빠른 성장은 주목을 끌고 있으며, 의류산업의 신흥 성장 영역으로 거듭나고 있음.

  - 산업생명주기 모형의 관점에서 중국 아동복산업은 현재 성장기 단계로, 시장 요구의 성장 속도가 빠르고 성장 공간이 크다는 특징이 있음. Euromonitor의 조사에 의하면, 2015년 아동복 시장의 규모는 1372억 위안에 달하며 성장률은 8%에 이름.

 

       

자료원: Euromonitor

 

  - 영·유아복과 아동복은 임산부·영아·아동복 매장의 매출총이익이 가장 큰 품종이며, 쇼핑센터에서 진열 면적 확대를 가장 희망하는 품종임.

  - 현재 캐주얼 의류 브랜드인 '리닝(李宁)', '안타(ANTA)', '361°(361度)' 등의 유명 스포츠 브랜드들도 앞다투어 경쟁에 뛰어들기 시작함.

  - SPA 브랜드인 'ZARA', 'GAP', 'H&M' 등도 아동복 판매 구역을 확대함.

  - 명품 브랜드 'Gucci', 'Dior', 'Fendi', 'Armani', 'Burberry' 등도 플래그십 스토어의 단독 아동복 판매 공간을 마련했으며, 온라인 매장의 아동복 배치와 구성을 조정함.

 

 ○ 변화하는 육아 관념과 달라지는 소비 패턴

  - 중국의 소비수준이 높아짐에 따라 바링허우 세대(80后, 1980년대 생), 주링허우 세대(90后, 1990년대 생) 부모의 육아 관념에도 큰 변화가 생겨남.

  - 아동 소비의 포커스는 점차 잘 먹고, 잘 자고, 잘 교육하는 것에서 잘 입는 것으로 변화함.

  - 아동복 브랜드의 소비 패턴을 통해 아동복 시장의 고급화, 건강화, 개성화의 추세를 확인할 수 있음.

  - 인터넷 시대에서 성장한 신세대 엄마들은 'Wechat', 'Weibo' 등의 소셜 네트워크를 통해 온라인상에서 자신들의 육아를 공유하며, 아이와 자신의 겉모습과 옷차림에 많은 신경을 쏟게 됐음.

  - 이러한 현상은 아동복과 패밀리룩에 대한 수요를 촉진시킴.

 

□ 존재하는 기업 수는 많으나 대부분 시장점유율 저조

 

 ○ 외국 브랜드의 고급 아동복 시장점유율 높고, 중국 국내 브랜드의 영향력은 약한 편

  - 현재 중국의 아동복 생산기업은 약 6000개로 대부분이 중소기업임. 이 중 대다수가 수공방법으로 의류를 생산함.

  - 전체 중국 아동복 생산기업 중 자체 브랜드를 보유한 기업은 30% 미만이며, 나머지 70%는 자체 상표 없이 OEM 방식으로 생산하거나 가공만을 담당함.

  - 중국 아동복 소비 구조에서 고급 아동복 소비액은 전체의 28%, 중간급 아동복 소비액은 33%, 하급 아동복 소비액의 점유율은 39%를 차지함.

  - 아직 중국 국내 아동복 브랜드의 영향력은 강하지 않은 편으로, 미국 'Mickey Mouse', 'Snoopy'와 프랑스의 'Benetton', 일본의 'BOBDOG', 대만 'ABC', 'Les enphants' 등의 국제 브랜드가 고급 아동복 시장의 대부분을 독점하고 있음.

 

 ○ 독점 기업 없는 중국 아동복 시장

  - 중국 아동복 시장은 잠재력이 크나 비교적 늦은 시작으로 시장 집중도가 매우 낮음.

  - 2015년 시장 점유율 순위 1~10위 아동복 브랜드의 점유율 합계는 10.6%에 그쳤으며, 프랑스(52%), 영국(45%), 미국(38%) 등의 발달 국가와 비교했을 때도 매우 낮은 수준임. 또한 주변 국가인 한국(38.8%)과 일본(26.1%)의 절반에도 미치지 못하는 상황임.

  - 이 밖에 시장 점유 1위 브랜드인 바라바라(Balabala)의 시장 점유율이 4%인 것 외에 나머지 브랜드의 점유율은 평균 1% 이하로 시장이 고도로 세분화돼 있음.

  - 중국 시장 점유율 순위 10~20위 브랜드의 시장 점유율 총합은 4.3%로 'Paw in Paw(한국)', 'Gap Kids', 'E-land Kids(한국)', 'Uniqlo', 'Nike Kids' 등 외자 브랜드의 점유가 우세함.

  - 비교적 낮은 시장 집중도는 여러 아동복 브랜드에게 기회로 작용함.

 

중국 아동복 브랜드 시장 점유율 TOP 10

(단위: %)

브랜드명	제품사진	브랜드 스타일	점유율
		캐주얼, 트렌드, 스포츠, 도시풍	4
		우아함, 편안함, 섬세함	0.9
		트렌드, 스포츠, 캐주얼, 건강, 활력	0.9
		동화풍	0.9
		트렌드, 건강, 우아함	0.8
		건강, 스포츠	0.8
		캐주얼 아동 운동복	0.6
		스타일리시	0.6
		트렌드, 새로움, 애니메이션 캐릭터	0.6
		우아하고 클래식한 유럽풍	0.5

 

  - 중국 아동복 시장에 아직 완전한 경쟁 구도가 형성되지 않았기 때문에 시장에 수많은 브랜드가 존재함.

  - 여러 아동복 전문 브랜드 외에도 성인 의류 시장이 이미 성숙 단계로 향하며 아동복 시장이 빠르게 성장함에 따라 많은 국내외 성인 의류 브랜드 기업들도 잇달아 경쟁에 뛰어들고 있음. 이는 의류산업의 경쟁을 심화시키고 국내외 많은 기업들 간 혼란한 국면을 형성될 것으로 예상함.

 

□ 중국 소비자들의 아동복 선호 경향

 

 ○ 가장 중요하게 고려하는 요소는 ‘디자인’으로 한국과 일본의 디자인이 인기

  - CBME가 2015년 중국 28~40세의 성인 여성 2000여 명을 대상으로 조사한 결과, 중국 아동복 시장에 대한 소비 요구는 과거 기본생활을 만족하는 실용형에서 미관과 스타일을 추구하는 유형으로 변화함.

  - 디자인은 소비자가 아동복 구매 시 가장 중요하게 고려하는 요인임. 또 다른 요인으로는 의류의 품질, 편안함, 브랜드, 소재, 가격 등이 있음.

  - 아동복 디자인 선호도 조사 결과 71%의 소비자가 한국과 일본의 귀여운 스타일을 선호하는 것으로 나타남. 다음으로 많이 선호하는 디자인은 유럽·미국식 디자인이며, 나머지 8%는 새로운 스타일을 선호하는 경향을 보임.

 

 

  - 아동복 색상 선호도 조사에 따르면, 54%의 소비자가 보기에 깨끗하고 편안한 어둡고 부드러운 색을 선호하는 것으로 나타남. 색이 밝아 타인의 눈에 잘 띄는 아동복을 선택하는 소비자는 27%임.

  - 수용 가능한 아동복의 가격은 대부분의 소비자가 300위안으로 응답함. 300~500위안이라고 응답한 소비자는 25%, 500위안 이상의 가격을 수용하는 소비자는 6%로 많지 않음.

 

 

□ 아동복 품종의 세분화로 성공에 한발 더 가까이

 

 ○ ‘아동 아웃도어룩’, ‘패밀리룩’ 등 아동복 시장의 세분화가 효과적

  - 현재 중국의 주링허우 세대(90后, 1990년대 생) 부모들은 브랜드를 맹목적으로 신뢰하지 않으며, 개성 있고 수준 높은 상품을 선호함.

  - 최근 유명 연예인들이 앞다투어 가족사진을 촬영하고, 육아 관련 예능 프로그램이 인기리에 방영됨에 따라 패밀리룩에 대한 관심이 증가하고 있으며 빠르게 판매되기 시작함.

  - 현재 한국식 패밀리룩이 중국 시장에서 상당한 인기를 끌고 있으며, 최소 30여 개의 브랜드가 존재함.

  - 올해 들어 아동 아웃도어 용품은 40% 이상의 시장 점유율을 보유하고 있으며, 아동복 시장의 강한 구매력은 더욱 많은 브랜드의 아동 아웃도어에 대한 관심과 투자를 유인함.

  - 가족 단위의 아웃도어가 나날이 아웃도어 시장의 주류가 됨에 따라 아동복의 세부 시장인 아동 아웃도어 의류 시장도 장차 고속 발전할 것으로 예상됨.

 

□ 더욱 다양해진 중국 아동복시장의 유통 경로

 

 ○ 중국 아동복 시장 진출에 날개를 달아줄 '전자상거래'

  - 국제 전자상거래는 아동복 판매의 새로운 채널로, 낮은 개발 비용과 낮은 관세, 빠른 발전 속도가 장점임.

  - 2016년 3월, 한국의 뢰이양(瑞洋)은 중문 홈페이지를 정식 개설했으며 현재 약 2300종의 상품이 판매되고 있음.

  - 중국 소비자의 더욱 편리한 구매와 결제를 위해 한국 ICB는 '쯔푸바오 Epass(支付宝 Epass)'와 협력함.

  - 본 회사는 업계 최초로 모든 구매자에 무료 배송 서비스 제공을 계획 중이며 많은 주목을 받고 있음.

 

자료원: 뢰이양 홈페이지

 

 ○ 떠오르는 'Wholesale' 유통 방식

  - 이전 대부분 한국 의류 기업들은 현지 법인을 설립해 매장의 개설에서 운영 및 재고관리 등의 각 영역을 직접 관리하는 방식을 따름. 하지만 최근 중국 내 멀티 브랜드 매장의 유통 방식이 확장됨에 따라 Wholesale 방식이 보편화되고 있음.

  - 한국 브랜드가 중국 시장에 진출할 경우, 유통 경로가 튼튼하고 견고한 중국 기업과 대리권 계약을 체결하거나 전문 Showroom과의 합작을 통해 진출함.

  - Wholesale은 유통경로의 새로운 풍조로 떠오르고 있음.

 

□ 시사점

 

 ○ 중국 아동복 시장은 아직 성장 중, 낮은 시장 집중도는 기회

  - 이미 레드오션으로 여겨지는 기타 남녀의류 및 신발 시장과 달리, 중국의 아동복 시장은 새롭게 떠오르는 의류산업의 신흥 성장 영역임.

  - 포화상태를 맞이한 성인 의류 기업들이 점차 아동복 시장 경쟁에 뛰어들기 시작함. 이에 따라 아동복 시장의 경쟁은 점차 심화될 것으로 전망됨.

  - 아동복 시장의 규모는 매년 증가하고 있으나, 시장 집중도가 매우 낮은 편으로, 시장에 진입한 기업 수는 많지만 뚜렷한 선두 기업은 없다는 장점이 있음.

 

 ○ 중국 '신세대 엄마'들의 취향을 파악해야

  - 중국인들의 소비 수준이 향상되면서 아동복 구매에도 변화가 생겨남. 정확한 소비자 분석을 통해 계속해서 변화하는 중국 소비자들의 취향과 니즈를 제대로 파악해야 함.

 

 ○ 아동복 세부 시장의 개발과 효과적인 유통 방식의 선택이 중요

  - 아동 아웃도어 의류나 패밀리룩과 같은 아동복 품목의 세분화가 성공의 지름길

  - 국제 전자상거래를 통한 판매의 특징을 파악하고 이를 유용하게 활용할 필요가 있음. 중국 아동복 시장 진출 시 어떤 방식의 유통 경로를 선택할 것인지 고려해야 함.

 

 

자료원: 中国产业洞察网, 中国童装品牌网, 新华网, 联商网, WUHAN KBC研究 및 KOTRA 우한 무역관 자료 종합