中 화장품 시장 소비 추세 분석

- 다원화된 소비자들의 소비행태에 대한 이해 필요 -

- 중국 3, 4선 도시 및 서부지역 소비 성장에 주목해야 -

 

 

 

□ 중국 화장품 시장 현황

 

 ○ 2015년 중국 화장품 소매 교역규모는 4843억9000만 위안이었으며, 안정적 성장세를 유지해 2018년 8000억 위안 규모에 달할 것으로 예상됨.

 

자료원: 艾瑞网, KOTRA 시안 무역관 정리

 

 ○ 모바일 온라인 시대의 도래가 화장품 소비 성장에도 영향을 미침.

  - 2014년 중국의 전체 인터넷 사용자는 6억5000만 명에 달했으며, 그 중 모바일 인터넷 사용자는 5억6000만 명에 달함.

  - 2015년 중국에서 온라인 경로를 통한 화장품 교역규모는 1767억7000만 위안이었으며, 2018년 3500억 위안에 달할 전망임.

 

 ○ 판매경로의 확장, 신흥 소비집단, 고가제품이 화장품 시장을 이끄는 주력군으로 성장함.

  - 안정적인 경제성장을 배경으로 3선 도시들은 왕성한 소비 수요를 나타냄. 전체 소비품 시장에서 3, 4선 도시들의 성장이 나타나면서 1, 2선 도시의 점유율이 눈에 띄게 하락함.

  - 각종 전자상거래 플랫폼들 역시 3, 4선 도시로 시장을 확대하고 있음.

  - 중국 빠른 도시화 진행과 소비자들의 소득 수준 및 소비능력 성장에 따라 고가 제품에 대한 수요가 지속적으로 성장하고 있음.

  - 2015년 중국 스킨케어 제품의 판매액 성장률이 판매량 성장률을 넘어서는 등 고가제품을 구입하는 소비자가 증가함.

 

자료원: CBNData, KOTRA 시안 무역관 정리

 

  - 현재 중국 인구 중에서 90허우(1986~1995년 출생자) 및 청년층 인구의 비율이 40%가량을 차지하고, 2020년 이들의 소비 공헌도는 전체 소비의 35%에 달할 것으로 전망돼 그 잠재력이 매우 큼.

 

□ 다원화된 소비 추세

 

 ○ 스킨케어 제품에 대한 소비액은 다양한 범위에 분포돼 있으나, 색조화장 제품에 대한 연소비는 여전히 3000위안 이하의 소비액 위주임.

 

    

자료원: 艾瑞网(2015), KOTRA 시안 무역관 정리

     

 ○ 스킨케어 제품은 계절마다 1~2회 구입하는 경우가 많았고, 색조화장품은 구매 빈도가 상대적으로 낮은 편임.

 

자료원: 艾瑞网(2015), KOTRA 시안 무역관 정리

 

  - 스킨케어 제품은 화장품류의 기초 제품군으로 사용빈도가 색조화장품에 비해 높고, 소비빈도 역시 높은 편임.

  - 스킨케어 제품은 주로 계절마다 1~2회의 구매빈도를 나타냄. 색조화장품의 경우 기존에 쓰던 제품을 소비하고 나서 다시 구입하는 경향이 있고, 대부분 연 소비 빈도가 5회 이하로 나타남.

 

 ○ 인터넷 쇼핑이 메이크업 제품의 가장 주요한 구입경로로 성장함.

  - 전자상거래의 발전에 따라 온라인 구매의 침투율이 지속적으로 성장했으며, 인터넷을 통해 메이크업 제품을 구매하는 추세가 형성됨.

  - 스킨케어 제품의 특성상 피부에 직접 바르는 것이고 신체에 직접적인 영향을 미치는 점을 고려해 소비자들은 화장품의 안전성에 대해 더욱 관심을 가지게 됨. 이러한 소비자들의 수요에 따라 비교적 정보 수집이 편리한 종합 전자상거래 플랫폼이 메이크업 제품 구매의 최선의 선택으로 자리잡음.

 

 ○ 전체 소비금액으로 추산하면 스킨케어 제품은 중간가격대, 색조화장품은 중저가 제품에 대한 소비금액이 많지만 구매율은 고가 메이크업 제품이 높은 편임.

  - 고가제품을 선호하는 소비자층의 기본적인 구매 빈도와 함께 중저가제품 소비자들 역시 고가 제품에 대한 욕구를 가지고 있기 때문에 일상적으로 사용하는 제품 외에 최소 한 개의 유명 고가제품을 구입하는 경향이 있음.

 

 ○ 중국 화장품 시장에서 여전히 유럽 브랜드가 대세를 차지하고 있으나 중국 생산 스킨케어 제품이 상승세를 보이며, 한국 및 일본의 색조화장품이 유행하고 있음.

  - 유럽 브랜드는 스킨케어 및 색조화장품 방면에서 여전히 절대적인 우세를 유지하고 있음.

  - 중국 자체 브랜드는 스킨케어 제품의 연구개발, 홍보 및 판매경로 개척을 위해 노력 중이며, 사용 빈도는 한국 및 일본 제품의 수치를 초과함. 그러나 색조화장품은 여전히 약세임.

  - 최근 중국에서 한국의 사랑스러운 메이크업, 일본의 자연스러운 메이크업이 유행함. 이는 한국과 일본의 색조화장품 구매 확대를 대동함.

 

 ○ 발전 수준이 높은 도시일수록 해외직구에 대한 관심이 많고, 초대형 도시의 경우 개인을 통한 대리구매에 대한 신뢰도가 높게 나타남.

  - 종합 전자상거래 플랫폼, 화장품 전문 판매 사이트는 각 계층 도시 소비자들의 가장 주요한 구매 경로임.

  - 초대형 도시는 해외직구, 대리구매에 대한 경험 및 호응도가 다른 계층 도시들보다 높은 수준을 보였고, 1선 도시의 소비자들은 대리구매에 대한 관심이 가장 낮음.

  - 발전한 도시일수록 고소비 계층의 점유비가 높은 것으로 나타났으며, 특히 색조화장품의 경우 초대형 도시의 경우 연간 5000위안 이상 소비(35.9%)가 주류, 3선 도시의 경우 대부분 1000위안 이하 수준임.

 

 ○ 초대형 도시에서는 유럽 브랜드에 대한 높은 선호도가 분명하게 나타났고, 2선 도시는 중국산 및 한국, 일본 브랜드에 대한 선호도가 상대적으로 높음.

  - 초대형 도시에서 스킨케어 제품은 중국산, 한국, 일본 브랜드의 소비가 다양하게 분포됐으나, 색조화장품의 경우 유럽 브랜드에 선호도가 집중돼 90%에 가까운 소비자들이 유럽 브랜드 제품을 사용한 경험이 있는 것으로 조사됨.

  - 2선 도시는 색조화장품의 선택이 다양화돼 중국산 및 한국, 일본 브랜드의 시장 침투율이 가장 높은 것으로 나타남.

 

□ 화장품 구입 시 정보 수집 및 구매결정 경로

 

 ○ 중국 소비자들은 더욱 이성적으로 변모하며, 커뮤니티의 영향력은 무시할 수 없는 수준으로 성장함.

 

 자료원: 艾瑞网(2015), KOTRA 시안 무역관 정리

 

  - 온라인망의 보급에 따라서 소비자들이 정보를 수집하는 경로는 더욱 다양해졌으며, 정보의 불확실성 문제를 해결한 후 소비자들의 구매결정은 더욱 자주적, 주동적으로 변모함.

  - 상품 구매결정과정에서 더 이상 단순 광고 혹은 유명 연예인으로 인한 자극에 쉽게 충동구매하지 않게 됐으며, 본인의 수요를 기본으로 구매를 결정하고, 제품 구입 시 지인의 추천을 중시하게 됨.

 

 ○ 품질, 효과, 후기가 소비자들의 화장품 구매 시 중요 요소 TOP 3

 

  

자료원: 艾瑞网(2015), KOTRA 시안 무역관 정리

 

  - 화장품 구매에 있어서 품질은 소비자들이 가장 중요시하는 요소임. 최근 소비자들은 품질 및 기능을 탐색할 때 모두 타 소비자들의 후기를 참고해 선택하는 경우가 많은 것으로 나타나 후기의 중요성이 두드러짐.

 

 ○ 트렌드 정보 관련 사이트, WeChat 및 트렌드 관련 App이 중국 소비자들의 화장품 제품 정보 수집의 주요 경로임.

 

자료원: 艾瑞网(2015), KOTRA 시안 무역관 정리

 

  - 소비자들이 트렌드에 관한 정보를 얻는 경로가 전통적 매체에서 온라인 매체로 기울어지고 있음.

  - 메이크업 전문 온라인 사이트는 PC 사용자가 트렌드 정보를 얻는 첫 번째 선택지이며, 모바일 단말기 사용자는 주로 WeChat 및 App 등을 통해 정보를 수집함.

 

□ 소비집단 분석

 

 1) 대학생

 

 ○ 중국 대학생들의 화장품 연간소비액은 중국 전체 평균보다 낮은 수준이며, 특히 색조화장품에 대한 소비 정도가 낮은 편임.

  - 대학생들은 스킨케어 제품은 중간 가격대, 색조화장품은 저가 브랜드 사용 비중이 높았고, 거의 50%에 가까운 대학생들이 색조화장품에 대한 연간 소비액이 1000위안 이하로 나타나 시장 발전의 공간이 존재하는 것으로 보임.

  - 40% 이상의 대학생들이 인터넷을 통한 화장품 구입을 선호. 이는 전체 평균과 비교해 분명한 차이가 있는 수치임.

  - 색조화장품의 경우 유럽 브랜드가 가장 보편적이긴 하나 대학생 소비자들의 경우 한국 및 일본 문화의 유입과 비교적 저렴한 가격대의 영향으로 한국과 일본 브랜드 제품에 대한 높은 수요를 나타냄.

 

 ○ 대학생 소비자들에게는 광고보다 전문가의 추천이 더욱 효과적임.

  - 대학생들은 지인의 추천을 비롯해 마케팅의 영향을 많이 받는 편이며, 전체 여성 소비자 집단과 비교해 더욱 쉽게 전문가의 추천을 수용하는 경향이 있음.

  - 또한, 화장품 구입 시 실속을 중시해 제품의 효과에 주목하고, 브랜드의 지명도보다 합리적인 가격을 더욱 중요시함.

 

 2) 직장인

 

 ○ 직장인들은 화장품 소비의 주류집단임.

  - 직장인 여성들의 스킨케어 제품에 대한 연간소비액은 1000~3000위안 수준의 비율이 가장 높았으며, 그 외는 1000위안 이하에서 1만 위안 이상 수준까지 고른 분포가 나타남. 색조화장품에 대한 연간소비는 1000위안 이하 수준이 1/3가량으로 나타남.

  - 대부분 직장인 여성들은 1년에 스킨케어 및 색조화장품 제품을 3~10회 정도 구입하며, 색조화장품 구매 빈도는 대부분 5회 이하임.

 

 3) 고위층

 

 ○ 절반에 가까운 고위층 여성 소비자들의 색조화장품에 대한 연간소비액이 1만 위안을 초과하며 80% 이상이 고가의 색조화장품을 구입함.

  - 고위층 여성들의 스킨케어 및 색조화장품에 대한 연간소비액은 모두 전체 평균보다 높은 수준이며, 스킨케어는 30% 이상, 색조화장품은 50% 이상이 1만 위안 이상을 소비함.

 

 ○ 고위층 여성들의 화장품 구매 경로는 전체 평균에 비해 다원화됐으며, 생산국가의 선택 폭 역시 다양함.

  - 종합 전자상거래 플랫폼이 여전히 우선적인 구매경로로 선택되고 있으나, 해외직구, 대리구매 및 타 온라인 경로에 대한 선택도 다수를 차지함.

  - 화장품 생산국에 대한 선택이 다원화됐으며, 스킨케어 제품은 유럽 및 중국산 제품 사용이 보편적임. 색조화장품은 90% 이상이 유럽 브랜드를 사용 중이며, 한국 및 일본의 색조화장품 구매 역시 과반수를 차지함.

 

 ○ 전체 평균과 비교해 세일에 대한 민감도가 낮은 편이며, 광고와 전문가를 더욱 신뢰하는 경향이 있음.

  - 지인의 추천 역시 중요한 자극 요소이나 그 영향력의 정도는 전체 평균보다 낮은 편. 그에 반해 고위층 여성들의 경우, 제품 및 브랜드 광고 및 전문가의 추천이 구매 자극에 영향을 미치는 것으로 나타남. 세일행사의 영향력은 상대적으로 낮은 편임.

 

 4) 남성

 

 ○ 남성 전용 스킨케어 제품을 중심으로 남성의 화장품 소비가 성장하고 있음.

 

자료원: 天猫(2015), KOTRA 시안 무역관 정리

 

  - 꾸미기 좋아하는 젊은 남성을 뜻하는 ‘화메이난(花美男)’들이 중국 남성 화장품 소비성장의 주체로 떠오르고 있음.

  - 미용에 대한 중국 남성들의 의식이 나날이 성장하고, 특히 안면 피부 관리에 대한 관념은 여성의 수준과 비슷한 것으로 나타남. 또한, 많은 남성들이 남성전용 화장품에 대한 필요성을 의식하기 시작했음.

  - 남성들의 화장품 소비에서 스킨케어 제품과 함께 세안 제품이 점유율을 차지하고 있으며, 남성 소비자들은 국산 제품에 대한 선호가 두드러지는 등 실용성을 중시하는 경향이 강함.

 

 ○ 색조화장품에 대한 수요는 BB크림 등 메이크업의 기초가 되는 제품에 국한된 상태이나 중국 남성들의 의식 성장에 따른 수요 증가로 인해 빠른 성장이 이루어질 전망임.

 

□ 시사점

 

 ○ 모바일 온라인의 빠른 보급은 중국 소비자들의 효율적인 정보 수집을 돕고, 더욱 빠른 소비결정 과정을 대동해 화장품 시장 발전에 큰 영향을 미치고 있음.

 

 ○ 시장 진입에 앞서 각 소비자 집단별로 다원화된 소비 행태와 수요, 효과적인 홍보방법에 대해 충분한 이해가 필요함.

  - 중국의 소비 성장과 함께 소비자들의 소비 행태는 매우 다원화되며, 종전의 단순 홍보나 연예인을 통한 제품 노출보다 라이리왕(瑞丽网), 메이좡신더(美妆心得) 등 미용 관련 플랫폼, 온라인 커뮤니티, 사용후기 관리 등 고객층에 맞는 홍보 방법을 모색해야 함.

 

 ○ 중국 3, 4선 도시 및 서부지역의 화장품 소비 성장에 주목해야 함.

  - 상대적으로 발달 수준이 높은 연선도시나 1, 2선 도시는 오프라인 점포수가 많고 트렌드의 흐름이 더욱 빠른 경향이 있어 화장품 소비수준 역시 높은 비율을 차지함.

  - 그러나 최근 총체적인 의식의 성장과 미용에 대한 관심의 확대와 함께 전자상거래의 발전으로 3, 4선 도시 및 서부지역의 소비가 눈에 띄게 성장하고 있으며, 서부지역은 소비수준이 높은 소비자들의 점유율이 높게 나타나는 등 시장 발전 잠재력이 나타남.

  - 3, 4선 도시 및 서부지역을 대상으로 전자상거래 플랫폼 등 온라인 매체 활용을 통해 내륙시장을 선점해야 함.

 

 

자료원: CBNData, 天猫美妆, 艾瑞网, 중국경제망 및 KOTRA 시안 무역관 자료 종합