히말라야 화장품의 성공비결로 보는 한국 화장품의 진출전략

- 젊은 인구와 고성장 예상되는 인도의 화장품시장은 기회의 땅 -

- 다국적 화장품 기업과 현지 기업의 치열한 경쟁과 수입규제는 애로사항 -

 

 

 

□ 인도의 천연화장품 히말라야 화장품의 성공요인

 

 ○ 인도의 화장품 시장의 큰 특징 중 하나는 원료를 매우 중시한다는 것인데, 그 이유는 종교적. 문화적 요인으로 인해 채식주의가 많기 때문으로 동물성 원료를 사용한 제품을 기피하는 성향이 매우 강함.

 

 ○ 이와 같은 인도 특유의 소비자 기호에 맞춰 꾸준한 인기를 얻고 있는 인도 현지 화장품 기업 중 하나는 우리나라에도 잘 알려진 회사 '히말라야 허벌스'가 대표적임.

 

 ○ 히말라야 화장품을 제조 판매하는 히말라야 허벌스는 1930년에 설립돼 현재 55개국에 수출 중인 인도의 대표적인 화장품 회사. 모기업은 Himalaya Global Holdings Ltd.(HGH)이며 자회사인 Himalaya Drug Co.가 제품의 생산과 판매를 담당하고 있음.

 

 ○ 히말라야 화장품은 유기농 허브와 오일로 만들어진 다양한 퍼스널 케어 제품으로 인기를 얻고 있으며, 자국의 화장품 수요가 헤어, 스킨 등 기본 화장품으로 집중돼 있다는 점을 활용해, 가격경쟁력 있는 샴푸와 너리싱 크림 등 대중적인 천연화장품으로 성공

  - 천연허브 재료 중 피부에 좋은 Neem을 주 원료로 만든 페이스 워시 제품은 약 2000억 원 규모로 추산되는 페이스 워시 시장에서 약 19%의 시장 점유율을 차지할 만큼 히트상품으로 자리매김함.

  - 또한, 인도 히말라야 화장품이 한국인들에게 입소문을 타면서 인기를 얻기 시작, 인도를 찾는 대부분의 한국인들의 필수 구입 아이템이 된 지 오래. 한국에 진출한 히말라야 제품도 현지 가격보다 2~3배 비싼 가격에도 한국에서 인기를 얻고 있음.

  - 앞으로 이 회사는 Herb Health 관련 기능성 식품에 대한 수요 증가에 대비해, 오는 2020년까지 제품 생산을 400억 루피(약 6800억 원) 규모로 확대할 예정

 

천연 허브 Neem를 활용한 히말라야의 다양한 제품

자료원: 히말라야 허벌스 홈페이지

 

 ○ 히말라야 화장품은 현지 시장점유율 기준으로는 1% 미만에 불과하지만 1930년대 설립 이후 지금까지 꾸준하게 인도인들의 사랑을 받아옴. 더 나아가 세계 각국으로 수출되는 믿을 수 있는 천연화장품이라는 점에서 인도의 화장품 시장 특성을 알 수 있는 하나의 기준이 될 수 있음.

 

□ 인도인 화장품의 선택기준 '그때 그때 달라요'

 

 ○ 인도의 미용 및 퍼스널 케어 시장규모는 약 7480억 루피(약 12조 원 규모)로 추산되며, 글로벌 다국적 화장품 회사를 비롯 모두 100여 개의 크고 작은 화장품 기업들이 존재하는 것으로 파악됨.

  - 주요 글로벌 화장품 회사로는 힌두스탄 유니레버, 콜게이트 파몰리브, P&G, 로레알, 암웨이 등이 있으며, 현지 화장품 기업으로는 Himalaya Drug를 비롯, Biotique, Marico, Lotus Herbals 등이 꾸준히 점유율을 확대하고 있음.

 

 ○ 인도의 다국적 글로벌 화장품 회사들은 인도의 소득 수준이 높아짐에 따라 모발 관리에 투자하는 소비자들을 주요 타깃으로 선정해 염색약, 컨디셔너 시장을 집중 공략하고 판매 유통망을 지방 도시까지 확대하는 방법으로 시장을 확대하는 한편, 낮은 가격대의 제품을 선호하는 인도 소비자들의 취향을 위해 소규모 저가 포장 150루피(한화 3000원 미만)의 제품 라인을 제공해 대중 소비자들을 공략하고 있음.

 

인도 주요 화장품 기업들의 시장 점유율

구분	회사명	시장 점유율(%)
글로벌 기업	힌두스탄 유니레버	27.8
	콜게이트 파몰리브	6.7
	로레알	4.1
	P&G	2.0
현지 기업	다부르 인디아	4.2
	고두레지 컨슈머	3.9
	빠탄잘리 아유르베딕	1.0
	히말라야 드럭스	0.8

자료원: 유로모니터(2015년)

 

 ○ 이에 반해, 인도 현지 화장품 회사들(히말라야 허벌스, 로터스허벌스, 카디내추럴, 저스트허브스 등)은 3가지 키워드(자연, 허브, 아유르베딕)를 활용한 제품을 전면에 배치해 제품 판촉에 활용해 글로벌 화장품 회사들과 직접적인 경쟁을 피하면서도 시장점유율을 크게 상승시켜 2015년 이후 해당 제품들에 대한 수요를 크게 높이는데 성공

  - 인도의 화장품 판매 비율은 도시가 약 69%, 농촌지역이 약 31%의 비율로 구성돼 있는데, 다국적 기업은 고급 매장 등 도시의 백화점에 진출해 시장을 확대한 반면, 인도 현지 화장품 기업들은 상대적으로 농촌 지역에 집중해 판매를 확대할 수밖에 없는 상황이었음.

  - 이러한 상황에서 농촌 특유의 친밀한 네트워킹에 주목해 그루마케팅 기법을 활용한 Patanjali Ayurved가 점차 인기를 얻게 됐고, 소비자들 사이에 자연·허브·아유르베딕(인도 전통의학) 제품에 대한 관심이 크게 증가함.

   · 인도 요가 체계를 정립한 빠딴잘리의 이름에서 유래한 화장품 회사 Patanjali Ayurved를 설립, 신뢰와 존경을 받는 구루(깨달음을 도와주는 영적 지도자)의 이미지를 제품에 활용해 인기를 얻고 있음.

  - 빠딴잘리 아유르베딕은 2006년에 설립된 신생 화장품 회사지만 비교적 짧은 시간에 히말라야 허발을 제치고 현지 시장 점유율 4위를 차지

 

구루 마케팅으로 급성장하는 빠딴잘리 아유르베딕의 제품들

자료원: 빠딴잘리 아유르베딕 홈페이지

 

  - 이들 제품은 단순히 매장에서 판매하는 것에 그치지 않고, 소비자들에게 자연 제품을 사용하는 것에 0대한 장점을 지속적으로 교육해 재구매로 이어지게 하는 한편, 입소문을 통해 구매 확대가 자연스럽게 연결될 수 있는 프로모션 전략을 구사하고 있음.

 

□ 한국 화장품의 현지 진출전략

 

 ○ 인도는 젊은 층의 인구 비율이 높고 경제성장률이 높은 장점이 있어 한국 화장품 진출을 꾸준하게 시도했지만, 여전히 주목할 만한 수준의 성공사례는 없는 상황

 

 ○ 인도로 수출되는 한국 화장품은 2015년 기준 약 300만 달러 규모로, 약 3%의 수입시장 점유율을 차지. 그 뒤를 이어 헤어모발제품이 약 60만 달러 규모를 차지하는 것을 제외하고는 향수를 비롯한 기타 화장품은 거의 수출실적이 없는 것으로 파악됨.

 

 ○ 우리나라 화장품의 인도 시장 진출을 위해 장기적으로 눈여겨봐야 할 부분은 허벌 화장품으로 보임.

  - 우리나라의 한방 화장품이 한류를 배경으로 한국과 중국에 크게 인기를 얻는 것과 마찬가지로, 인도 전통의학인 아유르베다를 바탕으로 히말라야 고산지대에서 자생하는 허브를 원료로 사용한 자연화장품이 인도에서 큰 인기를 얻고 있기 때문

  - 특히 최근 뭄바이에 판매점을 계획 중인 한국 A사의 경우 한국의 허브제품을 원료로 사용한 점을 어필하고 자연주의를 강조해 본격적인 인도 시장 공략을 추진 중

 

 ○ 또한, 현지 원료와 한국 화장품의 콘셉트를 활용한 신제품 개발을 통한 진출방안도 생각해볼 수 있음.

  - 인도 전통염료 중 하나인 카잘을 활용해 에스티로더는 무향 카잘을 활용한 제품을 출시. 로레알은 인도에서 카잘 화장품이 인기를 얻자, 이를 프랑스 현지에 역출시하는 등 다국적 화장품 회사들은 인도 현지 원료를 활용한 제품으로 시장 확대를 추진 중임.

   · 카잘(Kajal)은 아이메이크업 화장품의 일종으로 활용

 

로레알에서 카잘을 원료로 출시한 아이메이크업 화장품

자료원: Google

 

 ○ 아직 초기단계인 인도 남성화장품 시장을 선점하는 전략도 고려

  - 영국 시장조사기업인 유로모니터에 따르면, 한국은 남성화장품 시장 매출규모 기준 세계 1위임. 한국 남성화장품은 다양한 제품 라인과 브랜드가 강점임.

  - 인도의 남성화장품은 주로 데오드란트를 중심으로 성장해왔으나 유로모니터는 인도 남성화장품의 시장 규모가 2019년까지 매년 10% 이상 성장할 것으로 예상됨에 따라 남성 소비자를 집중 타깃으로 시장에 진출하는 것도 효과적일 것으로 판단

  - 또한, 주로 판매점을 중심으로 유통되는 남성화장품의 유통채널을 남성을 위한 뷰티살롱 또는 고급 헤어살롱으로 확장하는 방식도 고려해볼 필요가 있음.

 

 ○ 인도 내 한국 화장품의 성공적인 진출을 위해서는, 현지 문화를 이해하고 경쟁자들을 분석하면서 우리만의 강점을 차별화하는 전략과 더불어 꾸준한 마케팅 추진이 관건임.

 

 

자료원: 유로모니터, 각 화장품 회사 홈페이지 및 KOTRA 뭄바이 무역관 자료 종합