중국 O2O, 요즘은 체험형이 대세

- 온라인 급성장 속 짝퉁, 불량상품 불만소비자 다시 오프라인으로 발돌려 -

- 해외직구, 화장품, 관광 등 홍보 플랫폼으로 활황, 해외상품의 빠른 배송도 장점 -

- 한국 제품 강점을 활용한 오프라인 체험매장 활용 중요 -

 

 

 

자료원: 징추망(荊楚網)

 

□ 中 O2O 방식은 변화 중

 

 ○ O2O란 통상 ‘Online To Offline’의 줄임말로 온라인에서 제품을 주문하고 오프라인에서 받는 서비스로 알려져 있으나, 최근에는 ‘Offline To Online’이란 새로운 거래 형태가 부상 중

  - 소비자가 오프라인 매장에서 제품을 직접 체험한 후 온라인으로 결제하는 거래 형식의 O2O가 대세

  - 일반적으로 소비자들은 O2O 체험관에서 제품을 체험한 후 해당 제품의 QR코드 또는 바코드를 모바일 기기 등으로 스캔해 온라인으로 결제하는 방식으로 제품을 구매할 수 있도록 함.

 

 ○ 스마트폰의 등장과 모바일 기술의 발달은 신형 O2O의 발전을 추진하는 역할을 담당

  - 2015년 중국 인터넷 사용자 수는 6억8800만 명, 그중 모바일 인터넷 사용자는 6억2000만 명으로, 전체 사용자의 90.1%를 차지(중국 인터넷 정보센터 ‘중국 인터넷 발전 상황 통계 보고’)

  - 중국 인터넷 보급률은 50.3%, 즉 인터넷을 사용하는 중국인이 이미 절반 이상

  - 또, 모바일 인터넷 사용자 중 3G/4G 인터넷 사용자의 비율은 88.8%에 달했음.

 

 ○ ‘Offline To Online’ 체험관이 인기를 끌고 있는 현상은 주로 중국 온라인 소비시장의 급성장과 소비자의 불만에서 비롯된 결과

  - 2015년 중국 온라인 소비시장은 전년대비 33.3% 성장한 3조8773억 위안 규모에 도달, 전반 소매판매에서 차지하는 비중도 12.9%에 이르렀음.

  - 그러나 직접 상품을 보고 체험할 수 없고 가짜 상품 등 문제로 소비자들의 불만도 높은 편

  - 중국소비자협회가 2015년 접수한 온라인 구매 관련 불만은 2만83건, 그 중 전자상거래가 95.41%를 차지하는 1만9162건, 전년도보다 3.13%p 증가

 

중국 온라인 시장 규모

자료원: 중국 국가통계국

 

□ 사례① 해외직구 체험매장

 

자료원: 베이징 상보(北京商報)

 

 ○ 특히 국제전자상거래 O2O(Offline To Online) 체험관은 최근 해외소비재를 저렴하고 신속하게 구매할 수 있는 유통경로로 소비자들로부터 새롭게 주목받고 있음.

  - 중국 소비자의 해외 수입품수요가 대폭 증가하면서 국제전자상거래 규모도 2015년 5조 위안을 넘어섰음.

  - 최근 중국 국제전자상거래 O2O 체험관은 해당 제품의 QR코드 또는 바코드를 스마트폰 등으로 스캔, 온라인 결제를 완성하면 제품 입수 가능한 편의성까지 더해졌음.

  - 기존의 하이타오족(海淘族·해외직구족)뿐만 아니라 해외 수입제품에 관심이 없던 소비자들도 O2O 체험관을 통해 제품에 대해 알게 되면서 새로운 소비를 이끌어내는 거래 방식으로 각광을 받고 있음.

  - 향후 소비자들이 직접 체험할 수 있고, 또 편의성까지 더해진 O2O 체험관은 해외 소비재 유통의 새로운 주류를 형성할 것으로 전망

 

중국 수출입 규모 및 국제전자상거래 규모 추이

자료원: 중국 국가통계국, iResearch

 

 ○ 현재 베이징시에는 약 20개 국제전자상거래 O2O 체험관이 설립돼 있으며, 2016년 내 약 10개를 증설할 것으로 예상됨. (자료원: 베이징 상보)

  - 베이징의 국제전자상거래 O2O 체험관은 주로 보세구 내 설립한 전시형 체험관, 백화점과 마트에 설립한 체험관, 그리고 전자상거래 업체가 설립한 독립 매장형 등으로 구분

 

베이징 국제전자상거래 체험관 분류

구분	오프라인 체험관
보세구 내	린더(林德) 그룹, 쥐유아우핀(聚優澳品), 르상면세점(日上免稅行), 청상망(誠商網)의 톈주(天竺) 종합보세구
백화점, 마트 내	왕푸징 광저우 FTZ 체험점
	즈신허(資信合) 쇼핑몰 톈진 FTZ 체험점
	팡산(房山) 화관(華冠) 마트에 위치한 톈주(天竺) 종합보세구 체험점
	융후이(永輝) 마트 내에 설립한 징둥(京東) 글로벌 온라인 마켓 체험 매장
독립적 매장	메이스쿠(美市庫) 국제전자상거래 체험매장

자료원: KOTRA 베이징 무역관

 

 ○ 전자상거래 업체와 보세구, 자유무역지대 등 관련 업체와 기관들은 ‘콰징거우’(跨境購)체험관을 개설해 소비자들에게 해외직구 상품 체험의 장을 열어주었음.

  - 중국 해관에서는 O2O 체험관에서 구입한 상품에 대해 간이통관을 실시해 전자상거래 기업 대상 창고·물류·통관 등 원스톱 서비스를 제공

 

 ○ 전자상거래-결제-물류 플랫폼이 중국 해관과 직접 연계돼 있는 경우

  - 소비자는 구매하려는 물품의 바코드(또는 QR코드)를 스캔해 온라인 주문 및 결제가 바로 가능하며, 신속한 배송이 이루어짐.

 

 

 ○ O2O 플랫폼이 해관과 연결돼 있지 않은 경우

  - 소비자는 구매하려는 물품을 계산대에서 주문, 온라인 결제 및 물류회사 정보 제공을 통해 구매한 물품을 배달받도록 함.

 

 

□ 사례② 중국 화장품 해외직구 사이트 쥐메이유핀(聚美優品)

 

자료원: 중진온라인(中金在線)

 

 ○ 중국의 대표적인 해외직구 사이트인 쥐메이도 가짜 제품 판매 논란을 겪은 뒤 O2O시대에 발 빠르게 대응

  - 쥐메이유핀(聚美優品)은 한자로 아름다움을 모은 우수한 상품이라는 뜻으로 2010년 설립돼 중국 최초로 화장품 공동구매를 시작

  - 설립 첫 달 매출은 10만 위안에 불과했지만 1년 뒤 연매출 1억5000만 위안을 기록하며 폭발적인 성장을 이뤄냈음.

  - 2013년에는 미국 뉴욕증권거래소에 상장했지만 2014년 7월 불거진 가짜제품 판매 논란은 커다란 타격, 상장한 후 뉴욕 증시에서 최고 38달러에 육박했던 주가는 5개월 사이 12달러까지 추락

 

 ○ 가짜제품으로 실추한 이미지를 복구하기 위해 쥐메이는 고객들을 위한 화장품 추천 체험행사, 전문 스킨케어 서비스 등 O2O(Offline To Online) 체험의 장을 마련

  - 2014년 초 베이징 전통거리 첸먼(前門)에 개설한 오프라인 매장에서는 소비자가 직접 상품을 체험할 수 있게 됐음.

  - 또, 중국 최대 모바일 메신저 웨이신의 지불결제 대행 서비스 ‘웨이신즈푸’(微信支付)를 도입해 결제 편의성을 높였음.

  - 이듬해 3월 초에는 왕푸징(王府井)에 총 500㎡의 2호점 증설

 

 ○ 쥐메이의 다른 O2O 체험장은 ‘급속(極速) 면세점’

  - 해외직구 시장 공략을 위해 만든 ‘급속 면세점’ 코너는 쥐메이가 정품을 보장하는 해외 유명 화장품들이 진열돼 있음.

  - 고객들은 해외와 거의 동일한 가격으로 유명 화장품을 위안화로 구매할 수 있으며, 주문 후 3일 이내 수령도 가능

  - 2015년 3월 1일 창립기념 프로모션 활동기간 3일간 매출 10억 위안 기록

  - 2014년 중국 전자상거래연구센터에 의해 ‘소비자가 만족하는 최고의 온라인쇼핑몰’로 선정되기도 했음.

 

□ 전망 및 시사점

 

 ○ ‘Offline To Online’라는 새로운 거래방식의 부상은 중국 전자상거래 과정에서 가짜 제품, 품질 저하 등 원인으로 소비자들의 불신이 커져가고 있음을 반증

  - 2015년 온라인 구매 관련 소비자 불만에서 95%는 전자상거래 과정에서 발생

  - 전자상거래상의 품질 저하, 가짜제품 등 문제가 해결되지 않는 한 체험매장은 지속적으로 확대될 것으로 전망

 

 ○ 중국 대형 유통사들도 제품 및 서비스를 직접 체험해볼 수 있는 O2O 시장에 이미 진출했거나 진출 준비 중

  - 티몰, 징둥닷컴, 완다몰, 화룬완자(Vanguard) 등 중국의 유명 온라인몰과 거대 유통회사들이 체험관을 통한 O2O서비스를 제공 중

  - 체험관에서 상품을 직접 사용해본 후 QR코드 등을 통해 모바일에서 구매할 수 있는 시스템도 갖춰져 있음.

 

 ○ 품질 좋고 가격 경쟁력이 있는 우리 상품을 중국 소비자들에게 알리는 창구로 활용해야

  - 중국 청상망(誠商網) CEO 톈쥔(田軍)은 ‘품질, 가격 면에서 중국인들이 선호하는 우수한 한국 제품은 중국 시장에서의 전망이 밝을 것’이라고 밝혔음.

   · 청상망은 중국 상무부 산하 중국국제전자상거래센터(CIECC)에 속한 국부상통정보기술발전이 운영하는 전자상거래 사이트임.

  - O2O 체험관은 상대적으로 인지도가 낮은 한국의 중소기업에도 좋은 기회가 될 것이며, 인증 및 수입통관 등 제한이 많은 상품들에도 큰 기회가 될 전망

  - 한편, 우리 기업들은 해외직구 상품 체험관의 설립지역에 각별히 주의를 기울여야 함. 백화점이나 마트에 위치한 체험관은 인산인해를 이룬 반면, 시중심 지역과 거리가 먼 보세구 내 체험관은 상대적으로 한산한 편임.

 

 

자료원: SOOTOO(速途硏究院), 중상정보망(中商情報網), 베이징상보(北京商報) 및 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합