러시아식 검색엔진은 러시아식 마케팅으로 성공

- 러시아 토종 검색엔진 마케팅사 '세오풀트사' 성공기 -

□ 러시아 소프트웨어 시장 개요

 ○ 러시아는 소프트웨어 시장이 상당히 발달해 있음. 온라인, 모바일 게임을 수출하고 있고, 많은 글로벌 기업들이 러시아에 연구개발(R&D) 센터를 두고 각종 솔루션과 애플리케이션을 개발하고 있음.

 ○ 얀덱스(Yandex), 브콘탁쩨(Vkontakte), 메일닷루(Mail.ru) 등 러시아 토종 검색 엔진과 사회 관계망 서비스(SNS)의 인기가 구글(Google), 페이스북(Facebook), 유튜브(Youtube)보다 월등히 높은 상황임.

 ○ 소련 시기부터 기초 과학이 크게 발달돼 있고, 첨단 항공우주산업을 통해 축적된 각종 시스템 운용 경험이 소프트웨어 시장 발전의 주요 원동력이 된 것임. 인허가 과정이 매우 복잡하고 많은 비용이 소요되는 제조업과 달리 소프트웨어 시장은 진입장벽이 낮다는 점도 시장 확대의 요인임.

2014년 러시아 사회관계망서비스(SNS) 이용자 수

자료원: TNS Web Index, RMAA Group

러시아 인기 웹사이트

자료원: RMAA Group

□ 러시아 검색엔진 최적화 시장 급성장

 ○ 러시아에서 검색엔진 최적화(Search Engine Optimization) 마케팅 서비스는 2008년경에 시작됐으며, 매년 빠르게 성장해 2014년 총 시장규모가 수억 달러에 이를 것으로 추산됨.

  - 초기에는 주로 대기업을 대상으로 서비스가 이루어졌으나, 최근에는 중소기업과 개인을 중심으로 수요층이 대폭 확대되고 있음.

 ○ 2009년 전후와 2014년, 2차례의 러시아 경제위기로 비용 절감을 추진한 러시아 기업들이 비용 대비 마케팅 효과가 높으며, 위험 부담도 적은 온라인 마케팅을 강화한 것이 시장 확대의 큰 이유로 꼽힘.

 ○ 경기 침체가 극심했던 2015년 1분기에 기업들이 TV, 인쇄물 등에 지출한 마케팅 비용이 전년동기대비 -30% 축소된 반면, 온라인 마케팅 시장 규모는 오히려 9% 증가한 것으로 나타남. 이와 함께 검색엔진 최적화에 대한 시장의 인식과 저변이 확대된 점도 시장 성장의 큰 원동력임.

 ○ 얀덱스(Yandex), 메일닷루(Mail.ru) 등의 러시아 검색엔진의 인기가 매우 높고, 이들의 서비스가 구글(Google)과는 크게 차별화돼 있어 러시아 시장에 대한 이해도가 높은 토종 마케팅 기업들의 활동이 활발하다는 점은 러시아 검색엔진 마케팅 시장의 큰 특징임.

 ○ 러시아 웹사이트들은 검색보다는 커뮤니티의 성격이 강하며, 쇼핑 메뉴, 전자결제 서비스가 크게 활성화돼 있음. 지재권 보호에 대한 인식과 통제가 부족해 웹사이트 상에서 영화, 음악 등의 무료 다운로드가 일반화돼 있다는 점도 큰 특징임.

2014년 러시아 검색엔진 시장 점유율

자료원: RMAA Group

□ 토종 마케팅 기업의 성공

 ○ 러시아의 검색엔진 마케팅 시장의 선두기업은 세오풀트(SeoPult)사임. 2008년에 러시아에서 최초로 검색엔진 최적화 서비스를 제공한 세오풀트는 2014년 러시아 검색엔진 마케팅 시장의 70%를 점유, 53만 달러의 수익을 올렸음.

 ○ 2008년에 3명 직원의 스타트업으로 시작한 이 러시아 회사는 사이트가 개설될 때만 해도 수익이 거의 없었으나, 이후 수년간 연 100% 이상 매출이 급증, 2015년 7월 현재 250명의 직원 규모로 성장했으며, 폴란드, 인도네시아, 대만에 지사를 운영하고 있음. 2015년 7월까지 이 회사의 서비스를 받은 웹사이트 수는 43만4000개에 달함.

 ○ Seopult사의 최대 성공비결은 복잡하고 이해하기 어려운 검색엔진 마케팅 체계를 웹사이트상에서 직관적으로 이해하기 쉽게 표현해두었고, 접근이 용이한 사용자 환경(user interface)을 구축해 이용자 수를 높였다는 점을 꼽을 수 있음.

  - 예로, 검색엔진 마케팅 자동 모드(mode)에서는 비용 등 몇 개의 선택 사항만 클릭하면 자동으로 최대 성과가 예상되는 키워드를 생성해주고, 이후 홈페이지 접속자 수, 이용시간 등 마케팅 결과를 손쉽게 확인 가능함.

 ○ 두 번째로는 저렴한 서비스 비용을 들 수 있음. 수십만 원 대의 수수료를 수만 원대까지 낮추어 경쟁력을 확보함.

  - 이는 우수한 프로그래머 보유, 검색엔진분야의 오랜 경험과 전문성, 러시아의 유력 링크(link) 회사와의 오랜 협력 관계 등으로 가능했던 것으로 보임.

  - 얀덱스, 브콘탁쩨 등 러시아 검색엔진과 사회관계망 서비스의 알고리즘에 관한 독보적인 노하우도 비용 절감을 가능하게 한 요소임.

주: 'taxi'라는 단어를 입력했을 때 생성된 키워드 리스트로 키워드별 웹사이트 섹션, 비용과 함께

 Yandex, Google 등 주요 검색엔진에서의 검색 결과 위치 등이 알기 쉽게 표시됨.

 ○ 이러한 쉬운 접근성과 저렴한 비용으로, 검색엔진 마케팅에 문외한이었던 많은 러시아 중소기업이나 개인들이 Seopult를 이용하기 시작함.

  - 2014년 Seopult사의 총 매출의 50%가 중소기업 이용자로부터 발생함. 러시아 검색엔진 마케팅 서비스의 대중화를 이루어 시장의 전체 규모(pie)를 대폭 확대한 것임.

 ○ 이 외에도 무료와 유료로 연중 진행되는 각종 검색엔진 교육 세미나와 컨퍼런스, 컨설팅 프로그램 등도 러시아 검색엔진 서비스 시장 확대에 크게 기여했다고 평가됨.

자료원: Seopult사 홈페이지

 ○ 러시아의 검색엔진 마케팅은 더 다양한 온라인과 모바일 마케팅 서비스로 확대되는 양상임.

  - 데이터 확보, 분석 등의 분야에서 우수한 소프트웨어를 개발하는 기업이 증가하고 있으며, 빅데이터를 바탕으로 한 사용자 분석, 사용자에 최적화된 온라인, 모바일 광고 발송 등의 서비스도 제공하기 시작했음.

 ○ 2015년 6월, 러시아 최대 검색엔진 Yandex는 러시아 최초로 모바일 광고 앱을 개발, 서비스를 착수함. 사용자가 휴대폰 앱을 통해 키워드를 검색하면 광고메뉴가 뜨고, 간단한 버튼 몇 개만 누르면 구매로 연결될 수 있도록 서비스를 구현했고, 저렴한 비용와 편리성으로 사용자들로부터 좋은 평가를 받고 있음.

안덱스 모바일 광고 앱

□ 시사점

 ○ 러시아 시장은 현지 소비자 특성이 매우 강한 곳으로, 성공적인 마케팅을 위해서는 현지화가 필수인 곳임. Google과 같은 세계적인 기업도 러시아 토종 기업만큼 우위를 확보하지 못한다는 점은 눈여겨볼 만한 내용임.

 ○ 불과 약 5년 전, 러시아 내 인터넷 블로깅, SNS, 온라인 쇼핑 등이 활성화되지 않았으나, 최근 몇 년간 굉장히 빠른 속도로 대중으로 퍼지고 있어 관련 업계의 시장 진출을 계획하고 있다면 발빠르게 움직일 필요가 있음.

 ○ 러시아 정부는 자국산 소프트웨어 보호와 개발의 목적으로 2016년 1월 1일부로 러시아 공공기관의 외국산 소프트웨어 사용을 금하는 법안은 재정함. 이에 향후 러시아 소프트웨어 및 인터넷 관련 산업은 빠른 속도로 활성화되고 발전돼 나갈 것으로 예상되는 반면, 외국 소프트웨어 기업의 러시아 진출 및 활동은 제한될 수 있을 것으로 예상됨.

자료원: TNS Web Index, RMAA Group, Seopult 홈페이지 및 KOTRA 모스크바 무역관 자료 종합