日 맥주시장에 부는 크래프트 붐

- 크래프트 맥주시장, 4년 연속 증가세 -

- 비싸더라도 새롭고 좋은 맥주 소비하려는 움직임 확산 -

     

     

     

□ 나홀로 성장 중인 日 크래프트(craft) 맥주시장

     

 ○ 동경상공리서치에 따르면, 향토 맥주를 포함한 크래프트 맥주시장은 2012년부터 매년 10%가 넘는 속도로 성장 중. 매년 1~8월 출하량 기준 2012년 약 5866㎘에서 2015년에는 약 8693㎘까지 확대

  - 크래프트 맥주 상위 30대 기업의 매출액은 2013년 기준 84억 엔으로 전체 맥주시장의 1% 정도를 점유하는데 불과한 틈새시장이지만, 소규모이면서도 독특하고 다양한 맛으로 소비자의 호평을 받고 있음.

  - 한편, 기린 맥주의 크래프트 자회사인 스프링밸리 양조장은 2016년 크래프트 맥주시장이 2014년의 2배로 확대될 것이라고 예측하기도 함.

  - 이 회사에 따르면, 특히 20~30대 젊은 층을 중심으로 남녀 모두에게 크래프트 맥주가 인기를 끌고 있어 향후 전망이 밝음.

     

 ○ 특히 크래프트 맥주시장은 일본 전체 맥주시장이 소폭 성장에 그치고, 주류(酒類) 시장은 전체적으로 감소세를 보이고 있는 상황에서 나홀로 고성장세를 보이고 있어 더욱 주목받고 있음.

  - 일본 맥주 주조조합에 따르면, 2015년 일본 맥주 판매는 전년대비 0.1% 성장에 그침.

  - 또한, 야노 경제연구소에 따르면 저출산 고령화에 따른 인구 감소, 젊은 층의 음주 습관 변화, 건강지향 의식 고조, 저가격 상품(PB 상품) 수요 증가 등으로 전체 주류시장은 2007년 3조9068억 엔에서 2014년 3조6054억 엔으로 축소

     

2015년 일본 맥주 판매 동향

                        (단위: %)

구분	전년대비	구성비	구성비 증감률	전년 동기 구성비
업무용	99.5	47.5	▲0.3	47.8
가정용	100.7	52.5	0.3	52.2
합계	100.1	100.0	0.0	100.0

자료원: 일본 맥주 주조조합

 

□ 4대 맥주기업도 크래프트 맥주시장 본격 참여

     

 ○ 크래프트 맥주가 인기를 끌면서, 일본 전체 맥주시장의 99%를 점유하고 있는 4대 맥주 기업도 크래프트 맥주시장에 본격 참여

  - 아사히 맥주는 '크래프트맨쉽(Craftsmanship) 시리즈', 삿포로 맥주는 '크래프트 라벨(Craft Label)', 산토리 맥주는 '크래프트 셀렉트(Craft Select)'를 2015년부터 출시하기 시작

  - 기린 맥주는 스프링밸리 양조장 및 자가 제조 맥주 펍(Brew Pub)을 설립하고 크래프트 맥주를 2015년부터 판매 중임. 2015년에 총 13종의 크래프트 맥주를 발매한데 이어, 2016년에는 3배 이상인 40종을 발매할 계획

     

 ○ 인터넷을 통한 판매에 주력 중인 크래프트 맥주 업계

  - 최대 크래프트 맥주 기업인 요호 브루잉(Yo-Ho Brewing)은 라쿠텐을 포함한 인터넷 쇼핑몰에서 맥주를 판매한다는 비즈니스 모델을 구축하고, 2004년부터 인터넷 판매를 개시해 2004년 이후 매출액이 전년대비 10% 이상 성장 중

  - 이에 따라, 요호 브루잉은 8년 연속 라쿠텐에서 맥주·양주 부문 1등을 차지하기도 함.

  - 메이저 기업인 기린 맥주와 삿포로 맥주도 인터넷 판매 및 직영 음식점을 양대 축으로 크래프트 맥주 판매 확대를 도모하고 있음.

 

다양한 크래프트 맥주     

            자료원: 각 사 홈페이지 및 라쿠텐 몰

     

 ○ 비어페스(ビアフェス) 및 자가 제조 맥주 펍(Brew Pub) 증가로 이어진 크래프트 맥주의 인기

  - 크래프트 맥주가 인기를 끌면서 전국 각지의 크래프트 맥주기업이 참가해 다양한 맥주 맛을 한 자리에서 맛볼 수 있는 일본식 맥주 이벤트인 비어페스도 확대되고, 크래프트 맥주를 전면에 내세운 자가제조 맥주 펍도 증가하고 있음.

     

□ 크래프트 맥주 인기의 비결은?

     

 ○ 맥주 소비도 프리미엄 시대

  - 크래프트 맥주가 인기를 끌고 있는 주요 원인 중 하나는 소비의 이극화

  - 일본의 한 음료 컨설턴트는 저가격대 PB 맥주가 잘 팔리는 한편, 조금 비싸더라도 더 좋은 맥주를 먹고 싶어하는 사람도 늘어나면서, 가격대가 상대적으로 비싼 크래프트 맥주 판매가 확대되고 있다고 현지 잡지에서 분석

  - 이러한 프리미엄 소비의 대표적 예로 산토리의 더 프리미엄 몰츠의 대히트를 들 수 있는데, 더 프리미엄 몰츠의 히트로 산토리는 삿포로를 누르고 맥주업계 3위로 등극하기도 함.

       

 ○ 새롭고 독특한 술을 요구하는 움직임

  - 2000년대 초반 고구마 소주 및 일본 토산술 붐, 2010년 초 막걸리 붐 및 와인 붐을 이을 주자로 크래프트 맥주가 주목받고 있음.

  - 크래프트 맥주는 대기업의 대량 생산 라거 맥주에는 찾아볼 수 없는 새롭고 독특한 맛을 무기로 하고 있기 때문

     

□ 우리나라의 대일 주류 수출 동향

     

 ○ 우리나라의 대일 주류 수출은 엔저 영향 등으로 지속 감소세

  - 맥주는 자체 브랜드가 아닌 OEM으로 수입되고 있는 상황인데, 2015년 기준 155만 달러로 금액이 극히 미미

  - 소주는 6712만 달러로 전년대비 17.2% 감소

  - 2011년 일본 30대 히트 상품 중 7위에 꼽히며 한국식품의 일본 진출 대표적 성공사례로 꼽혔던 막걸리는 2011년 4842만 달러로 최대 수출액을 달성한 이후, 2012년부터 하락세를 보여 2015년에는 668만 달러를 수출하는데 그침.

 

한국의 대일 주류 수출 동향

            (단위: 천 달러, %)  

구분	2014		2015
	금액	증감률	금액	증감률
맥주	2,606	▲22.2	1,558	▲40.2
막걸리(탁주)	9,148	▲32.9	6,682	▲27.0
소주	67,809	▲14.1	67,127	▲17.2

            자료원: KITA

     

 ○ 주류를 수입하는 바이어 A사에 따르면, 막걸리의 경우 일본 소비자들이 느꼈던 신선함이 어느 정도 사라진 상태로, 최근에는 붐이었을 때보다 시장이 절반 이상 축소됨.

  - 짧은 유통기한, 일본 기업의 참여 등도 일본의 대한 수입 감소의 원인으로 지적

     

□ 시사점

     

 ○ 소비자가 원하는 것은 희소성 및 다양성

  - 크래프트 맥주 붐에서 보듯 소비자는 4대 제조기업에서 대량 생산하는 라거 맥주보다는 독특하고 신선한 제품을  추구

  - 따라서, 일본 주류시장에 진출하기 위해서는 다른 회사와는 다른 자기 회사만의 차별화되는 맛을 내세울 필요가 있음.

     

 ○ 인터넷 판매, 체험 마케팅 등도 적극 활용도 고려해볼 만

  - 크래프트 맥주 붐의 결과이자 원인으로 작용한 것 중 하나는, 옥토버 페스트에서 유래해 일본 전국에서 1년 내내 열려 맥주 맛을 체험해볼 수 있는 맥주 이벤트인 비어페스임.

  - 한편, 막걸리 붐 당시 서울 막걸리를 수입한 산토리도 체험 바(Bar) 마케팅, 한류스타 장근석 활용 등 다양한 마케팅 전개

  - 또한, 일본 크래프트 맥주 대표주자인 요호 브루잉은 1990년대 말에서 2000년대 초의 매출 감소를 인터넷 판매 개시, 선물용 맥주상품 개발, 맥주 이벤트 개최 등으로 극복한 바 있음.

     

     

자료원: 일본 맥주 주조조합, President Online, 야노 경제연구소 및 KOTRA 오사카 무역관 자료 종합