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네덜란드 대형 PL 유통망이 진단하는 소매시장과 마케팅 전략
2015-03-11 임성아 네덜란드 암스테르담무역관

 

네덜란드 대형 PL 유통망이 진단하는 소매시장과 마케팅 전략

 

 

 

1926년에 설립된 HEMA는 저렴한 가격으로 높은 품질의 상품을 추구하는 네덜란드 대표적인 PL 유통업체이다. 의류, 소비재, 식품 등 다양한 제품을 유통하며 전 제품의 99%가 PL 상품이다. HEMA는 ‘네덜란드에 없어서는 안 될 브랜드’에서 7년째 부동의 1위 자리를 차지하는 만큼 가장 네덜란드다운 브랜드로 인식되고 있다. 최근 HEMA의 CEO Ronald van Zetten가 발표한 '2015~2018 마케팅 전략'을 통해 네덜란드의 소매유통시장을 진단해보고, 진출 전략을 알아보자.

 

    

자료원: 암스테르담 무역관 촬영, www.telegraaf.nl

 

   

자료원: www.mie.nl

 

□ HEMA가 진단하는 네덜란드 소매 유통시장

 

  네덜란드 2014년 소매시장 고전

  - 특히 MEXX(네덜란드 의류브랜드)가 파산하고 Bijenkorf 백화점이 기존 12곳 중 5곳의 매장을 폐쇄하는 등 브랜드 가치를 내세우는 매장들이 어려움을 겪었음.

  - 소위 ‘저가할인 유통점(discounters)’을 표방하는 매장은 상대적으로 양호한 매출을 달성함.

  - ‘브랜드’와 ‘품질-가격 간 균형’을 동시에 내세우는 HEMA의 경우에는 Lidl, C&A, Action, Wehkamp, IKEA, PRIMARK 등과 경쟁하고 있으며, 전년대비 2% 많은 고객수를 기록하는 성과를 기록함.

  - 리테일 시장 중에서도 패션시장은 지난 5년간 시장규모가 20% 감소했으며, 그 밖의 시장들도 약 17%의 감소세를 보였고, DIY시장의 하드웨어(블라인드 등) 무려 30%의 매출 감소를 겪었음.

     

  2015년 네덜란드의 경기회복에 대한 전망이 많이 제기되지만, HEMA가 분석하는 전망은 그리 밝지 않음.

  - 고용여건의 추이와 2015년 소비자 구매 계획 등을 기반으로 소비자 신뢰지수를 살펴보면, 2015년에 더 많은 소비가 이루어질 것으로 예측할 만한 단서가 발견되지 않음.

  - 오히려 소비자들은 계속해서 저축하고 소비를 줄이는 경향, ‘좀 더 싼 제품’을 찾는 경향을 유지할 것으로 관측됨.

     

  다음과 같은 요인이 시장에 영향을 미침. 소매업계는 이러한 요인들을 면밀히 살펴 이에 맞는 마케팅 전략을 세워야 함.

  - 원료: 원자재는 갈수록 희소성을 띠며, 이에 따라 믿을만한(authentic) 원료에 대한 수요는 갈수록 늘어남.

  - 지속가능성: 지속가능성은 현재 시점에서 아주 큰 시장은 아니나 장기적으로 소비 잠재성이 큼.

  - 고령화: 2019년에 이르면 네덜란드 성인인구의 절반이 50세 이상이 됨. 소매업계는 매장 제품 구성에 있어 늘어나는 고령인구 비중을 고려해야 할 것

  - 날씨: 소비자가 잘 의식하지 못하고 소매기업으로서도 예상하기 어려운 변수로는 ‘날씨’가 있음. ‘비교적 온화한 날씨’는 매출에 부정적인 영향을 미치는데, 특히 패션 업계는 이러한 현상이 더욱 두드러짐.

 

  오프라인 매장 공급의 확대로 경쟁 심화 경향

  - 매장 공실률은 2014년 전년대비 38% 증가했는데, 일부는 이를 온전히 온라인매장의 영향으로 얘기하지만 실상은 그렇지 않음. 네덜란드는 지난 20년간 공실매장을 포함한 오프라인 매장 전체 면적이 82% 증가했으며, 1인당 매장 면적이 지나치게 많은 상태인데도 계속 늘어나고 있어 경쟁을 심화시키고 있음. 특히 현재와 같이 소비심리가 위축된 상황에서는 소매업계의 상황을 더 어렵게 만드는 요인이 됨.

 

□ HEMA의 브랜드와 마케팅 전략 방향

 

  전통적으로 HEMA 브랜드는 네덜란드 소비자의 높은 충성도, 발랄함, 경쟁력 있는 가격의 세 가지 이미지를 안고 있음.

  - HEMA는 KLM이나 AH과 마찬가지로 브랜드 이미지가 매우 견고하고 규모가 큰 기업으로, 이러한 업체일수록 기존의 이미지를 고수하면서도 그 안에서 변화를 꾀할 수 있도록 신중을 기해야 함.

 

  HEMA사의 마케팅 전략에 있어 가장 큰 도전은 ‘어떻게 하면 3만여 종에 이르는 HEMA 진열대의 제품들이 성공적으로 소비자의 주목을 끌 것인가’ 하는 부분임.

  - 이는 품질, 디자인, 가격의 세 축에 의해 결정되는데 HEMA는 품질을 ‘좋은’ 수준으로 유지해오고 있으며, 스칸디나비안 스타일의 디자인 역시 해외매장들에서도 좋은 반응을 얻고 있는 점 등으로 보아 만족스러움. 가격의 경우, ‘어떤 제품에 어느 정도 지불할 것인가’를 파악하기 위해 철저한 시장조사, 소비자 반응 조사 등을 거침.

 

  내부적으로 ‘어떠한 방향으로 갈 것인가’, ‘무엇을 할 것인가’, ‘해당 제품을 시장 내 어떠한 포지션에 놓을 것인가’를 아주 명확하게 정한 후 외부적으로는 ‘왜 바뀌었나’, ‘왜 좋은가’ 등을 명확히 제시할 수 있어야 함.

 

  HEMA사에 있어 절대 피해야 할 이미지는 ‘가격을 내린 대신 품질을 낮췄다’는 것으로, TV 광고·매장·포장·팜플릿 등 소비자와의 접점이 되는 곳이라면 어디든 품질 관련한 메시지(누구나 살 수 있는 저렴한 가격의 좋은 음식, 지속가능성 원료를 사용한 의류, 폐기물 생산을 줄인 제품 등)를 넣기 위해 노력함.

 

□ HEMA의 새로운 마케팅 컨셉

 

  새로운 마케팅 컨셉은 ‘평범한 것을 특별하게’, ‘직접 만드는 제품’, ‘좋은 가격’ 등의 개념을 포함하며, 다음과 같은 네 가지 시장흐름에 맞춰 개발됨.

  - 편리성(Convenience): 쉽고 편한 쇼핑을 원하는 소비욕구. 이를 위해 네덜란드 내 528곳 HEMA 매장이 통일성을 갖추고 소비자가 한눈에 매장구성을 알아볼 수 있게 함. 이 키워드에 부응하는 제품으로는 HEMA의 ‘dip &clean nail polish remover’를 꼽을 수 있음.

 

 

자료원: www.hema.nl

 

  - 가치소비(Value): 현재와 같이 소비심리가 위축된 상황에서는 소비자들로 하여금 프리미엄 가격을 지불하게 하기 어려우며, 좋은 품질을 유지하면서도 가격을 낮게 유지하는 전략이 중요함. HEMA의 경우 특히 이러한 제품들에 대해 ‘Smart Choice(Slimme Keuze)’, ‘MUST HAVE’ 등의 이름을 붙여 판매하는데, 이는 ‘VALUE’를 강조하는 전략에 해당함. 매장 내 훌륭한 조명, 현대적인 설비를 갖추는 작업도 ‘VALUE’에 해당.

  - 지속가능성(Sustainability): 다음 세대에 그 중요성이 크게 높아질 것으로 예상됨. 소비자들은 지금은 아니라도 경제상황이 나아지면 지속가능성을 위해 프리미엄을 지불할 용의가 높아질 것. 법적인 규제 강화도 있겠지만, 기업들 스스로 약간의 이윤을 희생해서라도 지속가능성을 추구한다는 자부심을 얻고자 함. HEMA의 경우 지속가능 인증(Beter Leven 등) 보유 소시지 유통계획 추진. 보유제품군 중 아동노동이 포함된 제품을 배제하는 일도 지속가능성을 추구하는 흐름에 부합함.

 

  위의 네 가지 시장흐름에 대응한 HEMA 제품의 예로는 신선 제품, 화장품, 꽃씨 등의 웰빙제품과 디자인컬렉션 의류를 꼽을 수 있음.

  - 신선제품의 경우 화학제품을 넣지 않은 자연원료를 사용하면서도 가격을 매우 낮게 책정해 제공함.

   · 예: 1유로에 제공되는 HEMA 아침식사(빵, 치즈, 음료), 따뜻한 한 끼 식사를 2.50유로에 제공

     

    

자료원: www.ad.nl, www.hema.nl

 

  - HEMA 화장품도 품질 대비 가격 경쟁력으로 주목받으며, 프랑크푸르트 매장의 경우 마케팅을 거의 하지 않았는데도 빠른 속도로 시장에서 안정적인 위치를 구축해가고 있음. 네덜란드 내에서도 HEMA의 화장품은 시장점유율 증가세에 있음.

  - 젊은 디자이너 그룹인 MOAM과 협력해 HEMA 디자인 컨렉션 의류를 만듦. 아직 성공적인 결과가 도출되지 않았으나, 이러한 가능성을 살펴보는 기회가 됨.

     

  위의 네 가지 시장흐름에 부응하고 있음을 새로 제작 중인 광고들을 통해 적극 표출할 예정임.

  - 신축성이 좋아 누구에게나 맞고, 유기농 순면을 사용하면서도 저렴한 T-shirt 광고와 5성 호텔 수준의 품질이면서도 가격은 절반인 수건 광고 등을 적극적으로 노출할 예정임.

 

□ 시사점

 

 ○ 네덜란드 경제기획국은 2015년 소비가 1.5% 증가할 것으로 전망하고 있음. 그러나 최근 네덜란드 백화점 V &D가 심각한 경영난을 겪고 있고, 또 다른 백화점 브랜드 Bijenkorf가 지방도시의 매장을 축소하는 등 소비재 시장의 매출 감소가 누적되고 있음. 이러한 시점에서 HEMA는 기존의 이미지를 지키면서도 마케팅 전략의 변화를 추구하며 꾸준히 제품군을 확대해가고 있음.

     

 ○ HEMA는 네덜란드 대표적인 PL 유통망으로, 브랜드파워가 약하지만 중상위 품질의 생활용품을 생산하는 한국 중소기업이 네덜란드 시장에 진출하기에 적합한 유통망

  - 지속가능성에 부합하는 특징을 가지고 있거나 합리적인 가격의 고품질 제품이라면 HEMA를 통해 베네룩스 시장 진출을 노려볼 만함.

 

 

자료원: HEMA사 홈페이지, HEMA사 CEO의 "Strategy 2015~2018" 발표 및 KOTRA 암스테르담 무역관 자료 종합

 

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