美 시원한 맥주로 무더운 여름 정면돌파!

- 수제맥주 수요 증가로 미국 맥주시장 판매 동반 상승 -

- 향 첨가 맥주, 친환경 맥주 등 기존 맛에서 벗어난 다양한 제품 출시 전망 -

□ 미국 맥주시장 동향

 ○ 에일 맥주, 수제맥주 인기 상승과 함께 약 14% 생산량 증가

  - 맥주의 대표 발효방식 중 하나인 에일 맥주는 발효 중 표면에 떠오르는 상면 효모를 고온(18~25도)에서 발효시킨 맥주로, 깊은 향과 맛이 특징임. 미국에서 전통적으로 저온에서 오래 숙성시킨 라거 발효방식의 맥주가 대표적이었지만, 수제맥주의 수요가 증가하면서 자연스럽게 에일 맥주 방식을 사용하는 제품의 수요가 증가하고 있음.

  - 에일 맥주의 판매량의 약 80% 이상은 수제맥주가 차지하고 있으며, 수제맥주의 관심 증가는 바이스비어(Weissbier), 휘트비어(Wheat Beer)의 판매량 증가에도 긍정적인 역할을 하고 있음.

  - 기존 맥주보다 비싼 가격대를 형성하고 있지만 소비자들의 저알코올, 맛에 대한 중요도가 상승하면서 꾸준한 성장을 보이고 있음. 향후 수제맥주와 함께 바이스비어(Weissbeier), 휘트비어(Wheat Beer) 등 에일 맥주를 찾는 소비자들이 증가할 것으로 예상됨.

에일 발효방식으로 만들어진 수제맥주, 바이스비어, 휘트비어

자료원: Forbes, Drink Boltimore

 ○ 맥주도 건강하게! 친환경 맥주 출시 및 맥주 영양정보 표시 방침 확정

  - 미국 캘리포니아 주 샌프란시스코에 위치한 하프문 베이 브루잉사는 작년 생활하수를 재활용해 맥주 생산 방식을 개발해, Mavericks라는 제품명으로 출시를 준비하고 있음. 일반 맥주와 구별하기 어려울 만큼 맛 또한 긍정적인 반응을 얻음.

  - 태양광, 빗물 등 친환경 맥주 생산에 많은 업체들이 뛰어들고 있음. 건강과 환경에 관심을 갖는 소비자들이 증가하면서 더욱 다양한 친환경적 요소를 강조한 제품들이 출시될 것으로 전망됨.

  - 기존 맥주제품에는 영양정보를 표시한 라벨을 부착한 제품을 찾기 어려웠지만, 소비자들이 맥주의 칼로리, 지방 등 영양정보 표시를 촉구해 자발적으로 대형업체들은 라벨을 부착하고 있음. 소형업체들은 반대로 매년 생산되는 특징 변화로 정확한 라벨링이 어려울 것으로 보고 부정적인 반응을 보이고 있음. 향후 맥주 제품 라벨에 관련해 높은 관심이 이어질 것으로 보임.

자료원: Half Moon Bay Brewing

 ○ 수제맥주 꾸준한 판매량 증가로 미국 맥주시장 긍정적 영향

  - 미 Brewer’s Association에 의하면, 2015년 미국 맥주 시장은 0.2% 판매량 감소를 기록했지만 수제맥주는 12.8%의 성장률을 보이며 대조적인 결과를 보여줌. 수제맥주의 인기는 수입량에도 영향을 미치며 수제맥주 수입량이 전년대비 6.2% 성장했다고 밝힘.

  - 미국 수제맥주 양조장은 2010년 1754개에서 2015년 4225개까지 증가해, 수제맥주의 인기를 확인할 수 있었음. 가장 많은 맥주 양조장이 캘리포니아에 위치하고 있으며, 1990년에 67개에 불과했던 맥주 양조장이 700개 이상으로 급격한 성장을 기록하며 미국에서 와인, 맥주 최대 생산 주로 주가를 높이고 있음.

  - 수제맥주의 인기는 꾸준히 증가할 것으로 전망되며, 달콤한 맥주, 저알코올 맥주 등과 함께 맥주시장에서 지속적인 성장을 보일 것으로 전망됨.

 캘리포니아 수제맥주 시장 변화 추이

자료원: California Craft Brewers Association

□ 미국 맥주시장 경쟁 동향

 ○ 미국 맥주시장, 기존 라거 방식 맥주업체 지속적 판매 하락

  - 미국 수제맥주 수요는 꾸준히 늘고 있는 반면, 기존의 라거 방식으로 선풍적인 인기를 끌었던 Bud Light, Coors Light. Budweiser는 지속적인 판매 감소를 기록하고 있음. 현재 맥주시장에서 Anheuser-Busch InBev사는 2011년 절반에 육박하는 47.9%라는 가장 높은 점유율을 기록했지만, 수제맥주의 인기에 부딪히며 약 5%의 감소율을 기록함.

  - Coors Light의 모기업인 Millercoors LLC 또한 2011년 29.3%에서 2015년 26.4%대로 감소하며 위기를 겪고 있음. 성장둔화를 겪고 있는 대형업체들은 TV, SNS 마케팅을 통해 소비자들의 관심을 돌리기 위해 노력하고 있음.

  - 수제맥주의 높은 인기를 경계하고 있는 기존 대형 맥주업체들은 다양한 광고를 통해 라거 맥주의 장점을 부각시키며 2014년보다 높은 판매량을 기록함. Anheuser-Busch InBev사는 미국에서 가장 큰 스포츠 축제 중 하나인 슈퍼볼에 수제맥주를 깎아내리는 광고로 비난을 받기도 함.

자료원: Anheuser-Busch InBev

 ○ 맥주 대형업체, 소규모 양조장 인수합병 증가

  - 광고에서 수제맥주를 비판하며 불꽃 튀는 경쟁을 예상했지만, 위기를 기회로 만들기 위해 기존 업체들은 광고로 제품의 가시성을 확보하는 반면, 인기 있는 수제맥주 양조업체를 인수하는 전략을 함께 펼치고 있음.

  - 코로나, 모델로 등 인기 맥주 브랜드의 모기업인 Constellation Brands는 Ballast point를 10억 달러에 인수하며 수제맥주 사업에 첫 발을 내딛었음. 수제맥주와 함께 인기를 얻고 있는 멕시코 맥주를 수입하고 있는 Crown Imports의 지분을 50% 인수하며 맥주시장에서 가장 빠른 성장률을 기록함.

  - 향후 수제맥주, 멕시코 맥주가 미국 내에서 인기를 끌 것으로 전망되면서, 향후 소규모 양조업체 인수합병을 통해 보다 다양한 브랜드 포트폴리오를 만들려는 맥주 대기업들이 증가할 것으로 전망됨.

 Constellation Brands의 맥주 브랜드

자료원: Constellation Brands

□시사점

 ○ 수제맥주 인기, 미국 맥주시장의 양날의 칼

  - 향후 2020년까지 맥주시장에서 약 20%까지 점유율이 증가할 것으로 보이는 수제맥주는 현재 맥주시장 판매에 긍정적인 영향을 끼치고 있음. 하지만 일반맥주와 비교했을 때, 높은 칼로리 및 도수는 향후 맥주 판매량 감소를 불러올 수 있음.

  - 유로모니터에 의하면 2000년대 중반까지 미국인이 섭취한 맥주의 양은 약 81ℓ였지만, 수제맥주의 인기가 증가하면서 2014년에는 75ℓ로 감소함. 하지만 달콤한 맛으로 맥주를 멀리했던 소비자들에게도 어필할 수 있는 장점을 가지고 있어, 향후 맥주시장 변화에 주목할 필요가 있음.

  - 재활용 맥주, 유기농 맥주 등 향후 더욱 다양한 형태의 제품들이 출시될 것으로 전망되며, 시장 점유를 위한 더욱 치열한 경쟁이 이어질 것으로 예상됨.

 ○ 한국 맥주업체, 수제맥주 인기에 편승해 제품 출시 필요

  - 현지 소비자들은 어느 브랜드에 한정된 맥주를 마시기보다 멕시코, 캘리포니아 등 다양한 지역에서 만든 수제맥주에 대한 열기와 관심이 뜨거움. 특히 멕시코 맥주에 대한 수입이 크게 증가하고 있어, 한국의 맥주제품의 시장 진입에도 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 전망됨.

  - 일반 라거 맥주보다 에일 방식으로 발효된 맥주의 소비가 증가하고 있는 추세인 만큼, 현지에 맞는 마케팅 전략이 중요할 것으로 전망됨. 코스트코, 월마트 등 대형 유통망을 통해 맥주를 구매하는 소비자들도 많지만 현지 바와 집에서 스포츠 혹은 친구들과 함께 모여 맥주를 즐기는 현지인들이 많은 만큼, 대형 유통망에 진입이 어려울 시 소규모 유통망, 현지 바에 먼저 제품을 수출해 반응 및 시장성을 확인하는 것도 좋은 방법이 될 수 있음.

  - 맥주 관련 전시회 참가는 현지인들의 직접적인 반응 및 시장성을 평가할 수 있는 좋은 기회로, 미국 시장 진입을 고려하는 한국 업체들에게 좋은 기회가 될 것임.

 ○ 주요 맥주 전시회 정보

자료원: Forbes, Drink Boltimore, Constellation Brands, Euromonitor, Anheuser-Busch InBev, Half Moon Bay Brewing 및 KOTRA 시카고 무역관 자료 종합