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인도, 급성장하는 뭄바이 주류 및 고급 음료 시장
2016-04-11 전수경 인도 뭄바이무역관

 

인도, 급성장하는 뭄바이 주류 및 고급 음료시장

- 금주의 국가에서 세계 3위 규모 시장으로의 고성장 -

- 다양성으로 인도인 취향을 저격하라 -

 

 

 

인도는 현재까지도 보수적인 국가 정책으로 주류 문화에 폐쇄적이나 시장은 연간 10% 성장률을 보이는 세계 3위 규모임. 변화하는 인도의 주류 문화와 고급화 되는 음료시장에 대해 소개함.

 

□ 인도 주류 및 음료시장 개괄

 

 ○ 주류 시장 동향 및 특징

  - 세계 보건복지국(WHO)에 따르면, 인도 주류시장은 세계 3위 규모로 2003년에서 2010년까지 1인당 소비량(Capita Consumtion of Acohol Beverages)이 3.6ℓ에서 4.3ℓ로 증가했고, 시장규모로는 세계 3위로 가장 빠른 성장률을 보이는 국가임.

  - 시장조사기관 유로모니터에 따르면 맥주, 와인, 증류수 등을 포함한 총 주류 소비는 2009년 13만1313크로루피(약 202억 달러)에서 2014년 23만8349크로루피(약 366억 달러)로 2009년 대비 총 81.5%의 성장률을 보임.

 

종류별 주류 판매규모 및 성장률 추이

                                                                                                (단위: 백만 루피)

 

            (단위: %)

자료원: Euromonitor

 

  - 종류별로는 2009년부터 2014년까지 맥주가 연평균 17.4% 성장을 보였으며, 가공 칵테일(RTDs/High Strength Premixes)류가 18.1%, 와인류가 14.1%, 양주가 11.8%로 전반적으로 연간 10% 이상 성장함. 신생 주류회사의 등장과 주류 산업의 확장, 다양한 신제품 출시 등이 소비자들의 수요 및 구매 확대로 이어지며 시장 성장에 큰 기여

 

 

  - 인도 내 생산되는 제품은 크게 3가지로 분류되는데, 인도산 양주(IMFL, India Made Foreign Liquor), 수입주류(IFL, Imported Foreign Liquor), 그리고 국산주류(Country Liquor)로 나뉨. 고급 주류 제품 중 수입산 와인, 맥주, 양주 등이 인기를 끌며 최근 2년간 높은 수요를 보임.

  - Hineken Group, Budweiser, SAB miller, Diageo 등의 다국적 기업이 합작 혹은 단독 투자형태로 진출했으며, 생산기지를 각 주별로 운영하며 지역별 특성에 맞게 공급하고 있음. 특히 마하라슈트라주 아우랑가바드는 수자원이 풍부한 지리적 특성상 대표적인 맥주 생산기지로 다국적기업 공장이 위치했으나, 2013년부터 지속된 가뭄으로 인해 물공급이 원활하지 않아 생산에 어려움을 겪고 있음. 대부분의 맥주 공장은 수요를 맞추기 위해 주별로 생산기지를 옮기는 추세임.

  - 다양한 주류 수입 유통업체의 등장과 젊은 층을 포함한 다양한 소비자층의 주류 소비 확대, 주류회사의 적극적인 프로모션 등으로 수요가 증가하며 2014년부터 급성장하기 시작함. 중산층 이상의 젊은 인도인들의 소득 증가와 동시에 서구식 생활 및 문화 방식의 도입으로 보수적이고 폐쇄적이었던 힌두문화에서 점차적으로 개방화되고 있음.

  - 그러나 여전히 종교·관습적으로 보수적인 특정 종교 신자들은 주류 문화에 대해 부정적인 인식이 있으며, 각 주의 지방정부에서도 무분별한 주류 판매 및 소비에 대해 규제를 가하고 있음. 특히 이 점으로 인해 각 지방의 규제와 유통가격이 다르고 지역별로 복잡한 주류 문화를 갖고 있는 것이 특징임. 마하라슈트라주의 경우, 일반 소매점은 밤 11시 이후 주류 판매가 금지이며 특별한 허가를 받은 5성급 이상의 호텔 레스토랑, 바(Bar)를 제외하고는 일반 음식점이나 술집은 12시 이후 주류를 판매할 수 없음.

 

 ○ 인도 주류 수입액 추이

  - 인도 내 수입되는 품목인 HS Code 2208군의 경우(포도주, 양주, 소주 등 주류) 영국은 2015년 2억 달러 규모를 수출해 전년대비 2.72% 감소했으나, 한국의 경우 2014년 3만9000달러 규모 대비 2015년 9만 달러로 3배가량 수출액이 증가함.

 

인도 주류 수입액 추이(HS Code 2208)

(단위: 백만 달러, %)

순위

국명

연간  수입액

전년대비 증감률

2013

2014

2015

15/14

 

전 세계

223.209

259.481

253.046

-2.48

1

영국

171.313

205.968

200.365

-2.72

2

프랑스

18.024

11.427

17.001

48.78

3

싱가포르

9.737

15.691

13.796

-12.08

4

미국

4.562

4.912

6.551

33.34

5

아랍에미리트

4.696

5.298

3.199

-39.62

6

스웨덴

2.086

4.345

3.131

-27.94

7

멕시코

1.512

1.656

1.805

8.97

8

독일

0.259

0.673

0.809

20.26

9

아일랜드

0.152

0.357

0.742

107.61

10

부탄

0.141

0.316

0.738

133.38

11

네덜란드

0.452

0.189

0.631

233.69

12

이탈리아

2.688

2.123

0.471

-77.83

13

폴란드

0.090

0.518

0.460

-11.15

14

대만

0.000

0.000

0.427

0

15

인도네시아

0.000

0.024

0.421

1686.98

16

스페인

3.581

1.670

0.392

-76.5

17

미확인 국가

1.297

0.961

0.367

-61.8

18

라트비아

0.074

0.243

0.237

-2.45

19

호주

0.157

0.329

0.189

-42.62

20

러시아

0.214

0.224

0.174

-22.03

21

일본

0.044

0.022

0.155

611.62

22

스위스

0.010

0.014

0.124

784.7

23

핀란드

0.225

0.193

0.106

-45.07

24

한국

0.024

0.039

0.090

128.66

25

벨기에

0.068

0.132

0.079

-40.56

자료원: World Trade Atlas

 

 ○ 정부의 규제, 독특한 주류 문화로 자리한 드라이 데이와 드라이 주

  - 구자라트, 마니푸르, 나갈랜드주, 그리고 연방 직할령인 락샤딥은 주류 판매금지 주(州)이며, 케랄라의 경우 지난 2014년 3분기부터 증류수(위스키, 럼, 보드카 등)에 대해 판매금지를 발표함. 이로 인해 413개의 술집이 문을 닫기도 함. 비하르주는 2016년 4월부터 주류 판매금지 예정으로 비하르 주총리 니티쉬 쿠마르가 2015년 11월 발표함.

  - 3대 국경일인 간디생일, 공화국선포일, 독립기념일은 인도 전 지역이 금주기간인 드라이데이(Dry Day)이며 각 주, 도시별로 집권당의 정치적 활동, 선거일 혹은 지역적 문화, 종교 일정 등에 따라 금주령을 선포하기도 함. 이는 인도에서 볼 수 있는 독특한 문화로 민주주의 공화국임에도 정부, 지방정부의 개입에 따라 금주를 해야 하는 폐쇄적인 현상으로 볼 수 있음. 반면에, 드라이데이 전날에는 주류 판매가 급증하는 진귀한 현상이 벌어지기도 함.

  - 인도 주류시장의 특징 중 하나는 정부 규제에 따라 직접적인 주류 광고가 금지되고 있으며 주류회사는 자사제품의 생수, 항공사 등을 통한 간접광고만을 허용한다는 점임. 현재는 SNS를 통한 직접적인 광고를 허용하고 있음.

 

 ○ 인도 고급 음료시장 동향

  - 인도 음식 및 음료(F&B) 산업은 300조 달러 규모이며, 이중 75% 이상이 조직화되지 않은 시장으로 영세 제조업자, 지역별 중소규모의 생산기업 등이 주로 공급함. 인도 음료협회(IBA, Indian Baverage Association)가 발표한 자료에 따르면, 음료시장은 연간 16.5% 이상 성장하고 있으며 점차 시장이 성숙해감에 따라 포장 및 마케팅이 고급화되고 있음.

  - 레드불의 경우 100루피 가량으로 현지 생산 음료의 가격과 비교했을 때 2배 이상 비싸지만 공격적인 홍보, 영업활동과 젊은 층의 구매 확산으로 판매량이 점차 높아짐.

  - 주류시장의 성장과는 역설적인 측면에서 최근 인도에서는 건강에 대한 인식이 높아져 건강 관련 음료시장이 급성장하며 음료시장의 고급화가 점차 확대되고 있음. 높은 인구수에 비례, 술을 먹지 않는 인도인의 비주류 음료에 대한 수요 또한 높음. 건강에 대한 인식이 높은 중산층 이상의 직장인, 사업가는 카페, 고급 슈퍼마켓 등 유통채널이 확대되며 건강음료의 구매 접근성이 높아졌다고 인터뷰를 통해 언급함.

 

□ 인도 주류 및 고급음료시장 현황

 

 ○ 생산기업별 대표 주류 브랜드

 

제품

사진

Kingfisher

Tuborg

Peroni

Goa King's

Budweiser

기업명

UB Group

Carlsberg India

Pvt Ltd.

SabMiller India

Viking Venture

Anheuser-Busch InBev

비고

Hineken Group 37.5%, UB Group 62.5%의 지분 구조. 킹피셔는 인도 대표 맥주로 일반 맥주 외에도 도수가 강한 스트롱 맥주를 생산. UB Group은 35%  이상 시장을 점유

덴마크 기업인 칼스버그는 2006년 South Asia Breweries Pvt. Ltd.로 진출했으나, Carlsberg India로 회사 명칭을 바꿈. 칼스버그 맥주 외에도 투복, 스트롱 맥주를 생산함.

Sabmiller India에서는 수입맥주 Foster, Miller, Peroni를 생산하고, 현지 브랜드 맥주도 생산함. 인도 내 10개의 맥주 생산기지를 갖고 있음.

원래는 Goa주의 현지 브랜드였으나, 노르웨이 마케팅 기업인 Viking Venture가 인수하며 각종 레스토랑, 바 등지에서 적극적으로 마케팅, 젊은 층에게 큰 인기를 끎.

인도 내 젊은 층에게 인기가 많으며 대도시 위주에서 수요가 높은 편임.

자료원: 각 기업 홈페이지, Euromonitor, KOTRA 뭄바이 무역관 자체 조사

 

맥주류 브랜드별 점유율

자료원: Euromonitor, Economic Times

 

 ○ 고급 음료 주요 브랜드

 

제품명

Raw

Divine

Paper Boat

Wild Vitamin Juice

제품사진

가격대

160루피

150루피

50루피

70루피

특징

대량생산이 아닌 신선식품. 스타트업 형식의 기업으로 뭄바이의 대형 유통채널 등에 입점해 큰 인기 끌고 있음

대량생산이 아닌 신선식품. 스타트업 형식의 기업으로 뭄바이의 대형 유통채널 등에 입점해 큰 인기를 끌고 있음

대량생산 가공품. 건강에 좋은 원료, 친환경적이고 건강한 콘셉트 광고와 비싸지 않은 가격대로 인기가 높음.

비타민 주스로 다이어트를 하는 젊은 여성 층에 인기가 많음.

자료원: 각 기업 홈페이지, KOTRA 뭄바이 무역관 자체 조사 및 인터뷰

 

□ 시사점 및 전망

 

 ○ 마케팅으로 승부하는 고급음료시장, 건강하고 트렌디한 이미지를 구매하는 젊은 소비층 확대

  - 가격에 대한 민감도가 높았던 과거와 달리 젊은 인도인들이 상품의 유행, 세련된 광고, 제품이 주는 이미지를 구매하는 시대로 점차 바뀌고 있고, 음료시장의 성장과 더불어 제품의 고급화가 지속적으로 이어질 것으로 전망됨.

 

 ○ 주류 시장, 빠른 성장세와 더불어 다양한 수요 확대 전망

  - 인도 주류 시장은 연평균 10~15% 이상 성장하기 때문에 인도 생산 양주뿐만 아니라 유통망의 확대로 인한 수입 주류 또한 점차 성장할 것으로 예측됨. 특히 하이트 진로 소주의 경우, 높은 수입관세 절감을 위해 소주 원액을 가지고 고아에서 보틀링을 해 생산 및 유통판매 중임. 한국에 대한 인지도를 갖고 있는 인도인들에게 수요가 있으며, 일반 현지 주류 유통상을 통해 진로 24는 구매 가능함.

 

 ○ F &B산업의 성장, 한국 음료 및 주류의 다양성 편입 그리고 포장기계의 수요 확대

  - 실제로 한국 음료수 수출량은 2012년 대비 증가했으며 주류 또한 증가하는 추세이기 때문에, 이와 관련 기업의 마케팅 전략과 한국 이미지에 대한 지속적 관심이 인도 시장에 조금씩 편입해가고 있음을 보여줌.

  - 음료 및 주류시장의 고급화와 더불어 제품 포장 및 디자인에 대한 인지도가 바뀌고 있으며, 실제로 와인 마개 및 음료수 포장 기계에 대한 수요 문의가 늘고 있음. 인도 내 관련 전시회를 통한 국내기업의 다양한 시장진출 및 판로 개척의 기회가 엿보임.

 

 ○ 전시회 정보

 

2016 Annapoorna Food Exhibition & FoodTec 전시회

일시

2016년 9월 22~24일

장소

Bombay Exhibition Centre, Goregaon, Mumbai

Hall 1 & 5 - FoodTec, PackEx 전시회,

Hall 6 - Annapoorna Food 전시회

행사 내용

Hall 1~5에서는 음식 가공 및 포장에 쓰이는 포장기자재 전시회, Hall 6에서는 세계 유명, 대형 식품 브랜드가 참여하는 Food 전시회가 FICCI와 Koelmess 주최로 같은 일정에 개최 예정

 

 

자료원: Euromonitor, World Trade Atlas, Livemint, Economic Times 및 KOTRA 뭄바이 무역관 자료 종합

 

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