일본의 새로운 음주문화 ‘초이노미’로 보는 소비트렌드

- 퇴근길 가볍게 한 잔 하는 ‘초이노미’ 문화, 규동 체인 통해 확산 중 -

- 저렴하고 합리적인 가격 원하는 최근 소비성향이 반영된 결과 -

□ 규동 체인으로부터 시작된 ‘초이노미(ちょい飲み)’ 문화

 ○ 일본을 대표하는 외식장르 ‘규동’

  - 규동은 따뜻한 흰 쌀밥에 간장 베이스의 소고기를 올린 소고기덮밥을 의미하며, 평균 가격 200엔대(약 2000원)부터 먹을 수 있다는 저렴함과 기다리지 않고 바로 먹을 수 있다는 편리함 덕분에 일본을 대표하는 패스트푸드의 한 장르로 자리매김함.

  - 스키야(すき家), 요시노야(吉野家), 마츠야(松屋) 등 거대 프랜차이즈들이 시장을 장악하고 있으며, 최대 규모인 스키야를 운영 중인 젠쇼(ZENSHO)의 경우, 매출액이 4683억 엔(2013년 기준)으로 맥도날드에 이어 외식산업 2위에 위치할 정도로 큰 규모를 자랑

 ○ 규동 체인으로부터 시작된 초이노미

  - 본래 요시노야에서 복층 매장의 윗층 공간을 활용해 저녁 시간대에 가볍게 한 잔 할 수 있도록 만든 메뉴가 ‘요시노미’임. 500엔대(약 5000원) 저렴한 예산으로 맥주와 안주(소고기)를 즐길 수 있다는 점, 식사만 해왔던 규동 체인에서 술을 마신다는 유니크함 덕분에 화제를 모으기 시작

  - 요시노미 붐에 편승, 스키야, 마츠야 등도 잇따라 맥주 판매를 시작하며, 규동 체인 간에 초이노미 경쟁이 펼쳐지기 시작

요시노야의 요시노미 대응 점포 모습

자료원: 요시노야 홈페이지

□ 외식산업 전반으로 확대되기 시작한 초이노미

 ○ 규동 체인 각 사 외에 다양한 프렌차이즈들도 초이노미 경쟁 참가

  - 스키야는 9월부터 병맥주 가격을 30엔 인하해 1병당 380엔, 소고기 안주와 세트를 580엔 판매하기로 발표했음. 요시노야, 마츠야는 대상 점포 확대로 대응해 치열한 경쟁을 펼치고 있음.

  - KFC는 올 여름 일부 점포를 통해 맥주 판매를 시작했으며, 스카이락 계열의 패밀리레스트랑 가스토 전 점포에서도 주류의 할인 판매 시간을 확대하는 등 규동 체인 외에도 초이노미 메뉴 개발 움직임이 포착되기 시작

외식 프랜차이즈 별 초이노미 메뉴 강화 내용

자료원: 니혼게이자이신문

□ 초이노미의 성공요인은 수요(소비자)-공급(기업) 간 니즈가 맞아 떨어졌기 때문

 ○ 규동 체인, 원재료 가격 인상으로 인한 수요 감소 위기를 새로운 수요 창출 기회로 전환

  - 엔저 속 수입 소고기 원재료 가격이 인상되면서 규동 가격도 덩달아 인상됐는데, 저렴하게 한 끼 식사를 해결할 수 있다는 이미지가 강한 규동의 가격 인상은 언론을 통해 대대적으로 보도되며 수요 감소로 이어짐.

  - 요시노야에서 이러한 상황을 타개하기 위해 만든 전략이 바로 초이노미이며, 기존에 식사를 위한 수요 외에 음주를 가미한 새로운 고객 수요 창출에 성공한 것으로 분석

 ○ 소비자, 소비세 인상 등으로 인해 얇아진 지갑 속 저렴하면서도 합리적인 소비 지향

  - 일본은 2014년 소비세가 5%에서 8%로 인상되면서 가계의 가처분 소득이 줄어들고, 소비심리가 악화되는 등 내수시장이 좋지 않은 상황이 이어지고 있음. 이러한 시장 분위기 속에서 저렴하고 합리적인 가격에 가볍게 즐길 수 있다는 콘셉트가 소비자들의 원하는 바와 정확하게 맞아 떨어진 것으로 분석

□ 시사점

 ○ 초이노미, 일본 소비자들의 저렴한 가격, 합리적 소비 트렌드를 보여주다

  - 단순히 '초이노미' 붐 하나를 놓고 일본의 최근 소비 트렌드를 단정짓긴 어렵겠지만,  하나의 붐으로 자리잡아가고 있다는 점에서 우리에게 시사하는 바가 크다고 할 수 있음.

  - 먼저 소비자 입장에서 분석을 해보면, 작년 소비세 전격 인상, 엔저로 인한 수입물가 상승으로 소비심리가 많이 위축됐는데, 이러한 시기일수록 프리미엄 콘셉트의 상품보다 저렴하면서도 합리적인 상품이 소비자들에게 어필할 수 있다는 점을 보여주는 좋은 사례라 할 수 있음.

  - 또한, 위와 같은 소비 트렌드에 더해 치열한 업계 경쟁 속에서 위기를 새로운 기회로 전환할 수 있었던 요시노야의 새로운 수요 창출 전략 또한 우리가 눈여겨볼 만한 사례로 보임.

자료원: 니혼게이자이신문, 닛케이트렌디, 동양경제 및 KOTRA 후쿠오카 무역관 자료 종합