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일본의 새로운 음주문화 ‘초이노미’로 보는 소비트렌드
2015-09-11 조병구 일본 후쿠오카무역관

 

일본의 새로운 음주문화 ‘초이노미’로 보는 소비트렌드

- 퇴근길 가볍게 한 잔 하는 ‘초이노미’ 문화, 규동 체인 통해 확산 중 -

- 저렴하고 합리적인 가격 원하는 최근 소비성향이 반영된 결과 -

 

 

 

초이노미(ちょいみ)란, ちょい('조금, 잠깐'의 속어)와 み(마시다)를 합친 신조어로 '가볍게 한 잔 한다'는 의미임. 2013년 규동(牛: 소고기덮밥) 전문 체인 요시노야(吉野家)에서 시작한 ‘요시노미(吉呑み)’ 메뉴를 통해 화제를 모으기 시작함. 최근 패밀리레스토랑 등 외식 체인으로 점차 확대돼 하나의 트렌드로 자리매김 중

 

□ 규동 체인으로부터 시작된 ‘초이노미(ちょいみ)’ 문화

 

 ○ 일본을 대표하는 외식장르 ‘규동’

  - 규동은 따뜻한 흰 쌀밥에 간장 베이스의 소고기를 올린 소고기덮밥을 의미하며, 평균 가격 200엔대(약 2000원)부터 먹을 수 있다는 저렴함과 기다리지 않고 바로 먹을 수 있다는 편리함 덕분에 일본을 대표하는 패스트푸드의 한 장르로 자리매김함.

  - 스키야(すき家), 요시노야(吉野家), 마츠야(松屋) 등 거대 프랜차이즈들이 시장을 장악하고 있으며, 최대 규모인 스키야를 운영 중인 젠쇼(ZENSHO)의 경우, 매출액이 4683억 엔(2013년 기준)으로 맥도날드에 이어 외식산업 2위에 위치할 정도로 큰 규모를 자랑

 

 ○ 규동 체인으로부터 시작된 초이노미

  - 본래 요시노야에서 복층 매장의 윗층 공간을 활용해 저녁 시간대에 가볍게 한 잔 할 수 있도록 만든 메뉴가 ‘요시노미’임. 500엔대(약 5000원) 저렴한 예산으로 맥주와 안주(소고기)를 즐길 수 있다는 점, 식사만 해왔던 규동 체인에서 술을 마신다는 유니크함 덕분에 화제를 모으기 시작

  - 요시노미 붐에 편승, 스키야, 마츠야 등도 잇따라 맥주 판매를 시작하며, 규동 체인 간에 초이노미 경쟁이 펼쳐지기 시작

 

요시노야의 요시노미 대응 점포 모습

자료원: 요시노야 홈페이지

 

□ 외식산업 전반으로 확대되기 시작한 초이노미

 

 ○ 규동 체인 각 사 외에 다양한 프렌차이즈들도 초이노미 경쟁 참가

  - 스키야는 9월부터 병맥주 가격을 30엔 인하해 1병당 380엔, 소고기 안주와 세트를 580엔 판매하기로 발표했음. 요시노야, 마츠야는 대상 점포 확대로 대응해 치열한 경쟁을 펼치고 있음.

  - KFC는 올 여름 일부 점포를 통해 맥주 판매를 시작했으며, 스카이락 계열의 패밀리레스트랑 가스토 전 점포에서도 주류의 할인 판매 시간을 확대하는 등 규동 체인 외에도 초이노미 메뉴 개발 움직임이 포착되기 시작

 

외식 프랜차이즈 별 초이노미 메뉴 강화 내용

가스토(패밀리레스토랑)

 ‘해피아워 (생맥주 할인판매)’ 시간을 평일 오후 3시부터로 확대

KFC(후라이드치킨)

 7월부터 9월까지 72점포에서 맥주를 한정 판매

링거헛(짬뽕)

 6월 도쿄 시내 점포 리뉴얼을 통해 초이노미 시범 운행

스키야(규동)

 9월 8일부터 수도권 약 400점포에서 맥주 판매가격을 인하

마츠야(규동)

 생맥주 판매 점포를 9월까지 400점포로 확대

요시노야(규동)

 ‘요시노미’ 대상 점포를 300점포까지 확대

자료원: 니혼게이자이신문

 

□ 초이노미의 성공요인은 수요(소비자)-공급(기업) 간 니즈가 맞아 떨어졌기 때문

 

 ○ 규동 체인, 원재료 가격 인상으로 인한 수요 감소 위기를 새로운 수요 창출 기회로 전환

  - 엔저 속 수입 소고기 원재료 가격이 인상되면서 규동 가격도 덩달아 인상됐는데, 저렴하게 한 끼 식사를 해결할 수 있다는 이미지가 강한 규동의 가격 인상은 언론을 통해 대대적으로 보도되며 수요 감소로 이어짐.

  - 요시노야에서 이러한 상황을 타개하기 위해 만든 전략이 바로 초이노미이며, 기존에 식사를 위한 수요 외에 음주를 가미한 새로운 고객 수요 창출에 성공한 것으로 분석

 

 ○ 소비자, 소비세 인상 등으로 인해 얇아진 지갑 속 저렴하면서도 합리적인 소비 지향

  - 일본은 2014년 소비세가 5%에서 8%로 인상되면서 가계의 가처분 소득이 줄어들고, 소비심리가 악화되는 등 내수시장이 좋지 않은 상황이 이어지고 있음. 이러한 시장 분위기 속에서 저렴하고 합리적인 가격에 가볍게 즐길 수 있다는 콘셉트가 소비자들의 원하는 바와 정확하게 맞아 떨어진 것으로 분석

 

□ 시사점

 

 ○ 초이노미, 일본 소비자들의 저렴한 가격, 합리적 소비 트렌드를 보여주다

  - 단순히 '초이노미' 붐 하나를 놓고 일본의 최근 소비 트렌드를 단정짓긴 어렵겠지만,  하나의 붐으로 자리잡아가고 있다는 점에서 우리에게 시사하는 바가 크다고 할 수 있음.

  - 먼저 소비자 입장에서 분석을 해보면, 작년 소비세 전격 인상, 엔저로 인한 수입물가 상승으로 소비심리가 많이 위축됐는데, 이러한 시기일수록 프리미엄 콘셉트의 상품보다 저렴하면서도 합리적인 상품이 소비자들에게 어필할 수 있다는 점을 보여주는 좋은 사례라 할 수 있음.

  - 또한, 위와 같은 소비 트렌드에 더해 치열한 업계 경쟁 속에서 위기를 새로운 기회로 전환할 수 있었던 요시노야의 새로운 수요 창출 전략 또한 우리가 눈여겨볼 만한 사례로 보임.

 

 

자료원: 니혼게이자이신문, 닛케이트렌디, 동양경제 및 KOTRA 후쿠오카 무역관 자료 종합

 

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